4.沉沒成本謬誤

沉沒成本謬誤（Sunk Cost Fallacy）是這樣一種觀點：由于我們之前的投資和支出，我們更有可能繼續一個項目——即使繼續這個項目并不符合我們的最佳利益。換句話說，因為我們已經花了錢，所以我們不想放棄。我們很執著于自己過去的決定，不想承認自己犯了錯誤。

假設一個政府花了幾年時間并投入100億美元規劃一條新鐵路，但之后對火車旅行的需求意外下降——因此該項目將不再帶來任何凈社會效益。你是會因為已經花費了100億美元而要完成這個項目，還是會因為這不再是一個好主意而放棄并“浪費”用于規劃的100億美元？

從邏輯角度來看，你花在鐵路規劃上的100億美元已經用完了。如果你取消這個項目，你也不能拿回這100億美元。然而，你已經花費的100億美元不應該在你選擇最佳的規劃路線時影響你的決定。假設這個項目繼續下去，可能還需要250億美元才能完成，但現在收益只有70億美元，這使得之后的凈損失達到180億美元。因此，最好是停止這個項目并損失100億美元。如果你繼續下去，最初的損失將會擴大，且最終損失將達到280億美元。因此才有了“想要挽回損失，反倒搭進去更多”這一說法。

問題是，如果我們已經花了幾年時間和100億美元，我們會覺得自己既投入了金錢，也投入了時間和精力，并且我們覺得自己需要利用最初的投資。一旦糟糕的項目開始了，我們就很難承認犯了錯誤，所以糟糕的項目會繼續下去，并導致更大的資金損失。這就像試圖找到黃金而挖一個洞，當我們找不到任何黃金時，我們覺得需要繼續挖一個更大的洞，原因是我們已經付出了很多努力。

這里有另一個解釋沉沒成本的方法，這個方法聽起來可能很瘋狂，但研究表明，這種方法所描繪的情況確實會發生。假設你購買了一張健身房的年度會員卡，但幾個月后，你的胳膊受傷了。你真正想做的是不再去健身房，可問題是，你很清楚自己已經付了錢，如果你不去健身房，你就是在浪費錢。因此，你繼續去健身房并默默地忍受痛苦——但至少你認為錢花得值！

一個更簡單的例子是：你在餐館點了一頓大餐。因為這頓大餐的價格是50美元，所以你覺得自己需要把所有的東西都吃完，即使到最后你已不再享受吃這頓大餐，因為你已經吃得很飽了。

為什么我們容易受到沉沒成本謬誤的影響呢？行為經濟學家指出，我們沒有平等地評估所有得失的價值。如果我們擁有某樣東西，我們會對它產生更強烈的依戀感。我們覺得對自己在健身房的會員身份投入了感情，我們覺得對已經建設了一半的工廠投入了感情，放棄我們所有的努力就像是心理上的打擊。

其次，人類的一個特點是不喜歡承認自己犯了錯誤。假設一個政府開始建造一款超音速噴氣式飛機，幾年之后，一份報告顯示，建造這款噴氣式飛機不能有效地利用納稅人的稅款，但承認錯誤在政治上不是什么好事。所以政客更喜歡掩蓋這份負面報告，并繼續建造噴氣式飛機。如果這款噴氣式飛機的建造后來被證明是一種低效的花錢方式，但政客認為，這并不像花費100億美元然后再放棄那么糟糕——畢竟，公眾對政府放棄該項目的看法似乎很可怕。同樣值得注意的是，一位政客取消一個項目就必須為此承擔責任；如果繼續這個項目，這位政客在若干年后可能不再掌權——所以誰會在乎這個項目現在看起來是不是在浪費錢！這種情況確確實實發生在協和式飛機的建造上，這是一種超音速噴氣式飛機，且它可以在不到3個半小時的時間里從倫敦飛到紐約。這是一個很有聲望的項目，但在昂貴的開發過程中，超級巨型噴氣式飛機開始搭載500名乘客（是協和式飛機載客量的3倍）。協和式飛機是一個巨大的虧損項目，但法國政府和英國政府永遠不會承認它們錯了，也不會承認最好在5年的昂貴投資后終止該項目。因此，協和式飛機開發項目磕磕絆絆地繼續進行，并且需要更多的補貼，所以它從未真正在財務上取得成功。

當沉沒成本謬誤可能不適用時

說了這么多，但人們可能有理由忽略簡單的成本效益分析，而實際上賦予沉沒成本一定價值。假設你成立了一家公司且花了幾年時間進行一個相當昂貴的新項目。你的員工在這款新產品的研發中投入了大量精力，但當該產品上市時，你意識到這款產品在虧損。正如我們已經討論過的，一位理性的商人應該忽略沉沒成本——在前幾年投入的時間、成本和努力——并停止生產。

然而，忽視沉沒成本可能會帶來意想不到的問題。首先，員工們會發現幾年的辛勤工作付諸東流，并因此沮喪不已；而且，他們可能不再相信企業能做出正確的決定。在下一個項目中，他們可能不會那么積極，因為他們擔心下一個項目也可能在幾年后被取消。其次，在公眾眼中，取消項目可能會讓公司顯得軟弱無能。在一款產品發布幾個月后就取消該產品可能會顯得該公司對這個行業不太了解。因此，看待這一情況的另一種方式是：忽略沉沒成本和取消產品是合理的，但實際上我們想給別人的印象是我們知道自己在做什么，所以理想的做法是吸收持續金融沖擊并繼續生產。也許再過幾年，金融沖擊就會悄然消失。有時候，企業除了考慮基本的會計問題之外，還需要考慮的是：停止生產將如何影響士氣和公共關系？

最后一個例子。假設你在12月1日以每棵5美元的價格購買了100棵圣誕樹，然后試圖以每棵10美元的價格出售。如果你在12月23日還有尚未售出的樹，你會怎么做？在這種情況下，你為這些樹支付的價格已經不再重要。500美元是沉沒成本，你無法拿回你的錢。因此，在最后階段，你最好以1美元的單價賣掉它們，而不是等到來年再處理20棵沒賣出去的樹。唯一的難題將是，如果你的企業因為將價格降至1美元而獲得聲譽，消費者之后可能會開始等待大幅降價，這意味著明年要以10美元的價格銷售產品將變得更加困難。沒有什么是簡單的！