2 新流量：碎片化、多元化

2022年8月31日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到74.4%，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)約為10億；5G網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)約為4.7億，建成了全球規(guī)模最大的5G網(wǎng)絡(luò)。龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模，蘊(yùn)藏著一股各行各業(yè)都無(wú)法輕易忽視的巨大流量，從而推動(dòng)更多的商家和品牌將營(yíng)銷方向往線上靠攏，“新流量”時(shí)代由此到來(lái)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全行業(yè)都在競(jìng)爭(zhēng)流量，無(wú)論是線上流量還是線下流量，都讓全行業(yè)竭力追逐。很多商家和品牌不僅通過(guò)各種新的營(yíng)銷方式獲取線上流量，同時(shí)也有越來(lái)越多的品牌意識(shí)到開設(shè)線下門店的重要性。因此，新品牌要想在行業(yè)中快速突圍，就必須在全行業(yè)流量競(jìng)爭(zhēng)中搶占優(yōu)勢(shì)。

“新流量”時(shí)代的流量呈現(xiàn)出碎片化、多元化的趨勢(shì)，即流量來(lái)源碎、雜、多元，不只是來(lái)源于某一個(gè)入口。

流量變得碎片化、多元化主要源于以下幾個(gè)方面的原因，如圖1-3所示。

圖1-3 流量變得碎片化、多元化的原因

（1）人們的時(shí)間更零散了

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶能夠充分利用“碎片化”時(shí)間（比如吃飯間隙、等電梯間隙、坐地鐵間隙、睡覺前間隙等），使用手機(jī)或者移動(dòng)設(shè)備來(lái)瀏覽新聞、玩游戲、觀看短視頻和直播等。這些碎片化時(shí)間看似不起眼，但是它們既占據(jù)著人們大量的時(shí)間，又深刻影響著人們的購(gòu)買決策。

短視頻的時(shí)長(zhǎng)一般介于15秒到5分鐘之間，這中間有15秒、30秒、1分鐘、3分鐘、5分鐘等幾個(gè)常見的時(shí)長(zhǎng)。用戶可以在各種短視頻類、社交類、媒體類App[2]上觀看短視頻，有趣、有料、好玩的短視頻在十幾秒的時(shí)間內(nèi)，就能快速占領(lǐng)用戶的心智，搶占用戶的碎片化時(shí)間，讓用戶欲罷不能。用戶既能從一個(gè)個(gè)短視頻、直播中獲得快樂(lè)獵奇的體驗(yàn)，緩解疲勞，獲得一種內(nèi)心的滿足，又能被短視頻、直播里面的產(chǎn)品和品牌吸引，從而做出購(gòu)買行為。

更多的流量以碎片化的方式占據(jù)著用戶的思考空間。對(duì)商家和品牌而言，這些附著在短視頻、直播上的新流量給了它們一個(gè)更快速接觸用戶的重要窗口。

（2）渠道更多了

渠道變多表現(xiàn)在用戶不只是從單一入口訪問(wèn)，而是可以從多個(gè)入口訪問(wèn)。以前用戶上網(wǎng)的途徑非常有限，只能通過(guò)瀏覽器、門戶網(wǎng)站和搜索引擎上網(wǎng)，因此，瀏覽器、門戶網(wǎng)站和搜索引擎成了當(dāng)時(shí)的流量入口，較為單一。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶想要獲得什么信息時(shí)，常常會(huì)直接打開相應(yīng)的App，不再需要通過(guò)瀏覽器或者某一個(gè)特定入口。

流量碎片化、多元化使得商家和品牌的流量來(lái)源多元化，在單純依靠某一個(gè)流量渠道無(wú)法大幅提升流量的情況下，商家和品牌可以通過(guò)其他渠道提升流量。于是更多的商家和品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)到各類App開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)。例如，很多商家和品牌入駐到一些短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)，它們?cè)谶@些平臺(tái)上通過(guò)短視頻、直播和圖文等形式發(fā)布產(chǎn)品和品牌信息，不斷獲得新流量，積累粉絲，直至實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變現(xiàn)。

（3）掌握信息更方便了

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（2021年8月22日公布）顯示：我國(guó)手機(jī)App總數(shù)量達(dá)到302萬(wàn)。人們掌握信息的方式更快捷方便，可隨意打開手機(jī)App獲取自己想要搜集的信息，而不再只是依賴商家和品牌的廣告所給出的信息。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅讓用戶掌握信息的方式更加方便快捷，也使用戶不再局限于某一個(gè)或某幾個(gè)平臺(tái)，而是可以根據(jù)自己的需求選擇不同的平臺(tái)。針對(duì)這一變化，商家和品牌首先要跳出傳統(tǒng)的廣告發(fā)布方式，從傳統(tǒng)的廣告平臺(tái)轉(zhuǎn)移到各類App上。其次，由于用戶分布在不同的App，商家和品牌不能只在某一個(gè)或某幾個(gè)App發(fā)力，而是要在不同的App間打造營(yíng)銷矩陣，即采取多平臺(tái)或單平臺(tái)多賬號(hào)營(yíng)銷的方式。對(duì)商家和品牌來(lái)說(shuō)，矩陣營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于有更多的流量入口，不同平臺(tái)或賬號(hào)之間可以進(jìn)行資源互換，提升總體的粉絲數(shù)，也更有利于全方位推廣品牌和產(chǎn)品。

綜上，流量呈現(xiàn)出碎片化、多元化的趨勢(shì)，已經(jīng)成為既定事實(shí)。如果商家和品牌不對(duì)流量屬性加以分析研究，不計(jì)成本地去獲取流量，便會(huì)導(dǎo)致耗費(fèi)大、回報(bào)小的結(jié)果，這是很多企業(yè)都難以接受的一件事情。

因此，在新流量時(shí)代，商家和品牌要結(jié)合自身品牌和產(chǎn)品的定位，區(qū)分哪些屬性的流量是符合要求的，同時(shí)也要想方設(shè)法將碎片化的流量進(jìn)行充分且有效的整合，這樣才能真正做到用更低的成本達(dá)到期望的營(yíng)銷目標(biāo)。