1.2.2 “拔草”：流量轉化

過去，在小紅書上被“種草”后，用戶會退出小紅書，進入電商平臺尋找心儀的產品。雖然這一模式大幅縮短了營銷與銷售渠道之間的距離，但不免讓大眾認為小紅書是在為他人“做嫁衣”，將流量都轉移到其他平臺上成交去了。對此，有的品牌負責人說道：“小紅書離內容很近，離電商交易還沒那么近。”億歐智庫研究主管薄純敏也談道：“目前正品和價格優勢在小紅書都不是特別明顯，消費者也在進化迭代。在面對一群對價格敏感、對消費更理性的年輕用戶時，小紅書卻沒有提供相應的價值，用戶在被‘種草’之后就會走掉。”

事實上，小紅書很早就有讓流量在站內轉化的打算，也就是小紅書不僅負責“種草”，還要幫用戶完成“拔草”。在這里，“拔草”與“種草”的意思相對，是指把已經產生的購物欲拔除，也就是完成購買。

早在2014年10月，小紅書便正式上線了“福利社”商城，用戶可以在“福利社”商城中購買自己心儀的產品。2019年，小紅書上線直播玩法，支持電商直播，品牌還可以在筆記中加上產品鏈接。2021年8月2日，小紅書“號店一體”新規正式上線。新規規定，小紅書博主只要開通“專業號”即可實現零門檻開店，并且店鋪和賬號合為一體。小紅書用戶只需要進入品牌的賬號主頁就能看到店鋪入口，無須再通過小紅書“福利社”商城進行購買，大大縮短了交易時間。2022年5月6日，小紅書發布《社區商業公約》。其中最引人注目的一條無疑是“請在平臺內完成交易，保障買賣雙方權益”，這條公約直接點明了小紅書對于站內交易的態度。至此，小紅書已經基本上形成了從“種草”到“拔草”的商業閉環，如圖1-2所示。

這個閉環還能形成循環——用戶在小紅書上購買產品后，還能自發地在小紅書上發布筆記來分享和展示產品，進而“種草”其他用戶，形成新的購買。

一、用戶在小紅書上“拔草”的意義

用戶在小紅書上完成“拔草”，對于品牌而言具有雙重意義，即促進品牌產品銷售和增強品牌與用戶之間的溝通。

1.促進品牌產品銷售

用戶直接在小紅書上完成“拔草”，能夠大大提升品牌的成交效率。用戶在退出小紅書，到其他電商平臺上尋找被“種草”的產品時，往往會找不到或被其他事情打斷，以至于有一部分用戶最終沒有產生交易行為。如果用戶能夠在被“種草”后立刻完成“拔草”，那么這些意外情況就不復存在了。

2.增強品牌與用戶之間的溝通

用戶在小紅書上完成交易后，如果認為產品達到預期，有時會主動發布使用后的反饋信息；如果產品沒有達到預期或出現了一些問題，大部分用戶會及時與品牌聯系，以挽回損失；當產品超出預期時，有些用戶還會自發地在小紅書上分享自己的使用體驗。這樣一來，品牌就可以更加迅速、直觀地了解用戶對于產品的使用意見，也會盡快與用戶溝通。

二、小紅書四大交易轉化渠道

在“種草”到“拔草”閉環中，品牌有四個交易轉化渠道，分別是小紅書商城、產品筆記、品牌店鋪和直播帶貨。

1.小紅書商城

小紅書商城位于小紅書“首頁”的“購物”導航欄中，如圖1-3所示。

用戶在小紅書上分享、瀏覽筆記時，如果被“種草”了，便可以直接到小紅書商城上搜索品牌或產品，迅速完成購買，大大縮短了選購時間。

即使用戶不看“種草”筆記，也可以直接在小紅書商城上挑選產品。小紅書商城上推薦的產品，是基于小紅書用戶的口碑推薦的，因此小紅書商城上的產品深受用戶推崇。比如，小紅書用戶小夕最近頻繁在小紅書商城上看到一些有趣的產品，這些產品小夕很喜歡，于是她便下了好幾單。

2.產品筆記

品牌可以在發布的筆記中直接上架自身產品或服務供用戶購買，這種交易渠道就是產品筆記渠道。比如，有的品牌在筆記評論區放上產品鏈接，用戶接受“種草”后，可以直接點擊評論區的產品鏈接購買產品，如圖1-4所示。

3.品牌店鋪

品牌店鋪是品牌在小紅書賬號主頁上設置的品牌專屬店鋪，如圖1-5所示。用戶對品牌發布的筆記感興趣，可以隨時點擊查看品牌賬號的主頁，并進入品牌店鋪挑選產品。

品牌的小紅書賬號升級為企業號后，品牌可以在主頁實現線上店鋪與線下門店一鍵關聯，可以在店鋪中展示線下門店的地理位置、營業時間、聯系電話等信息，并根據用戶的地理位置，為其推薦最近的門店。

4.直播帶貨

當直播帶貨在其他互聯網平臺上開展得如火如荼時，小紅書也利用直播為品牌打開了銷路。圖1-6所示為正在直播的品牌，品牌可以在直播間右下角放置產品鏈接，用戶可以邊看直播邊購買產品。

小紅書的直播也與其自身風格相符，走“時尚、高端”路線，與其他平臺“以主播為核心，以低價為根基”的路線不同。小紅書創作號負責人杰斯曾說，小紅書直播業務“不追求絕對的全網低價爆款”。為此，小紅書直播設置了較高的門檻，只有粉絲數量超過5000，在過去6個月內發布過10篇或自然閱讀量超過2000的筆記，且無違規行為的賬號，才能行使直播權利。

品牌利用小紅書的直播功能帶貨，也不能急功近利，需要對直播內容進行精心設計，否則很難吸引小紅書用戶。

通過以上四個交易轉化渠道，品牌可以順利地將用戶留在小紅書，縮短用戶的購買決策時間，提高銷售轉化率。