企劃人員：特質與能力

杰出企劃人員，一般都具備以下特質：

特別聰明

人人都可以成為企劃，但真正的企劃高手卻是屈指可數的，這有點像帝國大廈避雷針的體積和帝國大廈的體積之間的差距。這些天生的企劃高手都是非常聰明的。所謂聰明指的是理解事物背后運行邏輯的能力，不只是舉一反三，更是看透真相的洞察力，還有就是記憶力超強，過目不忘，不斷儲存資料，累積知識。

特別好奇

杰出的企劃人員對天底下的各種事情都很好奇。他們最愛問為什么，從不不懂裝懂。一旦遇到自己不懂的事，一定會打破砂鍋問到底，一直到自己真正明白。他們會將這種理解消化成自己的語言，借助驗證自己的想法來確認自己是否真正理解了這件事。一流的企劃人員總能將復雜的事簡單化，而二流的企劃人員常會將簡單的事復雜化。唯有真正理解，才能純化，一知半解則只有忽悠。

特別會講故事

一流的企劃人員面對相同的話題總能以新的角度進行闡述，能在不同的事物中看見相通之處，能在相同的事物中看見細微的差異。他們善于運用比喻，讓人一看便懂并莞爾一笑。

在設計故事的結構時，一流的企劃人員懂得運用矛盾或沖突讓故事更好聽、更有意思。他們也會講述關于未來的故事，因為他們能通過很小的線索看見未來的大方向，對未來的趨勢總有特別的見解，并能生動地進行解釋。每個人都喜歡聽先知述說關于未來的故事。

通常是較差的業務人員

幸好，上帝是公平的，杰出的企劃人員往往是較差的業務人員，因為他們特別敏感甚至多愁善感，所以遇到挫折后恢復速度較慢，沒有安全感，遇到小事會想太多，總是焦慮，而這些是業務人員的忌諱。另外，由于反應速度太快，他們往往沒有耐心。這些都是特別杰出的企劃人員與生俱來的缺點。

有沒有例外？還是有的。

聊完了杰出企劃人員的特質，接下來看一下企劃人員的四大基本能力。

會寫企劃案

專業的企劃人員不能只空談策略，而無法落筆寫企劃案。所有企劃案的基本模板就是挑戰、洞察、解決方案：挑戰就是定義課題；洞察包括對人性、社會、消費群體進行分析，思考如何打動人心，如何說服人們；解決方案必須是新鮮、沒有人用過、實用、可以延展、合理、前后呼應的解決之道。

會分析

企劃人員要能從繁雜的資料中找出有用的知識，再從這些知識中總結出道理，最后根據這些道理提出有用的觀點，并且理解這些觀點背后的真理。也就是說，企劃人員要從數據中找到洞見，分析的目的是化繁為簡，純化結晶。

會銷售

與所有的業務人員和創意人員一樣，企劃人員必須善于銷售，銷售自己的想法與觀點。代理商的銷售有其邏輯，也是一門藝術，除了說服能力，還要用熱情打動對方。企劃人員在銷售之前一定要清楚自己的觀點，知道自己要賣什么，因為忽悠是很容易被識破的。

能聞到錢的味道

以前，我偏好雇用資深文案來做企劃，因為我認為文筆好的人思路必然清晰。直到我雇用的一個之前做創意的企劃人員向我提出辭職，她說自己聞不到錢的味道。我當下明白了她的意思，也接受了她的辭職。企劃人員的基本條件就是必須能聞到錢的味道，知道所設計的創意概念和生意之間的關系。我們的職責就是要幫助客戶銷售，所以必須知道生意的來源是什么，如何擴大生意，什么樣的行為或言語能有利于生意。這些就是錢的味道。

那么企劃人員該如何培養能力呢？

多看案例，其中以報獎視頻最有用

報獎視頻是指一組人將雜亂的資訊梳理成一部有條理的三分鐘短片，短短的三分鐘濃縮了一年的策劃與執行，以及數十小時的創作與剪輯。這是案例學習的最佳路徑。但是報獎視頻通常是不會外流的，所以不易看到。不過善于找資料的人，總是能找到現成案例，來開闊自己的眼界。我曾經有個下屬英文很好，對這件事情又有興趣，他便收集了全世界有名的成功案例，每次討論，對于相關案例他都能信手拈來，以佐證自己的論述。他的企劃案都是優化別人的案例，成為自己成功的案例。案例是幫助企劃的最佳刺激物，多看案例就像書法，開始都是摹寫練習，之后便熟能生巧，進化成大師。

認真生活

優秀企劃的內容通常來自日常生活中的共鳴，培養企劃能力就要追求精彩人生、豐富生活。然而，如果你說沒有太多時間來過正常的生活，沒有太多機遇來體驗驚艷的特別時刻，就需要多看書，多看電影。一本書凝聚了作者一生的經驗，一部電影濃縮了人生百態。這是豐富自己人生經驗的捷徑。廣告行業奇妙的地方在于開心地吃喝玩樂，就是認真地做準備功課，然后還有人向我們付費，獎勵我們努力生活。

多寫文章

寫文章是做企劃最好的習慣，沒事就寫文章，寫日記，寫東西。聊天談話、空談策略都不如靜下心來整理思緒，動筆寫寫文章。寫文章是企劃人員最有意義的休閑活動，文章可以放在臉書、微博分享，也可以結集成冊，最后印刷出版。更重要的是，寫文章是訓練頭腦最好的“體操”。