1.3　洞察的對象是什么？

想要獲得決策所需的洞察力，首先要了解洞察的類型。請仔細(xì)思考下列問題：

●分析過程中的洞察關(guān)注點(diǎn)是什么？換句話說，你在洞察什么？

●哪些層級的洞察最為合適？它們之間又有怎樣的聯(lián)系？

●洞察怎樣造成市場變化？市場變化如何形成業(yè)務(wù)影響？（我將二者的結(jié)合體稱為情報(bào)洞察）？[9]

如果無法解答這些問題，洞察的分析工作將大大受限。你是否經(jīng)常聽到上面的問題？你是否進(jìn)行過審慎的思考呢？

解答這些問題的第一個方向是聚焦一到兩個領(lǐng)域：客戶、競爭對手、技術(shù)、政府政策，或上述領(lǐng)域的某種結(jié)合。[10]但其他領(lǐng)域也很有可能影響你的商機(jī)、戰(zhàn)略和運(yùn)營——無論是出于任何原因而被大眾所關(guān)注的任何領(lǐng)域。

第二個方向是將關(guān)注范圍局限到特定領(lǐng)域。市場份額大的競爭對手常常是數(shù)據(jù)收集和分析的對象。[11]在客戶方面，合作過的客戶和競爭對手的客戶鮮少受到關(guān)注。在技術(shù)領(lǐng)域，常年位居業(yè)務(wù)核心的技術(shù)才值得關(guān)注。

第三個方向?yàn)樯钔谔囟I(lǐng)域，縮窄視野。這樣的目的看似是了解大體量競爭對手、現(xiàn)有客戶或關(guān)鍵技術(shù)的全部信息，但這種縱深的研究只會讓分析工作忽視一些早期的市場變化。[12]

（1）洞察漏斗

洞察漏斗圖（如圖1.2所示）為上述的3個方向提供框架，展示了變革洞察（領(lǐng)域、競爭空間、通用市場）和影響洞察（一般影響和業(yè)務(wù)影響）的區(qū)別與聯(lián)系，通過提出關(guān)鍵問題來檢測各個等級的變革洞察的商業(yè)相關(guān)性。我將在接下來的章節(jié)中詳細(xì)敘述。下面是CO商品公司的案例（如圖1.3所示）。

（2）變革洞察

變革洞察與領(lǐng)域、競爭空間和通用市場有關(guān)，它對你的思維、決策和行動有強(qiáng)大的影響力。

領(lǐng)域洞察

領(lǐng)域洞察是洞察工作的基本分析單位。如圖1.2所示，它有多種形式。客戶洞察、競爭者洞察、商品/方案洞察是3種主要的領(lǐng)域洞察（如圖1.3所示）。我將在后面的章節(jié)中講述領(lǐng)域洞察的審核與質(zhì)量檢測。

競爭空間洞察

據(jù)你觀察，組織在分析市場變化時是否經(jīng)常出現(xiàn)以下情況？

●無法將兩個或兩個以上的領(lǐng)域變化聯(lián)系起來。

●總是在討論哪個領(lǐng)域的變化更重要，但都沒有結(jié)論。

●相信某個領(lǐng)域的變化比其他領(lǐng)域更重要。

●在可變化的主導(dǎo)因素間的關(guān)聯(lián)性方面產(chǎn)生分歧。

●不愿意接受多領(lǐng)域的融合變革。

上述情況說明公司并不僅僅依賴單個領(lǐng)域。如果組織過度側(cè)重客戶領(lǐng)域，可能會被技術(shù)突破引發(fā)的顛覆性變革、競爭對手眼花繚亂的戰(zhàn)略或政府機(jī)構(gòu)的政策突變擊垮。雖然每個領(lǐng)域都會影響業(yè)務(wù)，但它們所處的空間比任何單一領(lǐng)域都要廣闊，這就是我所說的競爭空間。當(dāng)你理解競爭空間內(nèi)部在發(fā)生著什么，就可以獲得一種與領(lǐng)域洞察不同的洞察，我稱之為競爭空間洞察（CSIs）。

在CO商品公司的案例中，分析團(tuán)隊(duì)通過關(guān)注競爭空間洞察實(shí)現(xiàn)了一體化商品的分離。競爭空間洞察將變化置于競爭環(huán)境中分析，這使公司內(nèi)的員工感到意外。他們通常將市場中的競爭視為無差別的商品競爭，沒有意識到競爭的內(nèi)容還包括產(chǎn)品方案。是的，圍繞著產(chǎn)品的還有服務(wù)和其他支持措施。

通用市場洞察

據(jù)你觀察，當(dāng)組織制定和執(zhí)行決策時是否經(jīng)常出現(xiàn)以下情況？

●對機(jī)會是否存在意見不合。

●就市場風(fēng)險(xiǎn)的性質(zhì)和程度展開爭論，如技術(shù)變革或監(jiān)管政策轉(zhuǎn)向。

●對競爭對手的動向產(chǎn)生不同預(yù)測。

●對當(dāng)前戰(zhàn)略的弱點(diǎn)意見不合。

●即使現(xiàn)有的數(shù)據(jù)和論證表明預(yù)判的錯誤，團(tuán)隊(duì)仍將其采納。

上述分歧在一定程度上體現(xiàn)出分析信息輸入與決策制定之間的銜接不當(dāng)，我將其稱為通用市場洞察（GMIs）。通用市場洞察提出了領(lǐng)域洞察和競爭空間洞察如何幫助制定并執(zhí)行戰(zhàn)略和組織變革的問題。下列5個通用市場洞察與決策目的相關(guān)[13]：

●市場機(jī)會

●競爭風(fēng)險(xiǎn)

●競爭威脅

●戰(zhàn)略漏洞

●預(yù)判

只有改變了關(guān)注點(diǎn)，你才能將市場變化與位于戰(zhàn)略核心的主要問題和挑戰(zhàn)直接聯(lián)系起來。

技術(shù)如何導(dǎo)致產(chǎn)品構(gòu)成（以及客戶功能）的錯亂？監(jiān)管政策的變化如何允許新的替代商品進(jìn)入市場成為競爭對手？客戶向外國競爭者遷移為什么會加劇競爭？類似的競爭空間洞察必須考慮以下問題：

●市場機(jī)會是什么？

●有哪些市場風(fēng)險(xiǎn)存在？

●是否有可能面臨很多競爭對手的威脅？

●競爭對手當(dāng)前（或未來）的戰(zhàn)略有何漏洞？

●對未來可能會做出哪些預(yù)判？

在CO商品公司的案例中，上述問題作為競爭空間洞察的主題，可以得出三點(diǎn)通用市場洞察（如圖1.3所示）。

市場機(jī)會洞察：適合市場的是產(chǎn)品方案而非產(chǎn)品，這否定了大多數(shù)公司長期秉持的觀點(diǎn)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為市場競爭會圍繞著有形產(chǎn)品，特別是產(chǎn)品的技術(shù)特征展開。

競爭者威脅洞察：投入大量資源來迅速奪取市場份額的競爭者擁有明顯的先發(fā)優(yōu)勢。隨之而來的輿論熱議可能會加速戰(zhàn)略的變更和執(zhí)行，成為這一市場空間的新動力。

預(yù)判洞察：市場將按客戶需求細(xì)分。這種洞察會對企業(yè)的傳統(tǒng)市場觀念造成沖擊。

基于上述3個通用市場洞察，毫無疑問，所有公司都需要對更新競爭空間的預(yù)判。

（3）影響洞察

影響洞察是由一個或多個變革洞察形成的高級核心業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。我將在第7章中詳細(xì)論述。上述Abso公司競爭洞察的案例中出現(xiàn)了兩個重要的影響洞察。

●保持公司當(dāng)前的研發(fā)投入會產(chǎn)生更大的風(fēng)險(xiǎn)。

●公司需要與領(lǐng)先的技術(shù)源頭企業(yè)合作，快速改造產(chǎn)品線。

這兩個影響洞察對企業(yè)的下一步行動有重要的指導(dǎo)意義，同時也會帶來一系列的問題：

●制定戰(zhàn)略時，公司愿意接受何種新的市場和組織做出的預(yù)判？

●公司該如何改善目前的研發(fā)投入計(jì)劃？

●理想的技術(shù)合作伙伴應(yīng)該是怎樣的？

●公司是否應(yīng)該從現(xiàn)有的產(chǎn)品線中及時撤出資金？

CO商品公司的競爭空間洞察提到無差別的商品實(shí)現(xiàn)了差別化。結(jié)合上述3個通用市場洞察，團(tuán)隊(duì)進(jìn)而產(chǎn)生兩個影響洞察（如圖1.3所示）：公司需要改變產(chǎn)品方案的制訂方式，打造以市場為導(dǎo)向、為客戶群體量身定制的方案。

我們將很快看到這兩種影響洞察對特定思維、決策和行為的影響。也就是廣義上的業(yè)務(wù)影響。

（4）業(yè)務(wù)影響

在將影響洞察作為決策的參考信息時，應(yīng)考慮它會帶來的業(yè)務(wù)影響。具體可以從以下3點(diǎn)出發(fā)考慮：

●思維

●決策

●行動

在商業(yè)公司的案例中，公司要首先思考：如何實(shí)現(xiàn)與競爭對手產(chǎn)品的差別化？如何為客戶提供實(shí)體產(chǎn)品以外的價(jià)值？競爭者想要實(shí)現(xiàn)差別化的動機(jī)是什么？公司需要決定：為客戶提供什么樣的方案？如何為特定客戶定制方案？簡單來說就是要思考如何創(chuàng)造客戶體驗(yàn)。下面是一些可行的措施：

●重新培訓(xùn)銷售人員

●制定具體服務(wù)內(nèi)容

●與第三方合作

（5）情報(bào)洞察

情報(bào)洞察是變革洞察與業(yè)務(wù)影響的結(jié)合，它可以回答CO商品公司高管提出的兩個問題。作為洞察工作的最高形式，它為分析團(tuán)隊(duì)提供關(guān)于組織思維、決策和行動的最佳建議。我將在第8章介紹情報(bào)洞察。

變革洞察無論有多么獨(dú)特、有趣、引人深思，它本身并不足以代表業(yè)務(wù)影響。所以變革洞察的商業(yè)價(jià)值不在于它的內(nèi)容。它能幫助企業(yè)在競爭中或財(cái)務(wù)上超越對手。