1.2.4 消費者層面：用戶體驗和決策

在信息爆炸時代，用戶很難處理龐雜的信息，很多品牌每天都在產生大量的內容，信息量如此之大和零碎，用戶很難對這些信息進行相應的處理。此外，品牌中帶有廣告性質的內容容易被用戶視為垃圾信息，被誤認為是廣告，所以用戶會不自覺地過濾掉這些信息，甚至容易引起他們對品牌的反感。

比如你在刷抖音，如果刷到的都是廣告，你對抖音的黏性還會那么強嗎？你還會打開抖音并花那么多時間嗎？你不需要判斷，如果意識到這是廣告，那么手指一劃就過濾掉了。抖音的核心功能是它的算法。所以品牌要明白一點：你想要給用戶推送信息來介紹你的產品多么好，想要極力向用戶推銷，這根本不重要。重要的是，用戶想要看到什么樣的信息，對什么樣的信息感興趣，什么樣的信息會提升他們對你的好感度，以及你如何讓平臺識別你的品牌邏輯和定位，這樣平臺就可以根據它的算法把你想要給用戶推薦的信息傳達給潛在用戶。

這里我們要引入心理學家丹尼爾·卡尼曼的觀點，丹尼爾·卡尼曼寫了《思考，快與慢》這本書。他認為，我們的大腦有快與慢兩種做決定的方式。常用的無意識的“系統1”依賴情感、記憶和經驗迅速做出判斷，使我們能夠迅速地對眼前的情況做出反應。但“系統1”很容易上當，固守眼見為實的原則，任由損失厭惡和樂觀偏見之類的錯覺引導我們做出錯誤的選擇。有意識的“系統2”通過調動注意力來分析和解決問題并做出決定，比較慢，不容易出錯，但經常走捷徑而直接采納“系統1”的直覺判斷結果。

從商業角度來講，品牌商要快速吸引用戶的注意力，只要用戶對某種產品的關注多一點，生產該產品的企業就能賺更多的錢。

在社交媒體時代，用戶看一個短視頻花的時間可能不會超過1分鐘，調用了“系統1”的功能，迅速對看到的信息做出反應，因為這種反應可能是錯誤的，所以用戶會對某種品牌或產品做出錯誤的判斷。

我在實際工作中發現，不同渠道的用戶的停留時間有明顯不同。比如一個渠道是網站，另一個渠道是微信，前者以電腦瀏覽為主，后者以移動端瀏覽為主，一個用戶通過兩種方式瀏覽內容的多少有本質的差別。在相同的時間內，用戶在電腦上可以瀏覽4頁內容，而在微信上可以瀏覽1.5頁內容，這說明什么？說明用戶更愿意花時間使用電腦瀏覽品牌信息，而在移動端瀏覽內容時，則傾向于快速瀏覽，所以我們在設計用戶體驗時，尤其要注意這一點。不同渠道的用戶體驗在設計時可能會完全不同，上述例子中前者可能更加注重有深度而豐富的內容，而后者需要在第一時間就吸引用戶的注意力，否則用戶很可能會因為失去興趣而轉移注意力，從而導致用戶流失。

任何一個渠道如果沒有給用戶足夠好的體驗，那么用戶很可能會因為品牌自身一個小的失誤或差池而讓你以前為之付出的許多關于提升用戶體驗的努力付諸東流。

全域體驗的重要性還有一點是關于流量的激烈競爭。每個品牌都有幾個競品很愿意在內容上投資，在任何一個能夠接觸用戶的地方，尤其是在那些目標用戶可能會停留很久的地方，如果競品的投資很多，那么自然而然用戶的注意力會被競品搶去。這就要求品牌商開始時就要對用戶渠道和觸點進行自上而下的有效布局，而不能以偏概全，比如，側重抖音平臺而忽略了其他可能聚集了大量潛在用戶的渠道。

這種布局策略取決于用戶洞察，先了解你的目標用戶的消費行為習慣、媒體瀏覽習慣，然后有的放矢、有重點、有步驟地布局他們常用的渠道。

用戶的注意力在哪里，營銷策略就要延伸到哪里。營銷的本質是獲取用戶的稀缺注意力。在后疫情時代，供應鏈幾乎決定著企業的生死存亡，通貨膨脹、原材料物價上漲、供應鏈中斷這些因素嚴重影響著企業的發展和盈利。如果說在幾年前，供應鏈管理只是運營總監及他的團隊重視的事情，那么如今供應鏈管理就是企業CEO、整個營銷部門，甚至其他職能部門應該了解的事情。

在實際工作中，我經常會遇到類似的挑戰，由市場部門產生銷售線索、銷售部門進行最后一步的轉化都很順利，但在銷售部門拿下客戶訂單之后卻經常會發現產品庫存不足，無法按時交付。出現這種情況，很大一部分原因是當時銷售部門對預測的不準確及缺乏供應鏈知識。一門生意從前端營銷開始，到后端供應鏈、客戶交付，應該是一條完整的客戶體驗價值鏈，決定著客戶對產品和品牌的體驗，也決定著客戶對該品牌的忠誠度、復購率。

供應鏈管理不到位不僅影響著企業的銷售收入，還影響著客戶對品牌的認知、體驗。在這種情況下，就算前期的客戶引流、培育、購買都很順暢，但是到了供應鏈端，如果客戶發現沒有貨，訂單處理和物流需要的時間很長，需要等很久，那么客戶可能會隨時取消訂單，造成客戶流失，從而功虧一簣。

在數字化時代，隨著智慧物流的崛起和市場空間變得越來越廣闊。供應鏈管理面臨著數字化的機遇，數字化是以“信息和大數據”為支撐的。

社會經濟的高度數字化、企業的數字化轉型趨勢都要求供應鏈管理必須提升效率，以滿足數字化時代下客戶不斷變化的需求。數字化時代呈現了兩大特點。第一，長尾效應。客戶的需求變化多端，需求繁雜并且十分多樣化，“按需定制”似乎成為企業不得不做的事情。第二，唯快不破。根據客戶需求進行原材料采購、產品和服務的定制，同時，非常快速地根據客戶需求打造產品，并傳遞到供應鏈端，及時交付，靈活調整，這雖然提升了供應商生產過程的復雜度，但更重要的是它成了企業新的增長點。

從這個角度出發，全域營銷和智慧供應鏈管理都是以大數據為基礎的，前端的營銷活動可以為后端供應鏈管理提供客戶數據支撐，后端供應鏈的客戶數據可以用于營銷活動，通過信息、物流、資金的高效組合，加速客戶決策。

電商平臺的供應鏈管理就是一個很好的例子。網絡購物成為客戶購買各種商品的主要方式，客戶在線上完成下單后，平臺收到客戶信息，通過高效的供應鏈管理快速地將商品送到客戶手中。客戶可以實時查看物流情況、退換貨情況，獲得平臺的一站式體驗。所有的客戶數據都沉淀在平臺上，形成了數據閉環。平臺可以更好地預測客戶的購買需求，從而為客戶推薦更多的產品和提供更好的服務。

無論是客戶體驗的提升，還是利用大數據加快客戶決策，在全域營銷增長體系中，都不能忽略供應鏈的重要性。

所以，無論是售前體驗還是售后體驗，客戶體驗決定品牌力，品牌力決定產品的溢價能力，從而決定企業的銷售收入。

同時，不同的產品線根據其屬性和受眾的差異，確定具有差異化的客戶觸達、轉化渠道和運營方式，哪怕是一個企業或一個企業的某個事業部，也需要根據產品的特點和目標受眾進行定制。通過產品、渠道、客戶運營、客戶服務、供應鏈管理這幾個不同體系之間的串聯，提升客戶體驗，這是全域營銷的“體”，全域營銷可以被看作一種提升維度的立體的營銷方式。