1.2　什么是洞察？

高管的問題是默認(rèn)雙方了解洞察，但很多時(shí)候情況并非如此。我們可以隨便找一位管理者和他的團(tuán)隊(duì)來定義洞察力，描述洞察工作的重點(diǎn)，或列舉出有價(jià)值的洞察的特征，然后你會(huì)得到五花八門的答案。每個(gè)人都認(rèn)為自己知道什么是洞察力[6]，但誤解它的人不在少數(shù)。這導(dǎo)致分析工作不注重創(chuàng)造洞察，分析結(jié)果含糊不清，沒有價(jià)值。下面我會(huì)明確說明我所指的洞察到底是什么。

從宏觀上講，洞察是對(duì)市場(chǎng)變化的某一方面的新理解，這種理解會(huì)產(chǎn)生重大影響。后文將會(huì)談到，這種新理解會(huì)打破你從前的思維模式。它將顯著改變你對(duì)市場(chǎng)的看法、思考方式，以及你的行為。[7]下面是3個(gè)關(guān)于重塑領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)觀念的案例。

競(jìng)爭(zhēng)者洞察：一個(gè)業(yè)內(nèi)籍籍無名的企業(yè)可憑借一次收購和投資研發(fā)的轉(zhuǎn)向，在三年內(nèi)產(chǎn)出領(lǐng)先同行一到兩代的客戶方案。

我們假設(shè)有一家名為Abso的商品公司，Abso公司從前認(rèn)為小公司難有大作為，不能創(chuàng)造出卓越的產(chǎn)品或方案，他們預(yù)計(jì)未來3年或出現(xiàn)產(chǎn)品的重大突破。[8]

Abso公司研發(fā)部的資金流風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)超預(yù)估。于是該公司與技術(shù)團(tuán)隊(duì)合作進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)，迅速采取一系列措施，包括重新定位市場(chǎng)和預(yù)期、精簡(jiǎn)研發(fā)人員、尋找潛在的研發(fā)合作伙伴、在相關(guān)產(chǎn)品線中尋找機(jī)會(huì)。

客戶洞察：客戶沒有意識(shí)到設(shè)備管理經(jīng)驗(yàn)不足和處理流程單一將如何影響產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。高效運(yùn)營(yíng)不但具有成本效益，還可以在一定程度上提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)量。

據(jù)客戶稱，公司之前認(rèn)為客戶已經(jīng)擁有了成熟的管理體系，其中可運(yùn)作的空間很小。

為解決這一問題，公司設(shè)計(jì)了一個(gè)替代方案并在小范圍的客戶中進(jìn)行測(cè)試。

技術(shù)洞察：一系列的新興技術(shù)表明，如果某公司在數(shù)個(gè)特定領(lǐng)域有所成就，且能在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)這些領(lǐng)域的融合，那么該公司就可以開辟出一個(gè)足以替代當(dāng)今主流產(chǎn)品的全新市場(chǎng)空間。

Abso公司此前認(rèn)為技術(shù)的變革雖然無孔不入，但不足以撼動(dòng)主流產(chǎn)品的地位。在意識(shí)到公司主要產(chǎn)品可能只有兩年的保質(zhì)期后，其財(cái)務(wù)總監(jiān)著手研究財(cái)務(wù)損失。不出所料，結(jié)果很不樂觀。管理層決定盡可能地撤出這款產(chǎn)品的資金，同時(shí)在相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)行融資。

洞察的內(nèi)容是什么？

洞察的內(nèi)容即洞察本身：就某一問題的描述。上述所說Abso公司的競(jìng)爭(zhēng)者洞察案例啟示我們，市場(chǎng)份額較小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可憑借收購和改變研發(fā)計(jì)劃，在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)躍升。

Abso公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者洞察的內(nèi)容，即對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者潛在行為的新理解。分析團(tuán)隊(duì)需要了解洞察將如何影響對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理解，以及將如何作用于潛在的業(yè)務(wù)影響。我將在本章后面討論評(píng)估洞察屬性的重要性。