1.2.3 運營層面：用戶的結網

前面說到，在數字化時代，公域和私域密不可分，缺一不可。公域和私域不是流量單向流動的關系，而是互相加持、互相賦能、取長補短、共存共生的關系。

圖1-4 所示為公域流量和私域流量的關系圖。這種關系帶來的必然結果是營銷運營化。

圖1-4 公域流量和私域流量的關系圖

以圍繞需求開發的產品為中心點，描繪出可能會購買產品的用戶的畫像，延展和潛在用戶溝通的渠道矩陣，由此形成用戶運營的“面”。

營銷運營的本質是用戶的結網，用戶運營是全域營銷的“面”，其背后是品牌與用戶、用戶與用戶之間的有效連接。用戶能夠在品牌陣地結網的核心原因是用戶的某一種需求可以被品牌商更好地滿足，由此在各個平臺上品牌與用戶之間、用戶與用戶之間產生了黏性。這種黏性一旦產生，就難以被競品所取代。

為什么用戶運營可以構成全域營銷的“面”？首先，千千萬萬的客戶跟品牌通過一次次的活動進行充分的交互，人們對品牌的了解、交互層層深入，這是一個逐漸遞進的過程，并且品牌與用戶的交互軌跡呈現了復雜、難以預測的特點。其次，用戶與用戶連接，用戶因為同一種需求而產生圈層，進而有了互動和互相探討的欲望，這個連接分為兩種情況：一種情況是用戶形成的圈層在品牌搭建的平臺上互相溝通，因為用戶有共同的愛好，所以用戶之間產生了黏性；另一種情況是用戶可能在任何第三方平臺上圍繞品牌產生彼此之間的溝通和互動。無論哪種情況，對品牌來說，都是非常好的口碑傳播行為。

以寶馬品牌為例，它有自己的車主App My BMW，在這個App上，新能源汽車的車主除了可以查看車輛的基本情況，如充電狀態、車輛位置等，還可以在App上發表自己的聲音。很多車主會在App上分享自己開車的感受、美好的旅行經歷，自然就與其他用戶形成了一種精神層面的交流。同時，針對上述第二種情況，如汽車之家是用戶進行深度交流的陣地，在汽車之家的寶馬車主論壇里，用戶可以就產品性能、使用感受、同類車型比較、售后服務等展開交流，即使不在自己的平臺上，相同品牌的用戶之間也形成了強有力的聯系，這就是在品牌和產品層面進行的“用戶的結網”。

在這種情形下，營銷運營趨勢應運而生。關于什么是營銷運營化，如何展開營銷運營工作，我們先埋個伏筆，相關內容在第5章中會詳細闡述。