以小見大透視數(shù)字化

2021年我跟蹤了一個零售轉(zhuǎn)型的項目，業(yè)務(wù)場景是國內(nèi)某知名的高端家電品牌。零售轉(zhuǎn)型是個很大的話題，包括線上、線下和線上線下聯(lián)動的問題。線上可以細(xì)分為自營電商、傳統(tǒng)電商、新電商、公域、私域、貨品規(guī)劃、用戶增長等話題，線下可以細(xì)分為渠道、自營、大型To B渠道、小型To B渠道、門店、柜臺、下沉店等話題。這樣，線上線下聯(lián)動的涉及面就會更多。

我們做了很多的研究、走訪、調(diào)研，我特別好奇，全行業(yè)都在做零售轉(zhuǎn)型、渠道變革、用戶運營的今天，有沒有所謂的最佳實踐？最佳實踐和一般實踐之間差距到底有多大？我們重點跟蹤了華南地區(qū)的一些線下門店，采訪了很多優(yōu)秀的一線導(dǎo)購。

其中一位導(dǎo)購給我留下了深刻的印象。她在一個大型全國連鎖門店賣高端家電，到2022年，她已經(jīng)有了七年的銷售經(jīng)驗，采訪當(dāng)月她的個人銷售業(yè)績是五十套家電產(chǎn)品。大家知道現(xiàn)在高端的冰箱、洗衣機、空調(diào)，光是單價就常常過萬，如果是套購，五十套就意味著將近百萬的銷售額，這個銷售額對于一線的導(dǎo)購來說是非常可觀的數(shù)字。

同樣的品牌家電，普通導(dǎo)購常常一天零成交，一個月才成交三五套。為什么同樣是導(dǎo)購，會出現(xiàn)如此大的差距？我們有沒有可能分析優(yōu)秀導(dǎo)購的實踐經(jīng)驗，將其應(yīng)用到其他普通導(dǎo)購身上，實現(xiàn)業(yè)績的整體提升？如果可以，這將是多么大的業(yè)績改進！

于是，我跟她進行了一次深入訪談，收獲了非常多有意思的小細(xì)節(jié)。這讓我們明白了優(yōu)秀導(dǎo)購為何優(yōu)秀，也讓我們對推動業(yè)務(wù)變革，持續(xù)改進業(yè)務(wù)有了更強的信心。以下用“A”代指這位優(yōu)秀導(dǎo)購，“我”代指我自己。

A：“安老師，你猜，現(xiàn)在像國美、蘇寧這樣的家電賣場，每天有多少自然進店的客流？”

我：“額，這個問題，還真把我問住了。我感覺應(yīng)該不太多，現(xiàn)在大家已經(jīng)熟悉在網(wǎng)上買家電了，好像很久不注意國美、蘇寧這樣的家電賣場了。一百個？幾十個？”

A：“現(xiàn)在呀，哪怕是大城市地段不錯的店，有時候自然進店的客流連十個都沒有。光靠坐等客人進店是做不了生意的。”

我：“對呀，干等著肯定不是辦法。你有什么好方法呢？”

A：“一定要主動出擊啊。我經(jīng)常琢磨，能買高端家電的客人在什么地方。我發(fā)現(xiàn)，買了新房、剛裝修了房子的客人是最容易考慮置換家電的。”

我：“對呀，一般都是硬裝、軟裝，家具、家電，一起置換的。”

A：“嗯嗯，沿著這個思路走下去，其實就比較明確了。要主動出擊新小區(qū)的客人或者找裝修公司的工作人員聊天。我沒事兒就跑跑裝修公司，和設(shè)計師聊天，讓他們幫我往店里帶客人，我們一起合作。我粗算了一下，在四個設(shè)計師中就有一個設(shè)計師能幫我?guī)砜腿耍Ч€不算差。”

（聽到這，我對這個導(dǎo)購的分析能力是蠻佩服的，她的思路很清楚，而且愿意嘗試，真棒。而下面這段對話，讓我的佩服又上了一個臺階。）

A：“導(dǎo)購銷售高端家電給新客人其實是挺麻煩的一件事，因為成交周期長。我發(fā)現(xiàn)，老客人給導(dǎo)購介紹新客人的效果是最好的。”

我：“不過，現(xiàn)在很少有老客人愿意給導(dǎo)購介紹新客人吧？你看我自己就是典型的‘默認(rèn)好評卻不寫文字評價’的消費者。”

A：“對啊，所以要做讓老客人很滿意、很驚喜的事，他才可能愿意給我推薦新客人。

我：“那你是怎么做的呢？”

A：“我不知道我做得對不對，但是我覺得，發(fā)自內(nèi)心地對客人好總沒錯。以前客人買完東西交了錢之后，還要自己預(yù)約上門送貨和安裝的時間，很麻煩。從我這里買家電的客人，我會幫他們預(yù)約好送貨和安裝的時間。而且送貨上門和安裝的那天，我會全程在客人家里直到家電被擺放好、調(diào)試好，這樣客戶會很省心。我還會準(zhǔn)備一束鮮花送給客人，讓他體會到4S店喜提新車的感覺。雖然我們賣的家電價格沒有車貴，但是我認(rèn)為客人的心情是類似的。而且，后續(xù)客人如有維修和保養(yǎng)問題，我也會一站式替客人搞定。其實這不是啥大事兒，但是客人會覺得很安心，因此慢慢對我就有了信任。我和附近網(wǎng)點的送貨和安裝師傅、維修師傅都很熟悉，我經(jīng)常和他們開玩笑說，我們就是家電業(yè)的‘服務(wù)鐵三角’。”

（聽到這里，我真的忍不住豎起大拇指。如果我是他的客人，我一定被這滿滿的細(xì)節(jié)感征服。將心比心、細(xì)致入微，這樣的導(dǎo)購，我會很樂意做那個推薦人的角色。當(dāng)我聽得意猶未盡時，我瞥見了一個裝著零食的盒子。）

我：“哇，你們的員工下午茶不錯。”

A：“安老師，這是我自己準(zhǔn)備的，不是員工的下午茶。你不知道，每個月我都會招呼周邊小區(qū)的孩子們來店里玩，我會自己花點錢，準(zhǔn)備些飲料、水果、零食之類的給孩子們。”

我：“啊，現(xiàn)在賣場已經(jīng)‘卷’到這種程度了？你們還有這業(yè)務(wù)？”

A：“安老師，這是我不輕易和別人說的小秘密。我發(fā)現(xiàn)，其實小朋友對很多與科技相關(guān)的東西很感興趣。家電嘛，比如空調(diào)、冰箱、洗衣機等都采用不少有意思的黑科技。有一次，當(dāng)我為帶著小朋友的客人介紹產(chǎn)品時，我發(fā)現(xiàn)小朋友聽得津津有味。我就想，為什么不能把周邊小區(qū)的孩子們都影響影響呢。孩子們來到店里，既能玩，又能學(xué)點東西，有吃、有喝，他們會很開心。最關(guān)鍵的是，孩子們來，家長一定也會陪著來，那我們不就是有很多時間和他們介紹產(chǎn)品啦。”

（哈哈，原來落腳點在這兒。孫子兵法怎么講來著，“明修棧道，暗度陳倉”，哈哈，高！）

我：“我記得你剛才說，新客人一般不太好成交，你說說你是怎么成功的。”

A：“這個要有耐心，一定不能急。我們賣的是高端家電，客單價高，新客人通常會比較慎重。所以，新客人第一次來門店，常常是各個品牌、各個型號都看看，沒有明確的目的。那么，我們要做的就是給他們留下好印象，爭取留下新客人的聯(lián)系方式，創(chuàng)造第二次溝通的機會。通常新客人第二次來，目的就很明確了，他們常常在有限的幾個品牌或型號中選擇，只要他的疑問被解答，產(chǎn)品價格合適，這筆訂單就比較容易成交。當(dāng)然，以上情況也存在于第三次、第四次來的客人。”

我：“買高端家電的客人，有什么特殊的地方嗎？”

A：“安老師，普通家電和高端家電我都賣過。通過兩者的消費者對比，我發(fā)現(xiàn)很多時候為高端家電的消費者介紹產(chǎn)品的功能、參數(shù)，他們都不感興趣。但是為他們介紹公司的歷史、品牌的故事，包括產(chǎn)品采用的黑科技研發(fā)，哪些比較有名的人買過我們的家電以及會在什么場景下用我們的家電等，他們會更感興趣。所以，其他銷售可能還在和客人講功能、參數(shù)，而我會把產(chǎn)品介紹向品牌調(diào)性的方向引導(dǎo)，這樣的效果反而更好。高端家電在功能和參數(shù)方面已經(jīng)很難做出差異化，現(xiàn)在很多的差異化是一種看不見的感覺。”

我：“那在爭取客人第二次到店這件事情上，你做了些什么呢？”

A：“這個是我花了好長時間才摸索出的門道。一開始，當(dāng)我想添加新客人微信時很多新客人并不愿意添加，然后我會說：‘因為現(xiàn)在家電促銷政策每天都在變，我們要不加個微信，有好的促銷活動，我第一時間通知您。’這樣一來，很多客人還是愿意添加一下的，畢竟有優(yōu)惠嘛。新客人添加了我的微信后，我會仔細(xì)標(biāo)注，如新客人的名字、買家電的需求、買單的人是誰、住在哪個小區(qū)等，我會將這些標(biāo)注清楚，以便再次跟進。”

我：“哇，你做的已經(jīng)是精細(xì)的CRM（Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理）了。然后呢？”

A：“添加微信之后，才是考驗的開始。我身邊的很多導(dǎo)購在添加新客人微信的當(dāng)天就開始狂轟濫炸，很多新客人嫌煩直接把他們拉黑了。我想想也是，當(dāng)天就在微信里說啊說，給人很強的壓迫感。所以，我一般在新客人離店后三天左右與他們微信互動一下，這樣既不會顯得太疏遠，也不會顯得太有目的性。”

我：“三天這個時間點，是你試驗出來的嗎？”

A：“對的，絕對是我自己的血淚史總結(jié)。”

我：“接下來，你是如何與新客人在微信上互動的呢？有什么竅門嗎？”

A：“當(dāng)然。比如，最好不要主動與新客人私信聊天，要先從在新客人的朋友圈互動開始。如給新客人的朋友圈點贊、評論，評論一定是走心的，不能是敷衍的。另外，不要給新客人只介紹產(chǎn)品和促銷活動，把自己變成推銷機器。我一般在第一次與新客人見面時尋問他們住在哪個小區(qū)，然后我會留意并收集一些同小區(qū)的裝修照片，包括家電的實拍圖，把這些照片發(fā)給新客人做參考，新客人還是挺感興趣的。同時，我們要打造自己的朋友圈人設(shè)，不能天天發(fā)廣告，而是把自己打造成愛生活、正能量的人，這樣新客人才可能愿意和我們交朋友啊……”

還有非常多精彩有趣的細(xì)節(jié)，聽著聽著我真的入迷了。各行各業(yè)，優(yōu)秀的人背后都有不同尋常之處。雖然每一件事情看起來都微不足道，但正是這些微不足道，變成了優(yōu)秀的人卓爾不凡的原動力。

可是，在感受到驚喜后，我又猛然陷入一場失落。我們經(jīng)常講經(jīng)驗萃取，讓其他人復(fù)制優(yōu)秀的人的成功。但是，我們真的認(rèn)為，找出標(biāo)桿，讓他分享成功的經(jīng)驗后，別人就能復(fù)制他的成功嗎？顯然，以我多年的賦能生涯來說，答案是否定的。一個導(dǎo)購分享了10條成功的經(jīng)驗，我們可能只記住了2～3條，等到落地的時候，我們能用上1條就已經(jīng)很不錯了。太多人天天聽別人成功的故事，但是依然過不好自己的一生。問題出在哪里呢？我認(rèn)為，雖然這個問題挑戰(zhàn)性很大，但是依然有解題的方法，那就是結(jié)構(gòu)化解構(gòu)優(yōu)秀經(jīng)驗，數(shù)字化固化優(yōu)秀經(jīng)驗。

從用戶沒有接觸過我們的產(chǎn)品，到他了解產(chǎn)品、支付產(chǎn)品訂單、使用產(chǎn)品、復(fù)購產(chǎn)品、推薦產(chǎn)品，專業(yè)的術(shù)語將這個過程稱為“用戶旅程”。這是一個對分析業(yè)務(wù)價值鏈條很有幫助的工具（見圖1.1）。顯然，這個旅程越往右走，為公司創(chuàng)造的價值越大。

接下來，我們要做的事情就非常明確了：分析每個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵行動要點，讓這個旅程能從左邊不斷地往右邊走。

如果我們采訪了多個優(yōu)秀的導(dǎo)購，就能通過經(jīng)驗萃取、經(jīng)驗解構(gòu)的方式用一條主線把成功經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為幫助用戶旅程逐步推進的一個個關(guān)鍵動作、關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這些關(guān)鍵動作、關(guān)鍵環(huán)節(jié)，絲絲入扣。從商業(yè)概率的角度來說，做好這些過程中的節(jié)點，就能大概率拿到比較不錯的結(jié)果。

我們不妨沿著之前優(yōu)秀導(dǎo)購分享的成功經(jīng)驗，把這個用戶旅程畫完整（見圖1.2）。

在客戶首次進店之前，我們要主動出擊，擴大潛客池。

當(dāng)客戶首次進店時，我們要把握進店客流。一方面，我們需要依靠自己的經(jīng)驗對客戶的情況做個大致預(yù)判；另一方面，我們需要借助數(shù)字零售平臺提供的商圈分析、人群分析等數(shù)據(jù)，對客戶人群有更精準(zhǔn)的了解，未雨綢繆。

接下來，就要和客戶建立良好的對話氛圍。其中涉及銷售禮儀、銷售話術(shù)、與客戶交流的談資、導(dǎo)購的親和力等。

在介紹產(chǎn)品時，要實現(xiàn)從產(chǎn)品銷售到場景銷售、生活方式銷售的引導(dǎo)。這對于高端產(chǎn)品來說是更加重要的，也更加考驗導(dǎo)購的情緒引導(dǎo)能力。

除此之外，我們要通過講公司品牌故事、研發(fā)故事等，不斷傳遞品牌、研發(fā)背后的人設(shè)，建立客戶與人設(shè)之間的相互認(rèn)同感。

留資是訂單在沒辦法一次性成交的情況下，必須采取的一個關(guān)鍵行為。那么，針對如何讓客戶留資這個問題，我們要有一系列的溝通技巧。

如果訂單未成交，客人離店，意味著用戶旅程進入到猶豫期的客戶運營。那么我們就可以通過微信溝通或者其他的方式，與客戶保持線上的互動，保持記憶熱度，同時找機會推進轉(zhuǎn)化。

創(chuàng)造二次到店機會也是關(guān)鍵的一步。我們需要制造場景，觸發(fā)二次到店的動機，并實現(xiàn)第二次與客戶的面對面。

客戶二次到店，導(dǎo)購要比之前更加果斷的踢單。解決疑慮、給予優(yōu)惠、提供服務(wù)、制造驚喜等，所有的“組合拳”就是要實現(xiàn)從需求到下單的目的。

客戶下單后，我們需要引導(dǎo)他加入品牌的會員，創(chuàng)造復(fù)購及后續(xù)其他產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的機會。

客戶離店后，我們的服務(wù)分為一條明線和一條暗線。明線是送貨、安裝、使用、售后等。暗線是客戶服務(wù)和客戶口碑運營。我們要讓客戶從沒有不滿意到客戶滿意、客戶驚喜、客戶忠誠，進而創(chuàng)造復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹的機會，從而形成一個新的用戶旅程。

上述我采訪的這位優(yōu)秀導(dǎo)購的成功經(jīng)驗，我們可以映射并還原到圖1.2的用戶旅程中。我們會發(fā)現(xiàn)，她之所以成功，是因為她把握住了這個鏈條上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，做對了關(guān)鍵動作，從而實現(xiàn)了好的業(yè)績結(jié)果。個人如此，企業(yè)的業(yè)務(wù)團隊，甚至是事業(yè)部，在經(jīng)驗邏輯上也如此。

但是，我們不能止步于此。我們要追問一個問題：這個用戶旅程適合于所有導(dǎo)購嗎？導(dǎo)購之間是否存在明顯的差異性呢？我們經(jīng)常談客戶畫像，那么我們對導(dǎo)購畫像是否充分了解呢？

當(dāng)我們抽樣分析了全品類家電的導(dǎo)購畫像以及高端類家電的導(dǎo)購畫像時，我們發(fā)現(xiàn)了兩處明顯的差異。簡單來說，就是高端類家電的導(dǎo)購，年齡更小、學(xué)歷更高，這兩個發(fā)現(xiàn)非常關(guān)鍵。今天的導(dǎo)購，不單單靠自己的銷售經(jīng)驗、銷售技巧取勝，在數(shù)字化營銷的背景下，如何用好數(shù)字化的工具，用好在線溝通的方式，顯得越來越重要。在很多行業(yè)中，通過線上引流產(chǎn)生的線下訂單比重已經(jīng)超過了傳統(tǒng)的線下訂單，這種情況就特別考驗導(dǎo)購的年輕心態(tài)、學(xué)習(xí)精神和擁抱變化的態(tài)度。顯然，因為高端類家電導(dǎo)購的年齡和學(xué)歷優(yōu)勢，他們更有可能轉(zhuǎn)型成功。

到這里，我們分析了導(dǎo)購畫像，也分析了如何把導(dǎo)購的成功經(jīng)驗通過結(jié)構(gòu)化的方式編碼，再與業(yè)務(wù)場景做映射，實現(xiàn)精準(zhǔn)的賦能以推動業(yè)績目標(biāo)的達成。

但是，挖掘于此，依然不夠。因為我們看到的都是經(jīng)驗化的層面，而忽視了數(shù)字化的層面。下面，我們一起看下經(jīng)驗化干預(yù)手法與數(shù)字化干預(yù)手法的區(qū)別（見表1.1）。

當(dāng)我在輔導(dǎo)很多企業(yè)管理者的時候，我都會帶著他們一起做一個關(guān)于經(jīng)驗化干預(yù)手法與數(shù)字化干預(yù)手法的對比。因為我們要清楚業(yè)務(wù)價值流、經(jīng)驗化干預(yù)手法、數(shù)字化干預(yù)手法分別是什么。

舉個例子，回到上述我采訪的優(yōu)秀導(dǎo)購的案例。圍繞“目標(biāo)客戶畫像&使用場景”這個話題，我們可以用傳統(tǒng)的調(diào)研方式采訪很多導(dǎo)購，然后總結(jié)出一些常見的客戶類型和一些客戶的場景案例。但是，靠人力、小樣本，我們能挖掘的深度有多深呢？其實，數(shù)字化給我們提供了另外一種可能性。通過客戶數(shù)據(jù)中臺的建設(shè)，結(jié)合企業(yè)自己的數(shù)據(jù)，再利用平臺的數(shù)據(jù)，我們可以為每一個客戶打造一個專屬的標(biāo)簽（Uni-ID），這個標(biāo)簽不但能識別我們的目標(biāo)客群在家電類的客戶畫像、購買喜好和購買行為，還能識別他們在其他品類、品牌中的出現(xiàn)頻次。如果我們的目標(biāo)客群在有些品類、品牌中出現(xiàn)的頻次較高，就給我們提供了一個重要的線索，也就是我們可以主動出擊，去拓展?jié)摽统氐姆较颉２粌H于此，線上比較容易實現(xiàn)跨品類、跨品牌的聯(lián)合促銷，我們通過這種方式的嘗試，比較容易量化地驗證異業(yè)合作，擴大潛客人群的有效性。如果我們跑通了線上的營銷方式，就為我們線下的行動提供了更有力的支持。

今天的零售導(dǎo)購，一定是線上、線下結(jié)合銷售的。導(dǎo)購一定要會經(jīng)營自己的朋友圈，經(jīng)營自己的線上人設(shè)，做好線上客群的服務(wù)和轉(zhuǎn)化。那么，導(dǎo)購每天發(fā)的朋友圈，都是他自己冥思苦想的嗎？當(dāng)然不是。多數(shù)企業(yè)為導(dǎo)購提供了強大的銷售管理中臺，其中一項就是源源不斷地提供各類銷售素材，讓導(dǎo)購可以從中找到適合自己的圖片、文案，如家電在不同裝修風(fēng)格房間內(nèi)的照片、不同裝修風(fēng)格的文案，并持續(xù)做好線上運營。從一個人冥思苦想銷售素材到靠銷售管理中臺提供銷售素材，借助數(shù)字化的力量，新的“降維打擊”就這樣產(chǎn)生。

現(xiàn)在的家電講究定期的保養(yǎng)、檢修。但是，很多客戶并沒有這樣的習(xí)慣，那么后續(xù)的保養(yǎng)、檢修就沒辦法實現(xiàn)閉環(huán)。當(dāng)然，我們可以通過人工統(tǒng)計和跟進。但是今天，我們借助數(shù)字化的手段對于客戶何時購買產(chǎn)品、客戶的維修記錄已經(jīng)有了很清晰的跟蹤體系。同時，我們借助IOT的模塊可以智能識別家電的狀態(tài)，甚至用戶的使用習(xí)慣，并在App端或小程序端設(shè)置保養(yǎng)、檢修的智能提醒。

今天，請大家務(wù)必記住一個重要的事實：能夠推動業(yè)務(wù)發(fā)展進步的，一方面靠不斷積累的優(yōu)秀經(jīng)驗；另一方面則靠數(shù)字化的能力。兩者相輔相成。

下面，我們把上述優(yōu)秀導(dǎo)購的案例，從微觀到宏觀做個復(fù)盤（見圖1.3）。

如果我們只看導(dǎo)購個體，我們看到的是員工的個體實踐。比如，他主動拓展裝修公司的潛客，主動給客戶送花，他的話術(shù)、做法等都是很好的個體實踐。但是，我們不妨追問一個問題：導(dǎo)購需要在十年之前做跟今天一樣的這些事情和努力嗎？十年前，家電賣場還很紅火，導(dǎo)購坐在店里賣的都是大品牌家電，根本不發(fā)愁當(dāng)月的業(yè)績。

個體實踐的變化背后，其實是一家企業(yè)業(yè)務(wù)策略的變化。今天我們講的數(shù)字商業(yè)，其實就是線上、線下融合的商業(yè)模式，這和過去線下坐店的商業(yè)模式截然不同。今天的導(dǎo)購線上、線下都要賣貨，線上要為線下引流，線下要幫線上拓客，而且客戶的會員體系、權(quán)益體系也要打通。這個時候，業(yè)務(wù)價值鏈條必然要重新設(shè)計。

業(yè)務(wù)價值鏈條的重新設(shè)計，對應(yīng)的是支撐業(yè)務(wù)策略的數(shù)字化工具和系統(tǒng)設(shè)計。今天和以前的很大區(qū)別是，以前只要想好了業(yè)務(wù)策略，就可以很快落實一個會議，因為制定的策略是以人工完成為核心。但是今天不行了，你要做精準(zhǔn)的市場研究、用戶研究、廣告投放，要做精細(xì)的會員運營，如果沒有數(shù)字化工具的支持，你就沒有辦法把想法變成現(xiàn)實。很多時候，使用數(shù)字化工具的能力決定了業(yè)務(wù)策略的設(shè)計能不能成型，能不能拿到想要的結(jié)果。

業(yè)務(wù)策略調(diào)整后，我們千萬不要忽視了組織能力的支撐。很多企業(yè)興于業(yè)務(wù)，敗于組織，這種情況屢見不鮮。如果組織能力和業(yè)務(wù)能力不配套，這個企業(yè)就不能走得長遠。比如，今天的數(shù)字零售對營銷組織的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計就提出了新要求。割裂式的線上電商團隊、線下渠道團隊、線下自營團隊、營銷團隊、數(shù)據(jù)團隊，顯然舉步維艱。也就是說，線上線下不但要實現(xiàn)業(yè)務(wù)上的融合，還要實現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)和匯報關(guān)系上的融合。再比如，線上營銷導(dǎo)流線下成交的場景，銷售傭金到底應(yīng)該發(fā)給誰呢？如果只發(fā)給線下的銷售，線上的銷售白忙活，他肯定不愿意。如果既發(fā)給線上的銷售又發(fā)給線下的銷售，公司成本又承受不了。這里面涉及的是組織薪酬機制設(shè)計的新挑戰(zhàn)。

看完個體實踐背后的業(yè)務(wù)、技術(shù)、組織問題，我們再升維一下，重新反思今天企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計。企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略是以貨（商品）為中心、以場（渠道）為中心還是以人（消費者）為中心？這些看起來都不“錯”，但是隨著數(shù)字平權(quán)和消費者主權(quán)意識的崛起，以人（消費者）為中心明顯是一個更符合時代潮流的戰(zhàn)略選擇。戰(zhàn)略不外乎定位、取舍、配稱。這就意味著一家企業(yè)的戰(zhàn)略設(shè)計和落地，必須建設(shè)對應(yīng)的能力，也就是我們提到的業(yè)務(wù)能力、技術(shù)能力、組織能力。

我們再追問一句，戰(zhàn)略設(shè)計為何而變？為什么不能堅持一個戰(zhàn)略走三十年、五十年，甚至一百年？顯然，今天時代的發(fā)展速度，遠超過去的任何一個階段。穩(wěn)態(tài)被顛覆，非穩(wěn)態(tài)成為一個新常態(tài)，這也是企業(yè)戰(zhàn)略要不斷迭代優(yōu)化的關(guān)鍵。時代是外因的外環(huán)，時代變革之下的產(chǎn)業(yè)生態(tài)變革，是外因的內(nèi)環(huán)。今天的產(chǎn)業(yè)生態(tài)也不是靜態(tài)的，上下游的角色在不斷被重新定義，競爭和合作的界限越發(fā)模糊。因此，企業(yè)必須學(xué)會與“新物種”共處，甚至把自身進化為“新物種”。

這種從微觀的個體，到業(yè)務(wù)、技術(shù)、組織、戰(zhàn)略，再到宏觀的時代/生態(tài)的復(fù)盤，對于企業(yè)的管理者而言非常關(guān)鍵，因為你看到的不同層面直接決定了你對事物的認(rèn)知水平，也直接決定了你的行動舉措。

比如，我們沿著這個從微觀到宏觀的復(fù)盤路徑，看看不同層面的思考，會有怎樣不同的行動。

如果我們只看到一線個體的差異，我們想到的只會是讓優(yōu)秀的人分享經(jīng)驗，讓其他人向優(yōu)秀的人學(xué)習(xí)，然后給予其他人激勵和懲罰，讓他們改進自己們的日常動作。

如果可以深入看一層，看到業(yè)務(wù)設(shè)計的改進層面，我們可能就要不斷思考業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)關(guān)系、業(yè)務(wù)模式本身是否合理，是否是結(jié)構(gòu)性的調(diào)優(yōu)空間。特別是我們設(shè)計的業(yè)務(wù)模式是否與一線個體在執(zhí)行期間環(huán)環(huán)相扣。有哪些是在執(zhí)行中不順暢的，有哪些是一線個體在執(zhí)行中已經(jīng)將局部模式跑出更優(yōu)實踐但我們還沒有將其設(shè)計到整體中的。

如果再深入想一想，在這個業(yè)務(wù)的迭代改進中，如何用數(shù)字化工具代替人工，如何用數(shù)字化工具固化最佳實踐呢？比如，關(guān)于客戶信息的人工記錄，關(guān)于門店周邊小區(qū)樓盤、戶型、裝修圖片的推送，關(guān)于過往成交客戶的更全面的畫像分析，關(guān)于設(shè)置與客戶互動的時間節(jié)點的自動提醒。數(shù)字化工具一定是讓好的想法更容易實現(xiàn)的，而不是耗費更多的人力和物力的。

再穿透到組織能力的層面，我們會發(fā)現(xiàn)，組織必須跟上業(yè)務(wù)的迭代改進。比如，團隊設(shè)置、組織結(jié)構(gòu)、匯報關(guān)系、組織流程、激勵機制可能都要調(diào)整。生產(chǎn)關(guān)系不順利，業(yè)務(wù)就可能受到很大的掣肘。

而在戰(zhàn)略層面，我們會發(fā)現(xiàn)，組織是一個有機系統(tǒng)，要想讓一線個體動起來，本質(zhì)上是組織的大腦要轉(zhuǎn)變，組織的機理要調(diào)理到位。我們要幫助管理層建立轉(zhuǎn)型共識，明確戰(zhàn)略和策略，讓全員理解目標(biāo)和人物角色。

但我們也不一定停留于此，如果我們有更大的雄心和抱負(fù)，我們要透出企業(yè)的邊界，思考產(chǎn)業(yè)生態(tài)的發(fā)展趨勢，乃至?xí)r代的潮流。企業(yè)的邊界正在模糊化，未來的企業(yè)，一定是時代性的生物型組織。如果理解了這一點，你就不難理解為什么很多企業(yè)要設(shè)立研究部門、生態(tài)發(fā)展部門。

以上從微觀到宏觀的復(fù)盤路徑，建議大家一定要多看幾遍，多思考幾遍，會非常有收獲。

接下來，我們再調(diào)轉(zhuǎn)思路，從宏觀到微觀做個復(fù)盤（見圖1.4），你會發(fā)現(xiàn)不同的東西。同樣，還是以之前導(dǎo)購的成功經(jīng)驗為例，我們看看又會有什么發(fā)現(xiàn)。

從時代背景看，數(shù)字化是這個不確定性的時代最大的確定性，這個趨勢已經(jīng)越發(fā)清晰。數(shù)字化賦予消費者更多的權(quán)利，未來商業(yè)的權(quán)利中心會越來越集中于消費者，也就是貨、場的重要性要讓位于人。而在時代背景下，商業(yè)生態(tài)必然隨之演進。特別是在數(shù)字產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的雙輪驅(qū)動之下，數(shù)字化ToB服務(wù)、數(shù)字化ToC服務(wù)，也一定會以越來越快的速度出現(xiàn)。傳統(tǒng)的企業(yè)通過渠道構(gòu)建了服務(wù)消費者的通道體系，未來這個通道體系可能會被快速重構(gòu)。

接下來，就是企業(yè)如何形成數(shù)字化時代的新戰(zhàn)略體系。以客戶為中心、數(shù)字化驅(qū)動一定是戰(zhàn)略定位的核心關(guān)鍵詞。但是，企業(yè)在數(shù)字化時代憑什么“贏”？它的核心競爭力在哪里？也許其中一個答案是用戶資產(chǎn)，也就是以數(shù)字化的方式做用戶資產(chǎn)運營，用產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造客戶價值，實現(xiàn)客戶的全生命周期管理，讓企業(yè)的價值真正等于活躍用戶數(shù)量乘以每用戶平均收入。

如果明確了做用戶資產(chǎn)運營這個戰(zhàn)略，那么，過去業(yè)務(wù)的核心邏輯，如以貨為中心，就必須重塑。以貨為中心的邏輯是研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、營銷、渠道、銷售和售后服務(wù)。但是轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶橹行牡倪壿嫞赡芫妥兂闪擞脩粞芯俊⒂脩舢a(chǎn)品、用戶觸達、用戶轉(zhuǎn)化、用戶成交、用戶運營和用戶忠誠的新邏輯。

那么，如何支撐這套業(yè)務(wù)邏輯的改變？我們需要具備什么樣的數(shù)字化系統(tǒng)能力？這時，我們不但需要好的CRM、ERP（Enterprise Resource Planning，企業(yè)資源計劃），更重要的是需要好的用戶運營系統(tǒng)，能夠全生命周期地、全域地跟蹤、管理客戶數(shù)據(jù)，基于數(shù)據(jù)形成持續(xù)的深度洞察。

在這個過程中，組織設(shè)計也要重構(gòu)。過去以貨為單位，按照A事業(yè)部、B事業(yè)部、C事業(yè)部這樣的業(yè)務(wù)部門或者華北、華東、華南這樣的地理位置做區(qū)域劃分。未來以人為中心，可能按不同維度的客戶分層做組織設(shè)計的核心依據(jù)，同時疊加傳統(tǒng)的區(qū)域化屬地管理機制。組織激勵，過去是事后總結(jié)型的激勵，有很大的滯后性。現(xiàn)在，基于實時數(shù)據(jù)，我們甚至可以做到實時可視化激勵，讓每一分努力都得到量化的回報。

在這樣的改變下，個體的行為模式也一定會大有不同。過去，很大程度需要一線員工是全能型選手，因為工作靠的是人拉肩扛式的人肉努力。但是今天，數(shù)字化工具可以分擔(dān)越來越多的低價值重復(fù)勞動，一線員工就可以聚焦創(chuàng)造個性化價值的部分。比如，省去煩瑣的每日報表，集中精力在與高潛力客戶的溝通連接上。再比如，不要死記硬背很多產(chǎn)品參數(shù)、材質(zhì)、功能，因為這些已經(jīng)隨時可在線調(diào)取，一線員工只需要多關(guān)注、挖掘客戶場景，提升客戶體驗。

從微觀到宏觀，再從宏觀到微觀，大家是否發(fā)現(xiàn)，我們看到的內(nèi)容、維度是不一樣的。每深挖一層，就會看到一個新的世界。上述優(yōu)秀導(dǎo)購的案例，其實就是這個數(shù)字化時代企業(yè)轉(zhuǎn)型的縮影。沒有一件事是孤立的，時代的漣漪已經(jīng)泛起，每個企業(yè)、組織都已在波浪中前行。

2014年，《麥肯錫季刊》發(fā)表了一篇關(guān)于未來購物的暢想的文章，當(dāng)時《麥肯錫季刊》邀請了一些專家暢想未來的購物場景，這個場景虛擬了兩個人物：麥克（Mike）和琳達（Linda）。

這兩個人是一對新婚夫婦，他們剛剛買了房子，考慮添置一個洗衣機和烘干機，接下來他們怎么購物呢？他們會先搜索幾個電商網(wǎng)站，就像現(xiàn)在的淘寶、京東、拼多多一樣，他們找到了三個感興趣的型號，把它們加入了收藏夾。購買大型家電畢竟是個大開銷，于是這對夫婦決定親自去線下門店看一看。基于地理位置的路線導(dǎo)航很方便，他們很容易地通過谷歌地圖找到了具體的路線，并開車到了這個門店。還沒到門店的大門，商家的IOT設(shè)備已經(jīng)識別到這兩個人的身份，提前給他們發(fā)出了歡迎的短信，并且根據(jù)這兩個人網(wǎng)上的瀏覽記錄以及收藏加購記錄，給他們提供了很多個性化的推薦。收藏夾的其中一款產(chǎn)品目前在促銷打折，這個促銷信息第一時間推送給了這對夫婦。門店很大，這對夫婦要找到某個具體的品牌和產(chǎn)品的位置并不容易，但是只要點擊呼叫按鈕，馬上就有專業(yè)的導(dǎo)購來到他們的身邊為他們服務(wù)。

當(dāng)這對夫婦還在糾結(jié)要不要買、花多少錢、錢花得值不值的時候，他們還可以征求別人的意見，比如父母、朋友。怎么征求意見？這對夫婦掃個碼就可以把產(chǎn)品的鏈接通過社交軟件轉(zhuǎn)發(fā)給他們，聽取他們的想法。接下來，這對夫婦猶豫的是，這個家電在門店看起來不錯，但是放在他們的家里不好看怎么辦？風(fēng)格不符怎么辦？不用擔(dān)心，借助專業(yè)設(shè)計軟件360度虛擬渲染能力，輸入你的小區(qū)、戶型，系統(tǒng)就會實時渲染這個家電放在家里是什么效果。

最后這對夫婦決定下單了，可以用現(xiàn)金或者信用卡支付，也可以拿出他們的智能手表直接一刷完成支付。接下來就可以線上預(yù)約送裝的時間。所有的進展，他們都可以盡在掌握。

大家了解了《麥肯錫季刊》這篇文章的大致內(nèi)容之后有什么樣的感受？是不是當(dāng)年的這些暢想，今天都已經(jīng)實現(xiàn)了？當(dāng)我讀完這篇文章的時候，我特別的感慨。數(shù)字化的發(fā)展速度太快了，它在加速實現(xiàn)我們原來的很多構(gòu)想。如果過去有人跟我講“只有想不到，沒有做不到”，我可能覺得這是大話。但是在數(shù)字化的今天，我覺得恰如其分。當(dāng)我們充滿豐富想象力的時候，你會發(fā)現(xiàn)數(shù)字化會助推我們實現(xiàn)很多過去我們不敢想的東西。