4P理論和STP分析

4P理論是著名的產品營銷理論。20世紀60年代初，4P理論由美國經濟學家杰羅姆·麥卡錫提出，名稱取自以下四項要素的英文單詞首字母。

使用此項理論，在制定產品營銷策略時能夠毫無遺漏地列出需要做的工作，并且可以整合產品、價格、渠道、推廣各個方面的戰略，它是非常方便的理論工具。

在4P理論誕生的20世紀60年代，市場上流通的產品很少。因此以賣方視角為基礎的策略得以取得顯著的成果。然而到了20世紀70年代，產品大量進入市場，消費者可以在多種多樣的產品中選擇購買自己心儀的產品。所以，分析消費者成了企業必須做的工作。在這種情況下，STP分析（目標市場營銷）登場。STP分析的名稱取自以下三個英文單詞的首字母。

STP分析通過分析細分市場，確定產品的目標市場和市場定位，客戶管理的思路由此誕生。在思考4P理論前先研究STP分析，可以更具戰略性地開展產品營銷活動。

4P理論和STP分析現在依然廣泛應用于各個領域，我在平時的工作中也經常用到。不過隨著時代的變化，企業對客戶的認識不斷發生巨大的改變，不再將客戶當成冷冰冰、沒有情緒的銷售對象，而是將他們作為更加“活生生的人”。如圖1-1所示，20世紀60年代，4P理論誕生，對銷售方法的研究不斷深入。20世紀70年代末登場的STP分析是分析客戶屬性的理論。可是僅靠STP分析，并不能充分理解客戶的內心，于是在20世紀90年代以后，理解客戶心理的研究成為重要課題。

下面我會基于實際事例進行說明。

以下是我和一名董事長之間的對話，他打算以高中生這個群體為目標開展某個項目。

“您了解過高中生嗎？”

面對我的問題，董事長的回答是“充分了解過”。他似乎已經在反復進行數據分析后，確定了要把企業的產品賣給什么樣的高中生，展現什么樣的產品價值。

從STP分析的觀點來說，董事長的回答是滿分。可是我突然意識到一件事，于是繼續向他發問。

“您能想象出高中生的說話方式嗎？了解他們因什么而煩惱嗎？知道他們平時過著什么樣的生活嗎？知道他們在心中描繪著什么樣的人生嗎？”

盡管我的問題很冒失，不過董事長還是仔細思考了我的問題，沒過多久，他恍然大悟。通過STP分析，他看似充分了解作為目標客戶的高中生，可是他所了解的并不是現實中的高中生。

就像這樣，盡管董事長利用成體系的市場營銷手段分析客戶，認為自己理解了客戶，但回過頭來卻發現自己并沒能抓住“活生生的客戶”，此類情況并不少見。這并不是4P理論和STP分析有問題，也不是因為分析者性格冷酷。當人們將營銷手段當作能解決一切問題的工具來推進工作時，就會在不知不覺間將客戶變成無機的數據塊，而不是活生生的人。

比如，“目標”（Target）這個詞原本是軍事用語，直譯是“靶子”的意思。當我們使用目標這個詞時，或許很容易在下意識里將客戶當成了能讓自己賺錢的“靶子”。如果銷售人員自己忘記了人心，只會操縱4P理論和STP分析的話，就算不是出于本意，也會僅僅把客戶當作方便自己進行銷售工作的存在，這并非是不可思議的事情。

當我意識到這一點時，就不再使用“客戶”這個詞了。因為當我使用“客戶”這個詞時，容易將客戶當成距離自己很遙遠的“餌食”。就算客戶不在自己面前，我也不會用“客戶”這個詞稱呼他們。我也會盡可能用其他詞來替換“細分市場”“市場目標”“市場定位”等詞語，思考“用什么樣的視角尋找切入點才能開發新的客戶呢？”“要怎樣才能讓客戶滿意呢？”“我希望客戶如何看待產品呢？”等問題。

現在，隨著互聯網的不斷發展，產品營銷也進入了發生巨大變革的時代。眾多實務家和研究者在不斷開發新的營銷手段，針對“活生生的人”的研究也越來越多。可就算是進化到這個地步的營銷手段，依然無法看清客戶的內心。如今，雖然大家能夠明白理解客戶的內心非常重要，卻尚未開發出所有人都可以使用的手段和工具。