1.1.1 創造新的消費需求

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在北京發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）顯示，截至2021年12月，中國網民規模達10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯網普及率達73.0%。

雖然我國的互聯網普及率非常高，但各大互聯網平臺的競爭也異常激烈。那些長久以來在人們心中留下深刻印象的平臺，倏忽間便可能被新的平臺代替。小紅書是一個年輕的平臺，2013年6月才正式推出，而數據平臺發布的《2022年活躍用戶畫像趨勢報告（小紅書平臺）》顯示：2022年7月，小紅書月活躍用戶數達到2億，“90后”用戶占比為72%，一、二線城市用戶占比為50%，共有超過4300萬分享者。

小紅書之所以能夠在眾多互聯網平臺中脫穎而出，正是因為它構建了一個龐大的內容社區。“小紅書就像一座城市。”小紅書創始人瞿芳曾這樣比喻。

關于社區，社會學家給出了多種定義，雖然各種定義的措辭不盡相同，但究其本質，都是指將一定數量的人口、一定范圍的地域、一定規模的設施、一定特征的文化等聚集在一起。在現實生活中，我們常見的小區、街道等，就可以被理解為社區。

作為真實生活的映射，互聯網與社區關系密切，西祠胡同[3]創始人響馬曾說過：“互聯網從誕生那一天起，就具備社區的特點。”互聯網社區相較于社區多了一個限定詞，相較于現實中的社區，其形成不是按照地域劃分的，而是通過對特定人群的篩選，最終形成的文化共同體。在這個文化共同體內，有用戶生產內容，而這些內容吸引了其他用戶，這些用戶聚集在一起，共同促成了互聯網內容社區的形成。

小紅書就是互聯網內容社區中的佼佼者。在小紅書上，用戶與博主之間平等交流，通過相同的興趣愛好連接在一起，使小紅書成為一個沒有“圍墻”的社區。

舉個例子，一位博主在小紅書上分享了去婺源篁嶺旅游的圖片，同時告訴其他用戶婺源篁嶺的最佳游玩時間、門票價格等信息。許多用戶在感慨婺源篁嶺的美景時，還會詢問一些其他信息，如哪些地方適合拍照、到了婺源之后在哪里住宿、乘火車到哪個車站下車等。博主也耐心地回答了一些問題，博主和其他用戶因為喜歡旅游、喜歡婺源篁嶺而聚集在一起。

對于小紅書而言，構建社區的主要目的是讓用戶留下來。一批分享意愿、探索欲望都很強的用戶在小紅書上扎根，是小紅書社區持續發展的基礎。

對于品牌而言，沒有“圍墻”的社區，可以幫助品牌完成對年輕用戶需求的挖掘。品牌能夠在小紅書上更了解用戶的需求，以此來完成產品研發和技術創新。

挖掘用戶需求，可以幫助品牌打造消費熱點，改變用戶消費習慣，創造出新的消費需求。比如，過去露營是非常小眾的活動，露營愛好者寥寥無幾。然而經過品牌在小紅書上的“種草”，露營活動開始成為人們郊游的熱門活動，露營所需的帳篷、睡袋等產品也隨之變得緊俏，成為新的消費熱點。

再比如，過去用戶購買衣服會選擇女性穿搭或男性穿搭，但在小紅書上，一些品牌發起了“無性別穿搭”的概念，告訴用戶男性與女性在購買服裝時，可以選擇這種無明顯性別區分的服飾，很快，“無性別穿搭”也成了新的消費熱點。

某手表品牌就因為小紅書用戶的自發“種草”，銷量大增，成為新的消費熱點。該手表品牌有一款“心月手表”，并不在中國國內發售，很多中國用戶在迪拜等地買到了這款手表。買到這款手表后，這些用戶出于喜歡，開始在小紅書上分享這款手表的穿戴體驗，沒想到其他用戶看到這些真實的分享，也喜歡上了這款手表。可其他用戶在國內買不到這些手表，便拿著手表的圖片到該品牌的線下門店詢問，該品牌的線下門店將用戶的需求上報給總部，總部也很驚訝這款手表如此受中國用戶的喜愛，便立刻決定在國內銷售這款手表。果不其然，這款手表在國內銷量奇佳，成為該品牌的熱門款式。