1.2.1 “種草”：導入流量

網絡上對于“種草”的定義是“推薦某一產品給他人，以激發他人購買欲望”的行為，或是“把某種事物推薦給另一個人，讓其喜歡這種事物”的行為。

事實上，“種草”并不是什么高深莫測的詞匯，用一句通俗易懂的話解釋，就是“在用戶心中撓癢癢，讓用戶對產品念念不忘”。

比如，某旅行社在小紅書上發布了筆記“去了趟川西，我的朋友圈被贊爆啦”，筆記中分享了川西的美景，還寫道：“遠離城市30℃的喧囂，去體驗20℃的夏天，走不被定義的川西環線，把星河、云海、雪山、青草統統收入你的眼簾。”用戶小芳一直渴望出門游玩，在都市炎熱的夏季中，希望找到一個超脫世外的避暑勝地，看到這篇筆記后，她的心里就對川西這片土地留下了深刻印象，時不時就想過去玩一玩、看一看。小芳出現這種行為，就是被該旅行社發布的筆記“種草”了。

小紅書與眾不同的“種草”功能究竟好在哪里呢？對品牌來說有什么樣的意義呢？

一、重構用戶消費決策

“種草”的第一重意義是重構用戶消費決策，是指通過小紅書，讓品牌在用戶心中留下深刻印象，且這種印象能夠改變用戶的消費習慣和消費行為。分析“種草”流程，我們可以更直觀地體悟這一點，圖1-1所示為“種草”流程圖。

通常情況下，在有明確的消費目標時，用戶便會主動在電商平臺或小紅書上搜索產品。在電商平臺上，用戶一般被產品的功能打動，最終購買產品；而在小紅書上，用戶除了被產品的功能打動，還會被產品蘊含的情緒價值打動，很有可能改變自己的消費決策。情緒價值的來源，就是小紅書KOL[4]、KOC[5]發起的“種草”。

舉一個簡單的例子，一位年輕女性用戶在小紅書上看到有博主“曬”出自己購買的新款手鐲，一下子就被吸引了，她當即便在這篇筆記的評論區翻到了這款手鐲的品牌，馬上去網上店鋪購買了同款手鐲。在這個過程中，這位年輕女性用戶的消費行為被改變了，因為在看到這篇筆記前，她根本沒有想過購買一只手鐲。

當然，大部分情況下，用戶并不會立刻購買被“種草”的產品，但在小紅書筆記潛移默化的影響下，用戶會記下這些產品的信息，以至于在他們需要這類產品時，會將這些產品作為首選。

比如，一個孕婦在孩子出生前，就要著手準備孩子要用的物品，如嬰兒車、尿不濕、奶粉、衣服等。要購買這些物品，她需要不斷地在各個平臺上對比各個品牌的各種產品，不僅要看產品質量，還要看產品價格。此時，如果這個孕婦在小紅書上看到一款好評率高、質量好、性價比高的嬰兒車，她的心中便會對這款嬰兒車留下深刻印象。當她需要購買嬰兒車時，她就會立即想起這款產品，很有可能會購買這款產品。

二、精準營銷

小紅書是一個分享真實體驗、真實生活的平臺，很多用戶在生活中遇到大小問題，都喜歡在小紅書上分享。比如，有一位用戶在小紅書上發布筆記，筆記的內容是“月薪3000，朝九晚五，適合養貓嗎”。雖然這位用戶只有一個粉絲，但其他用戶卻在這篇筆記的評論區討論得熱火朝天，評論區足足有500多條評論。許多用戶在評論區獻言獻策，有的用戶說：“我覺得可以，養貓一個月只需要300多元錢。”還有用戶說：“不適合，萬一貓生病，會花很多錢。”也有用戶說：“有錢富養，沒錢窮養。”

雖然這個例子看起來與品牌“種草”無關，但足以體現出小紅書用戶樂于分享、樂于交流的特點，這一特點恰好是品牌“種草”成功的關鍵。將這位用戶的提問稍微改變一下，這篇筆記就可以成為寵物用品品牌的“種草”筆記。比如，筆記內容可以是“月薪3000元，求性價比高的貓糧”“朝九晚五，陪伴寵物時間少，有什么玩具是貓咪喜歡的”等。

在小紅書的流量推薦機制中，最重要的便是個性化推薦機制。“個性化推薦”是指小紅書根據用戶在小紅書上的行為，得出用戶可能喜歡的內容，為每個用戶提供個性化的內容展示。具體來說，就是某位用戶對什么內容感興趣，小紅書便會將什么樣的內容推送給這位用戶。比如，上述提問“月薪3000元，朝九晚五，適合養貓嗎”的筆記，會被小紅書推薦給已經養貓，或是對養貓感興趣的用戶。

這樣一來，品牌就能夠更精準地將“種草”筆記推送給對自身品牌或產品感興趣的用戶，比起“大海撈針”式的面向所有人群投放廣告，這種精準送達目標用戶的營銷方式，顯然更高效，成本也更低。

三、創造復利價值

對于品牌而言，在其他平臺上投放廣告都具有即時性。舉個例子，某品牌在抖音上找到一位擁有百萬粉絲的博主，拍攝了一條展示品牌信息的短視頻，但在通常情況下，抖音的短視頻推送都具有即時性，只會推送近期發布的短視頻，所以這條短視頻一般只會在三天內推送給粉絲。所以品牌與博主的合作具有時效性，曝光量也十分有限。

而小紅書的內容屬性和工具屬性較強，許多用戶將小紅書當成“百度”式的搜索引擎，遇到問題便會上小紅書搜索，這就使得小紅書對品牌來說具有了復利價值——用戶會不斷翻看過往的筆記。這也就是許多品牌一年前、兩年前投放的軟文筆記，至今仍在影響著用戶消費決策的重要原因。

在產能過剩的當下，消費者購買商品的選擇非常多，品牌如果僅僅依靠傳統的營銷方式在各種渠道上推薦商品，已經不再能輕易獲得消費者的信任，轉化率太低。因此，以更為精細化、專業化的“種草”去影響消費者，能讓品牌投入更低的成本，獲得更高的回報。