1 新消費(fèi)：改變消費(fèi)的底層邏輯

隨著5G、互聯(lián)網(wǎng)、短視頻、各種社交媒體的迅速發(fā)展，社會的變化、消費(fèi)者的進(jìn)步和技術(shù)的升級，促進(jìn)了新消費(fèi)時(shí)代的開啟。“新消費(fèi)”是指由數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費(fèi)關(guān)系所驅(qū)動的新消費(fèi)行為。

（1）從傳統(tǒng)消費(fèi)到新消費(fèi)的3個(gè)發(fā)展階段

在介紹新消費(fèi)之前，我們可以先了解一下從傳統(tǒng)消費(fèi)到新消費(fèi)的3個(gè)發(fā)展階段，如圖1-1所示。

圖1-1 從傳統(tǒng)消費(fèi)到新消費(fèi)的3個(gè)發(fā)展階段

1）消費(fèi)的1.0時(shí)代

從20世紀(jì)90年代開始，“渠道為王”和“媒體為王”這樣的名詞成了品牌在營銷過程中最常用的字眼。進(jìn)一步說，商家會大規(guī)模地開門店吸納消費(fèi)者；品牌會邀請代言人，做電視廣告、報(bào)紙廣告等，吸引更多的加盟商和消費(fèi)者。在當(dāng)時(shí)，商家和品牌只需要做好這兩件事情，基本就可以賺錢。

2）消費(fèi)的2.0時(shí)代

2008年開始，隨著電商平臺的崛起，傳統(tǒng)門店遭受到了沖擊，更便宜、速度更快的網(wǎng)上渠道成了消費(fèi)者的新寵。很多不起眼的品牌借助互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，不僅在短短幾年的時(shí)間就收獲了幾百萬甚至幾千萬的粉絲，還獲得了巨額利潤。比如某堅(jiān)果品牌僅僅用了7年時(shí)間就成了市值過百億元的食品巨頭。

3）消費(fèi)的3.0時(shí)代

如果說消費(fèi)2.0時(shí)代只是“線下渠道”升級為“線上渠道”，“報(bào)紙、電視媒體”升級成了“互聯(lián)網(wǎng)媒體”，那么消費(fèi)3.0就是進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代，直播和社交電商的興起，讓傳統(tǒng)的“人找商品”變成了“商品找人”。在消費(fèi)3.0時(shí)代，無論是短視頻平臺還是社交電商平臺，都進(jìn)入了商品找消費(fèi)者的新階段。在這個(gè)階段，消費(fèi)不僅呈現(xiàn)出了全新的特征，而且還帶來了新的場景體驗(yàn)。

例如，某品牌在某知名短視頻平臺發(fā)布了一段和產(chǎn)品相關(guān)的短視頻，同時(shí)將該產(chǎn)品的購買鏈接放置在短視頻的下方，消費(fèi)者在觀看短視頻的途中可能就會做出購買行為。

（2）“新消費(fèi)”時(shí)代的特點(diǎn)

我們也可以把消費(fèi)3.0時(shí)代稱為“新消費(fèi)”時(shí)代。“新消費(fèi)”時(shí)代具有以下3個(gè)特點(diǎn)，如圖1-2所示。

圖1-2 “新消費(fèi)”時(shí)代的特點(diǎn)

1）新興消費(fèi)群體的崛起，帶來消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化

隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和時(shí)代的變革，使得90后和00后等新一代消費(fèi)群體崛起。新一代消費(fèi)群體具有消費(fèi)主動性強(qiáng)、追求舒適感和時(shí)尚化、喜歡追隨新潮和新鮮事物等特性，這些特性也帶動消費(fèi)的新一輪升級。例如層出不窮的“網(wǎng)紅店打卡”“內(nèi)容付費(fèi)”等這些消費(fèi)現(xiàn)象，都和新一代消費(fèi)群體的崛起有著密切的關(guān)系。針對“新消費(fèi)時(shí)代”的這一特點(diǎn)，商家和品牌可以通過“渠道運(yùn)營+內(nèi)容運(yùn)營”的策略，即通過各種社交軟件做內(nèi)容投放，將線上與線下、內(nèi)容化與場景化高效結(jié)合，制造出話題熱度和爆款產(chǎn)品，吸引新一代消費(fèi)者群體，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳播品牌、帶動產(chǎn)品銷售的目的。

2）消費(fèi)者時(shí)間剩余和碎片化，帶來消費(fèi)形式的變化

隨著人們碎片化的時(shí)間和可支配的時(shí)間越來越多，消費(fèi)者從物質(zhì)上的消費(fèi)慢慢轉(zhuǎn)移到體驗(yàn)性消費(fèi)和精神層面的消費(fèi)。例如，人們會在閑暇之余打開各類軟件，觀看各類短視頻和直播，在放松自己身心的同時(shí)也會被視頻里的產(chǎn)品吸引，往往在觀看短視頻和直播，或者瀏覽各種圖文的過程中就會下單購買產(chǎn)品。針對“新消費(fèi)時(shí)代”的這一特點(diǎn)，能夠給消費(fèi)者帶來極佳的體驗(yàn)感以及關(guān)注到消費(fèi)者精神層面需求的品牌將會獲得更多的機(jī)會。

3）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，帶來消費(fèi)方式和營銷形式的雙重變化

5G、移動支付、大數(shù)據(jù)、基于LBS[1]的電子商務(wù)等技術(shù)不斷普及，讓消費(fèi)數(shù)字化成為現(xiàn)實(shí)，與之匹配的“消費(fèi)畫像”和“用戶畫像”在消費(fèi)領(lǐng)域也得到了大規(guī)模的應(yīng)用。尤其是大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)化、個(gè)性化推薦，更是展現(xiàn)出千人千面，所看即所想，所想即所得。某種程度上，“新消費(fèi)時(shí)代”和之前的消費(fèi)時(shí)代的區(qū)別是“新消費(fèi)時(shí)代”的核心是人，而非商品。在“新消費(fèi)時(shí)代”下，品牌與消費(fèi)者建立起了更直接的聯(lián)系，也能更好地影響消費(fèi)者做出購買決策。

新消費(fèi)改變了消費(fèi)的底層邏輯，由生產(chǎn)方轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)方，用戶成了消費(fèi)的核心，這也意味著商家和品牌要手握流量，與消費(fèi)者建立起直接的聯(lián)系，借助互聯(lián)網(wǎng)和各類社交平臺打造自有品牌，賦予產(chǎn)品更高的價(jià)值。