第1章 全域營銷的底層邏輯

1.1 我們?yōu)楹我P(guān)注全域營銷

全域營銷強(qiáng)調(diào)的是對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷系統(tǒng)化的認(rèn)知和思考。我們的注意力需要從客戶的某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)、某一種場(chǎng)合下的行為擴(kuò)散到對(duì)他的全生命周期的關(guān)注和洞察。

古人云：“不謀萬世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不足謀一域。”過去的10年被看作中國營銷發(fā)展的黃金時(shí)代，很多互聯(lián)網(wǎng)人和數(shù)字營銷人見證了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的風(fēng)云變幻，其個(gè)人的成長與時(shí)代、行業(yè)的成長并行。他們感受著數(shù)字化環(huán)境、新興技術(shù)和客戶需求的快速迭代，經(jīng)歷了營銷行業(yè)的多個(gè)重要轉(zhuǎn)變，收獲了一波又一波紅利。

時(shí)代的變遷讓營銷方式發(fā)生著急劇的變化，從之前的“付費(fèi)流量增長”“紅利尚且存在”的時(shí)代到現(xiàn)在的客戶“存量化”時(shí)代，過去的3年是私域營銷蓬勃發(fā)展的3年，隨著騰訊私域營銷突破萬億元規(guī)模，私域經(jīng)濟(jì)的占比一直保持高速增長。以客戶為中心，直達(dá)客戶心智的私域營銷方式不斷發(fā)展并進(jìn)入成熟期，化妝品、新零售、汽車、互聯(lián)網(wǎng)，甚至B2B工業(yè)品，私域的營銷模式在各行各業(yè)都得到了成熟的應(yīng)用。

從私域到全域，營銷的內(nèi)核到底發(fā)生了什么樣的變化呢？

在“全域”這個(gè)概念中，從客戶洞察和運(yùn)營到產(chǎn)品營銷、大數(shù)據(jù)技術(shù)，都面臨著快速的迭代和升級(jí)。全域營銷這個(gè)概念得以立足的根本原因是“碎片化”客戶觸點(diǎn)和長尾用戶流量的存在，讓品牌與客戶的距離更近，整合“碎片化”客戶觸點(diǎn)，以更高效的方式觸達(dá)客戶，和客戶產(chǎn)生信任關(guān)系，以直接拉動(dòng)銷售增長的營銷重點(diǎn)，讓后疫情時(shí)代的全域營銷成為營銷界不可逆的趨勢(shì)和主流，但是其方法論、有效的實(shí)踐依據(jù)、數(shù)字化場(chǎng)景在不斷地演變，也在發(fā)生著急速的變化。在數(shù)字化時(shí)代，唯一不變的只有變化。

首席營銷官和他們的團(tuán)隊(duì)在花大量的時(shí)間調(diào)整以適應(yīng)這個(gè)快速變化的商業(yè)世界時(shí)，可能會(huì)感到筋疲力盡，但是更重要的是，在異常忙碌的工作中，一定要對(duì)營銷的全局進(jìn)行系統(tǒng)化的思考和實(shí)踐，同時(shí)，以有限的時(shí)間和精力對(duì)無限的營銷事務(wù)進(jìn)行重要性排序，將重點(diǎn)放在正確且重要的事務(wù)上。全域營銷就是團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該著眼的一個(gè)正確的方向。

在后疫情時(shí)代，企業(yè)面臨著各種困難，如生存難、現(xiàn)金流難、盈利難，我們看到各行各業(yè)都面臨著巨大的挑戰(zhàn)，行業(yè)需求的萎縮、不確定的大環(huán)境的影響、未知的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、政策的變化都對(duì)商業(yè)生態(tài)造成了不小的沖擊。

從客戶中來，到客戶中去。我們不能被動(dòng)地等待業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的到來，而要從被動(dòng)中尋找線索，并轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)挖掘生成線索，即抓住業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。以客戶為中心，從客戶的角度去思考和引導(dǎo)，思考他們想要什么，引導(dǎo)客戶完成對(duì)公司品牌、產(chǎn)品的了解，從而形成購買行為，完成復(fù)購，提升客戶的信任度成為眼下企業(yè)營銷增長的當(dāng)務(wù)之急。

我們看到一些新興的、有突破性的商業(yè)模式（如直播電商、短視頻營銷）的帶貨能力不斷地刷新著營銷人員的認(rèn)知。具有中國特色的社交產(chǎn)品和場(chǎng)景營銷現(xiàn)象，正全面塑造著新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)和商業(yè)未來。

在這個(gè)時(shí)代，我們需要用一切可能的方式去和我們的客戶溝通，全域營銷增長需要利用新的和有效的手段，把產(chǎn)品、信息流、多渠道營銷活動(dòng)、和客戶溝通的方式重新高效組合，用一切可能的方法去接觸并打動(dòng)消費(fèi)者，最大化品牌力。更重要的是，這種全域營銷的方式關(guān)乎著企業(yè)的頂層戰(zhàn)略和商業(yè)模式的設(shè)計(jì)。

相關(guān)的數(shù)據(jù)表明，實(shí)施了完整、統(tǒng)一的全域營銷戰(zhàn)略的公司與幾乎沒有實(shí)施全域營銷戰(zhàn)略的公司相比，有以下5個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)。

（1）前者實(shí)時(shí)或在1小時(shí)內(nèi)對(duì)客戶做出回應(yīng)的可能性是后者的2倍。

（2）過去1年的收入顯著增加。

（3）提供的客戶體驗(yàn)值得給予A級(jí)的評(píng)價(jià)。

（4）對(duì)客戶體驗(yàn)的投資將進(jìn)一步增加。

（5）獲得極度忠誠客戶的可能性很大。

客戶會(huì)通過很多種方式認(rèn)知并了解你的品牌和產(chǎn)品，數(shù)字化平臺(tái)有官方網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、電商平臺(tái)、社交媒體、自媒體，線下有熱線電話、銷售拜訪、體驗(yàn)中心、平面媒體、戶外廣告等渠道。圖1-1所示為客戶旅程觸點(diǎn)圖。

客戶決策需要經(jīng)歷認(rèn)知、考慮、試用、購買、復(fù)購幾個(gè)階段。在每個(gè)階段，哪種介質(zhì)的傳播力度更大、更有效？充當(dāng)什么樣的角色？體驗(yàn)中心以提升服務(wù)滿意度為主，而電商平臺(tái)是為了成交，官方網(wǎng)站僅僅是為了做客戶教育嗎？這些是值得我們深思的問題。

如何整合產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營和客戶資源，最大化地轉(zhuǎn)化消費(fèi)者體驗(yàn)效果和提升客戶全生命周期價(jià)值，要根據(jù)業(yè)務(wù)形態(tài)、產(chǎn)品和用戶屬性進(jìn)行定制，這是全域營銷策略中迫切需要解決的問題。把這個(gè)問題搞清楚了，距離真正實(shí)現(xiàn)全域營銷和促進(jìn)業(yè)務(wù)增長就不遠(yuǎn)了。

營銷的本質(zhì)是“增長”。當(dāng)今社會(huì)呈現(xiàn)出注意力稀缺的經(jīng)濟(jì)模式，這意味著抓取消費(fèi)者的有限的注意力是企業(yè)搶占市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。消費(fèi)者注意力極其碎片化，但其實(shí)消費(fèi)者注意力碎片化是表象，其背后有深層次的原因，本質(zhì)是產(chǎn)品和內(nèi)容的嚴(yán)重同質(zhì)化。

第一，我們處在信息爆炸的時(shí)代，信息觸達(dá)效率呈指數(shù)級(jí)增長，消費(fèi)者不受時(shí)間、空間的限制，隨時(shí)可以接收很多的信息。第二，媒介平臺(tái)的多樣化，如抖音、快手、嗶哩嗶哩（B站）、小紅書、門戶網(wǎng)站、新聞?lì)怉pp等，消費(fèi)者可以在很多平臺(tái)接收很多信息，他們?cè)诿恳粭l信息上停留的時(shí)間越來越短，這是短視頻以及其他形式的內(nèi)容更受歡迎的原因。這也就需要品牌商在更短的時(shí)間內(nèi)抓住客戶需求并打動(dòng)他們。第三，消費(fèi)者需求的多樣化和個(gè)性化，小到咖啡的口味，大到汽車品牌、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等，也就是說，消費(fèi)者的需求變得“長尾化”。所以，個(gè)性化的內(nèi)容和產(chǎn)品成為營銷的關(guān)鍵。

品牌商在消費(fèi)者可以想到的渠道和觸點(diǎn)，經(jīng)過與消費(fèi)者接觸，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一定的印象，這種印象會(huì)決定他是否愿意與品牌商進(jìn)行進(jìn)一步交互。如果品牌商有一筆市場(chǎng)預(yù)算，那么可能會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)重點(diǎn)和管理層的期待，決定先把它投入什么地方。然后會(huì)產(chǎn)生一些營銷數(shù)字，這里面可能會(huì)使人們產(chǎn)生一定的誤解，那就是，營銷可能都是關(guān)注數(shù)字的，從營銷數(shù)字中可以看出你的工作是否卓有成效，其決定著你是否能夠拿到進(jìn)一步的市場(chǎng)預(yù)算。

但實(shí)際情況是，每一位消費(fèi)者都是獨(dú)立的個(gè)體，有著獨(dú)特的身份和特點(diǎn)，在B2B模式中，他雖然代表企業(yè)采購，但是他依然是一位消費(fèi)者，有情感需求。如果你只關(guān)注能夠產(chǎn)生高投資回報(bào)的渠道，而忽略了其他有可能和消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，甚至忽略了產(chǎn)生深度交互的渠道建設(shè)和必要的營銷投資，那么造成的結(jié)果可能就是，消費(fèi)者感到失望，離你而去。這樣，一個(gè)客戶就流失了。

很顯然，獲取新客戶的成本要比維系老客戶的成本高得多。品牌商已經(jīng)逐漸觸達(dá)了流量增量的天花板。隨著存量化時(shí)代的到來，增長變得存量化意味著很大一部分品牌增長來自老客戶，通過付費(fèi)流量增長獲得新客戶的成本越來越高，營銷人員必須時(shí)刻關(guān)注對(duì)已有客戶的維系，這樣可以抵銷獲取新客戶的成本，讓你的營銷投資回報(bào)維持在比較平衡的狀態(tài)。

維系存量客戶的關(guān)鍵是關(guān)注并觀察客戶在各個(gè)觸點(diǎn)的行為，提升他們對(duì)品牌和產(chǎn)品的核心體驗(yàn)，以便獲得想要的體驗(yàn)，從而打動(dòng)他們，讓他們找到為你的品牌買單的理由。

隨之給品牌商帶來的一個(gè)很大的挑戰(zhàn)是，如果在任何一個(gè)你可以想到的渠道和觸點(diǎn)進(jìn)行營銷投資，那么渠道太多了，你會(huì)不知道如何下手。

所以，全域營銷的核心不是多渠道的布局，而是對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)細(xì)節(jié)的把握，目的是提升品牌對(duì)用戶的關(guān)鍵差異化價(jià)值。

通過全域營銷進(jìn)行渠道拓展的目的是填補(bǔ)客戶體驗(yàn)的空缺，提供重要的利益點(diǎn)，以完善的售前服務(wù)和售后服務(wù)拉動(dòng)首次銷售和復(fù)購，全域營銷是基于消費(fèi)者旅程提升用戶體驗(yàn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。因此，品牌商必須經(jīng)過深思熟慮，讓全域營銷成為增長戰(zhàn)略的一部分，而不僅是試圖通過增大渠道的覆蓋面和規(guī)模來降低獲取客戶的成本。

還有一種情況是，很多觸點(diǎn)的營銷價(jià)值其實(shí)是被低估的，乍一看，你可能覺得不值得投資，但是這個(gè)觸點(diǎn)對(duì)于客戶的留存及他們是否愿意進(jìn)一步和你接觸是至關(guān)重要的。比如，許多品牌商將電商看成一個(gè)數(shù)字銷售平臺(tái)，通過傳統(tǒng)的銷售模式，即經(jīng)銷商通過進(jìn)貨，把貨賣給終端的模式賺取利潤，電商旗艦店的設(shè)計(jì)有些是品牌商負(fù)責(zé)的，有些是運(yùn)營商負(fù)責(zé)的，也就是經(jīng)銷商負(fù)責(zé)的，電商平臺(tái)對(duì)它的定位可能是銷售產(chǎn)品、提供售后服務(wù)，而營銷屬性會(huì)少一些，所以自然對(duì)圍繞這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行客戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，以增加客戶的好感度展開工作是不夠充分的。

在大型企業(yè)中的工作經(jīng)歷讓我了解到，電商平臺(tái)通常由渠道或銷售部門負(fù)責(zé)，而不由市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)管理，在這種情況下，這個(gè)平臺(tái)的客戶體驗(yàn)如何設(shè)計(jì)、品牌形象如何呈現(xiàn)、傳遞的信息是否可以保持品牌一直以來傳承的思想等問題是容易被忽略的。

電商平臺(tái)對(duì)于吸引客戶的注意力、了解客戶的需求和反饋的重要性不言而喻，因?yàn)樗蔷嚯x產(chǎn)生交易、觸發(fā)商機(jī)最近的一個(gè)渠道。

如果奉行全域營銷以促進(jìn)增長的理念，對(duì)全域營銷的方式有一定的了解，那么這種問題就不會(huì)發(fā)生，客戶的流失率會(huì)大大降低。

接下來的內(nèi)容，我將從全域本質(zhì)、增長來源、落地實(shí)施、營銷運(yùn)營、打造閉環(huán)這五大維度進(jìn)行詳盡闡述，詮釋全域營銷如何賦能企業(yè)可持續(xù)、高質(zhì)量的增長，同時(shí)在落地實(shí)施層面獨(dú)創(chuàng)“一個(gè)核心，兩個(gè)抓手，三個(gè)閉環(huán)，四個(gè)落地”的“1+2+3+4”模式，形成系統(tǒng)化的關(guān)于全域營銷的理論方法和實(shí)踐模型。本書不僅可以供市場(chǎng)部門的人員參考，還可以供其他相關(guān)職能部門的人員、企業(yè)管理人員、任何接觸市場(chǎng)和客戶的人員參閱。