內在需求推動人的行為

在產品營銷方面，消費者洞察的概念如今非常引人關注，其又被稱為“顧客洞察”。消費者洞察在產品營銷方面指的是發現“推動人們行動的隱藏心理”或“激發人們產生無意識行動的心理”。

2004年，美國大街上出現了一則匿名的戶外廣告，其廣告牌的內容看似很簡單，只寫著“|自然常數e中的第一個連續的10位質數|.com”，但這其實是一個復雜的數學問題。這塊廣告牌激發了理科學生一定要把題目解出來的沖動，于是他們開始拼命解題。正確答案是“7427466391.com”，這是一個網頁鏈接，點開鏈接后又能看到另一道題目，再次答對后會發現，網頁上出現了美國谷歌的招聘廣告。

當時的谷歌不像現在這么出名，并不是廣為人知的優秀企業。不過它成功地抓住了人們的心理，招聘到了頭腦聰明的員工。這是打著“招聘優秀員工，保證高薪”的普通招聘廣告絕對做不到的。可以說這就是利用了消費者洞察的正面事例。

日本“書店大獎”是與眾不同的文學獎，評獎標準是由全日本書店店員選出“今年最想賣出的書”，這也是利用消費者洞察的優秀事例。

在一次講座中，我得到了與策劃書店大獎的重要人物島浩一郎先生（博報堂執行董事、博報堂Kettle董事）對談的機會。當時，島浩一郎先生是《廣告》雜志的總編輯，他正在進行巡查各大書店的工作，他深刻感受到了出版行業不景氣為書店帶來的困難。另外，他還經常聽到店員們說“要是讓我來選，才不會讓那部作品獲得直木獎”之類的話，當他詢問那些店員他們覺得什么樣的書有趣時，聽到了很多此前沒有聽說過的作品，讓他大吃一驚。

島浩一郎先生從店員的發言中發現了他們真正的需求，就是“自己能選出更好的書”“自己有更想賣的書”，于是開始構思書店大獎的企劃。書店大獎獲得成功后，市面上不斷出現各種模仿書店大獎的“××大獎”，但都沒能取得像書店大獎那樣的成功，恐怕是因為策劃者沒有仔細研究消費者的真正需求。無論形式多么相似，如果失去了作為根基的“心”，就只會變得似是而非。