滿(mǎn)足歸屬感的消費(fèi)活動(dòng)

在理解過(guò)程經(jīng)濟(jì)重要性的基礎(chǔ)上，我們需要更進(jìn)一步思考個(gè)人消費(fèi)的目的。

前文已經(jīng)講過(guò)，比起物質(zhì)，現(xiàn)在的消費(fèi)者更注重內(nèi)在層面，他們認(rèn)為“有意義”比“有用”更有價(jià)值。更進(jìn)一步說(shuō)，他們開(kāi)始要求品牌認(rèn)同自己的身份，滿(mǎn)足自己的歸屬感。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？原因之一是現(xiàn)實(shí)世界中社群的消失。在20世紀(jì)90年代后的30年內(nèi)，城市居民進(jìn)入了人類(lèi)歷史上第一次不知道鄰居的長(zhǎng)相和名字的階段。在此之前，人們都是依靠和周?chē)讼嗷シ龀侄娴摹?/p>

我們可能會(huì)遇到自然災(zāi)害、傳染病、糧食不足等意想不到的生存危機(jī)。在過(guò)去，這時(shí)大家都會(huì)依靠和周?chē)従拥幕突ブ鷣?lái)渡過(guò)難關(guān)。即使不刻意尋求歸屬感，人們也會(huì)迫于需要，將自己生活的場(chǎng)所歸屬于某個(gè)社群。

在互聯(lián)網(wǎng)上遇到奇怪的網(wǎng)友時(shí)，人們可以很輕易地遠(yuǎn)離對(duì)方，但如果這個(gè)奇怪的人是現(xiàn)實(shí)生活中的鄰居，想要搬家可就不那么容易了。為了避免麻煩，人們漸漸地不再與附近的人來(lái)往。城市人口如此密集，卻沒(méi)有一個(gè)可以讓人們隨時(shí)聚集的場(chǎng)所。

與鄰里交往一樣，公司作為人們的歸屬單位，其功能也被弱化了。現(xiàn)在，如果倡導(dǎo)“員工就像家人一樣”“員工應(yīng)該團(tuán)結(jié)一致”，就會(huì)被批評(píng)為“這是職權(quán)騷擾”。比起企業(yè)員工的身份，人們個(gè)體的生活更受到尊重。日本的終身雇用制被打破，員工跳槽和做副業(yè)成了司空見(jiàn)慣的事，自然也就對(duì)公司沒(méi)有了歸屬感。

如今，日本社會(huì)正朝著小家庭化的趨勢(shì)發(fā)展，原本能獲得人們認(rèn)同感的家庭、鄰居、公司這三大歸屬單位都在逐漸被弱化。在這種背景下，大家開(kāi)始尋求歸屬感，甚至在消費(fèi)活動(dòng)中也開(kāi)始“想加入某個(gè)團(tuán)體”。