1.1.2 助力新品牌成長

一位孕婦在小紅書上坦言：“懷孕之前我并不喜歡小紅書，但懷孕之后我發現小紅書上有很多和我一樣的媽媽，她們也會偷吃零食，也有各種孕期問題，一和她們交流起來就停不下來。這些媽媽既告訴了我許多經驗，也給了我很多鼓勵與認同，讓我不再擔心身材變形問題。后來，我也把自己的孕期生活分享到小紅書上，也告訴其他媽媽我的經驗，我感到很快樂。”

通過這位孕婦的話，我們可以看出，小紅書的社區氛圍較好，用戶置身其中，能收獲良好的體驗。具體來說，小紅書的社區氛圍是客觀的、真實的、多元的、包容的。

小紅書誕生時還不叫小紅書，而是“香港購物指南”。從這個名字我們就可以看出，這個平臺最初是用戶分享香港及海外購物經驗的平臺。當時國內專柜的產品品類有限，其他電商平臺上產品質量參差不齊，用戶很容易買到假貨，為了甄別產品真假，互相交流購物信息，“香港購物指南”應運而生。

這就奠定了小紅書客觀、真實的基因——為了甄別產品真假而誕生的平臺，如果上面充斥著假貨、謊言，必然不可能走得長遠。小紅書也始終專注于這一方向，致力于為用戶提供真實、客觀的評價和分享，并提出了“真誠分享，友好互動”這一社區價值觀。

2022年5月，小紅書正式上線《社區商業公約》，該公約中多次強調“打擊虛假種草”“反對黑灰產”，要求明確品牌的權利和責任。比如，其中一條明確指出“請真實客觀地介紹你的商品和服務”，告誡品牌“請以用戶收到的商品或服務與賣家的描述相符為標準，規范自己的商品或服務介紹以及溝通中傳遞的信息，不過度粉飾和夸張”。同時指出：“在一個公平的雙向交換中，給用戶帶來符合預期甚至超出預期的體驗，用戶才會回報以信任和口碑，這是在小紅書社區進行長期經營的真誠建議。”

此外，小紅書還提出希望品牌共同遵守的價值觀：真誠經營，用心創造，倡導品牌開展有創造力的商業活動，實現“商業與社區共生共贏”的成功。秉承著這樣的理念，在小紅書上，品牌、用戶都以客觀、真實的態度分享產品和生活，共同構建了一個和諧的內容社區。

比起最初以分享美妝、護膚心得為主的平臺，如今的小紅書早已擁有了更廣泛的內容生態圈。在小紅書上，我們可以看到多元化的生活方式，以及覆蓋全場景的消費品類。

小紅書并不排他，對新領域、新觀點或是與眾不同的人、事、物，都持接納態度，這就使得小紅書上存在多元化的生活方式。舉一個簡單的例子，一位身材較胖的女孩在小紅書上發布了自己日常生活的照片，類似的照片在其他平臺上總有很多“惡評”，不少人會攻擊女孩的身材。而在小紅書上，其他用戶會友好地贊美女孩，夸她很漂亮，但是為了身體健康，最好減重一些。用戶進入小紅書，很快便能融入其中。

根據數據平臺發布的《2022年活躍用戶畫像趨勢報告（小紅書平臺）》我們可以知道，小紅書用戶最關注的七大領域是：美妝個護、美食、母嬰、家居、穿搭、寵物、減肥健身。

客觀、真實、多元、包容的社區氛圍，使得新品牌在小紅書上能夠迅速冷啟動起來。在小紅書上，品牌可以選擇投放軟文筆記，找到相應的博主，發布帶有廣告性質的筆記。當品牌的產品被博主“種草”，筆記成為爆文后，其他博主、用戶也會跟風購買，免費為品牌“種草”。

通過這些營銷方式，小紅書可以幫助新品牌完成精準分發—社交裂變—品牌引爆這一推廣流程，并持續給予新品牌曝光，讓新品牌迅速打開市場。因為新品牌可以在小紅書上利用用戶分享筆記進行口碑傳播和名氣積累，搶占用戶在面臨同類產品時的心智，跳出殺雞取卵式的價格戰。最終新品牌能在小紅書乃至全行業達到“有口皆碑”的狀態，順利完成成長。

此外，當新品牌逐漸走向成熟與穩定時，小紅書還能夠幫助品牌建立新賽道。簡而言之，小紅書能夠幫助品牌開辟全新的品類，通過“種草”的影響力繼續搶占用戶認知，引導用戶從被動接受“種草”到主動搜索和刷新認知。

比如，某個汽車品牌，過去一直以大中型面包車聞名。通過小紅書，該汽車品牌廣泛宣傳其小型新能源汽車，這款小型新能源汽車因為造型可愛、價格低廉且改裝方便，迅速吸引了廣大女性用戶的注意力。很快，這款小型新能源汽車便在小紅書上火起來，銷量一路領先，以至于用戶在想到小型新能源汽車時，會迅速想起這款汽車。這個汽車品牌可謂搶占了一個新的賽道。

小紅書從不給品牌設限，而是營造了一種真實、客觀、多元、包容的社區氛圍。在進入小紅書后，如果品牌的產品足夠好，那么品牌很快便能“出圈”。