1.1 網店推廣的概念和作用

網店推廣，顧名思義就是通過線上線下推廣的手段讓商品、店鋪、品牌獲得流量。所謂流量，可以簡單地理解為“消費者的關注”。無論是PV、UV，還是訪問深度、停留時間等一系列數據指標，其背后都是消費者的關注程度。

所以，從某種角度來說，“網店推廣”其實就是讓商品、店鋪、品牌獲得更多、更優質的消費者關注，從而帶來商品、店鋪、品牌在市場中足夠的曝光和銷售份額。

我們在運用網店推廣的各種工具、功能、技巧的過程中，很多時候都會用到各種各樣的公式，例如：

長期價值=關系價值×有效關系規模×時間周期

銷售額=訪客數×轉化率×客單價

毛利潤=訪客數×轉化率×客單價×利潤率-成本

凈利潤=訪客數×轉化率×客單價×利潤率-成本-所得稅

人均銷售額=訪客數×轉化率×客單價/在職人數

對于這些公式，我們必須深刻認識到，其作用只是用來幫助我們做推廣效果、效率、效能的鑒別和參考的。如果把這些公式視為必須遵守的原則或者必須完成的KPI，那么完全就是本末倒置了。

這些公式并不是與生俱來的真理，僅僅是由于科學技術的發展，在統計方面具備了一定的優勢，所以在電商領域中更加容易被準確且方便地計算而已。而且很多時候各大平臺的流量分配機制和系統算法的確是圍繞這些公式或數據模型在計算，因此，這些公式、模型、指標會顯得很重要。但我們必須記住，這些概念本不是網店推廣的本質，也不是不言而喻的真理。

不斷提高推廣的效率、效能、效益才是我們推廣人員需要關注的，所有的公式、模型、指標僅僅是用來鑒別效率、效能、效益是否提升或者下滑的參考而已。

過去的網店推廣側重于工具的運用，尤其是對于人為的微操作的技能、技巧，在過去都是推廣技能的重中之重。但隨著數字技術的發展、大數據智能算法的不斷突破，當下各平臺的推廣工具都趨于智能化和自動化，人力更多的是在推廣策略和效果分析層面介入，而非側重于推廣工具的微操作層面。這一點和過去相比是存在很大差異的，并且這種差異是顛覆性的。

網店推廣可以簡單地理解為“獲取流量”，無論是從網店所在的平臺還是從整個互聯網，甚至從線下獲取流量，都存在一定的規則。這個“規則”的制定者往往都是流量的所有者或者是掌握支配地位的“強勢”一方。

因此，所謂“規則”，實際上僅僅是掌握流量支配地位者人為設定規則之后的產物，并不是不變的真理。當流量支配方根據市場發展的情況和環境變化的情況對規則進行了調整、修改、優化、升級之后，那些被視為“規律”的東西也就無效了。

流量的支配方其實也在關注流量的效率、效能、效益，因此，他們也是基于這些指標來制定流量分配或者匹配規則，基于這些規則再來設定推廣工具的功能、作用，由此延伸出來使用工具的技能、技巧。因此，我們在做網店推廣的過程中，與其糾結于工具使用的具體技能、技巧，還不如關注一下流量支配方的策略和意圖。

例如：淘系（指阿里巴巴淘寶體系部門和產品，包括天貓、淘寶、聚劃算、阿里媽媽等。）平臺的用戶是基于購物心智來到平臺的，因此淘系平臺就特別關注商家的商品、店鋪、品牌是否能讓用戶滿意，以及運營能力的持續性。從淘系直播間更加側重于靜態指標的這一點就可以看出上述情況。同樣是直播間推廣，在抖音平臺，由于用戶是基于對內容的興趣所產生的購買行為，因此，抖音平臺的直播間更加側重于動態指標。

我們可以簡單地理解為，淘系平臺的直播間和抖音平臺的直播間都會兼顧靜態和動態指標，但淘系平臺更加側重于靜態指標，抖音平臺則更加側重于動態指標。也就是說，同樣是轉化率、銷售量、銷售額、場觀（單場觀看）時間、互動指標，這些數據有歷史積累的數據，也有本場直播的實時數據，對于不同的平臺，這兩類數據的權重占比也會有所側重。這些指標并不是什么真理或者本質，僅僅是平臺基于各自用戶心智、屬性、習慣、偏好所做出的人為規則而已。

近些年，由于互聯網流量紅利的逐步終結，網店推廣已經從“粗獷型”的采買流量模式逐步轉為“養成心智”的流量質量運營模式。這背后仍舊是效率、效能、效益在起作用，并不是采買模式本身邏輯出現了什么問題，而是相對于流量質量的運營模式而言，采買模式的效率、效能、效益都相對較低，因此被逐步淘汰了而已。

試想一下，一個商家通過大量付費行為從平臺購買了源源不斷的流量，但大多數流量都流失了，也就是俗稱的“燒錢”行為。但對平臺而言，有大量這樣的商家，那么對于平臺的用戶來說就意味著無法從平臺獲得自己喜歡的商品、店鋪、品牌，更無法產生有效的購買行為，長此以往會帶來平臺的用戶流失。所以，從平臺側的視角來看，商家通過推廣手段所獲得流量的效能、效益會直接決定推廣效率。

因此，當下做網店推廣不能只看展現成本、點擊成本，也不能只關注ROI（Return On Investment，投入產出比），非目標人群的低成本展現或者低成本點擊對網店的成長不但不會有正面的幫助，反而會帶來負面的影響，甚至會因為追求低成本反而不斷投入無意義的人力、物力、財力。即便把ROI指標作為考量標準，也會發生因時間軸的長短、成交鏈路的追溯方法不同等原因導致出現偏差。

網店推廣從表面上看是一個流量獲取的效率問題，在過去我們更多的是通過提高推廣工具的使用技巧來提高效率，而現在必須把轉化率、客單價、銷售量、銷售額、復購率、客戶價值等一系列與效能和效益相關的工作都做起來，才能提高效率。所以，現在隨著技術的不斷突破，智能化和自動化的能力越來越強，推廣工具的微操作技能、技巧就不再那么重要了。

我們在學習網店推廣的過程中，對于推廣工具的學習，側重點在于了解工具的各項功能以及背后的原理和原則，以此成為推廣決策形成和推廣結果分析的依據。絕不能用心于微操作帶來的所謂的奇跡，因為這些所謂的奇跡往往都只是小概率事件而已。