定價(jià)學(xué)徒：旅程開啟

大學(xué)期間，我著迷于定價(jià)學(xué)理論的課程。它們既有數(shù)學(xué)的優(yōu)雅，又非常復(fù)雜。學(xué)習(xí)這些具有挑戰(zhàn)性的課程讓我在思考、構(gòu)架和解決價(jià)格問(wèn)題上形成了一套扎實(shí)的方法。它們?yōu)槲依斫舛▋r(jià)的運(yùn)作機(jī)制奠定了重要的基礎(chǔ)。

但是，作為一個(gè)農(nóng)民的孩子，我很快意識(shí)到，教授和他的學(xué)生們很少談及如何將這些理論應(yīng)用到實(shí)際生活中。在那個(gè)時(shí)候，我不知道原來(lái)人們最終可以利用這些概念來(lái)解決生活中的難題。直到多年以后我才明白，原來(lái)數(shù)學(xué)也非常重要，當(dāng)它和定價(jià)學(xué)的其他方面結(jié)合在一起的時(shí)候，它能成為企業(yè)的一把利刃。

當(dāng)我遇到萊茵哈德·澤爾騰（Reinhard Selten）教授的時(shí)候，定價(jià)學(xué)又一次變成一段感性的經(jīng)歷。1994年，澤爾騰教授因在博弈論方面的杰出貢獻(xiàn)而榮獲了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。澤爾騰教授利用真實(shí)資金進(jìn)行了一項(xiàng)定價(jià)課堂實(shí)驗(yàn)。他提供100美元的獎(jiǎng)金，如果一個(gè)A參與者和四個(gè)B參與者能夠結(jié)成一個(gè)聯(lián)盟，并持續(xù)至少10分鐘，那么他們可以隨意分配這筆資金。[2]

想象一下你就是那個(gè)A參與者，也就是當(dāng)時(shí)我的角色，你會(huì)怎么做？你會(huì)遵循什么規(guī)則？你的動(dòng)機(jī)是什么？帶著這些問(wèn)題繼續(xù)閱讀下去，在本章的結(jié)尾，我會(huì)公布這個(gè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。現(xiàn)在我可以說(shuō)的是，這個(gè)實(shí)驗(yàn)加深了我對(duì)“價(jià)值”這個(gè)詞的理解，它讓我親身體驗(yàn)到“定價(jià)”的實(shí)質(zhì)就是人們?nèi)绾畏峙鋬r(jià)值。

回到20世紀(jì)70年代，那時(shí)候我拿到了經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位，經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域沒(méi)有任何人認(rèn)為定價(jià)是一門學(xué)科。這意味著我如果想繼續(xù)在定價(jià)方面做研究，唯一可行的辦法就是留在學(xué)術(shù)界。我的博士論文《新產(chǎn)品定價(jià)策略》（Pricing Strategies for New Products）成為一個(gè)重要的里程碑。在擔(dān)任助教期間，我有機(jī)會(huì)接觸一些解答定價(jià)策略問(wèn)題的專家意見(jiàn)書，這些文章讓我第一次窺見(jiàn)大公司定價(jià)產(chǎn)品的奧秘。回想起來(lái)，我確實(shí)強(qiáng)烈地感覺(jué)到它們的流程和策略有很大的改善空間，但在當(dāng)時(shí)，我并沒(méi)有具體的解決方法。

我旅程的下一站來(lái)到1979年的1月，那時(shí)我正在麻省理工學(xué)院擔(dān)任博士后研究員。在接下來(lái)的時(shí)間里，我認(rèn)識(shí)了三位朋友，他們不僅影響了我的職業(yè)生涯，更為定價(jià)從只有幾個(gè)教授熱衷的學(xué)術(shù)話題到成為企業(yè)一個(gè)重要的職能和有影響力的市場(chǎng)營(yíng)銷工具奠定了基礎(chǔ)。

一開始我拜訪了西北大學(xué)的菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授。科特勒在比較年輕的時(shí)候就成了營(yíng)銷學(xué)方面的專家，我很急切地向他展示我的研究成果——消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度如何隨著產(chǎn)品生命周期的變化而變化。無(wú)論是在網(wǎng)上商店搜索一個(gè)高科技產(chǎn)品，還是在附近市場(chǎng)看到一籃熟透的水果，這是全世界消費(fèi)者都會(huì)有所體驗(yàn)的話題：隨著商品生命周期的變化，我們對(duì)商品價(jià)值的感知也在變化。我想知道如何將這個(gè)發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化為智能定價(jià)。

1978年，我曾在當(dāng)時(shí)的權(quán)威雜志《管理科學(xué)》（Management Science）上發(fā)表了一篇論文，指出科特勒的一個(gè)關(guān)于商品生命周期內(nèi)價(jià)格動(dòng)態(tài)模型所隱含的意義是不合理的。我自己開展的商品生命周期中價(jià)格彈性[3]動(dòng)態(tài)變化的實(shí)證研究結(jié)果同樣與盛行的傳統(tǒng)觀點(diǎn)相沖突。

我充滿自信地告訴科特勒教授，我打算進(jìn)行非傳統(tǒng)的定價(jià)實(shí)驗(yàn)。我希望跳出復(fù)雜函數(shù)和高深理論的范疇，得出一些經(jīng)營(yíng)者或銷售人員能夠理解并且應(yīng)用到他們的商業(yè)決策中的成果。

他毫不留情地打消了我的幻想。

“大部分營(yíng)銷學(xué)學(xué)者都希望他們的發(fā)現(xiàn)能對(duì)日常商業(yè)產(chǎn)生實(shí)際的影響，”科特勒告訴我，“但他們極少能夠成功。”

我知道科特勒是對(duì)的。大部分關(guān)于定價(jià)的科學(xué)發(fā)現(xiàn)來(lái)源于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)。如果定價(jià)研究仍然局限于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的領(lǐng)域，那么它與真實(shí)世界相關(guān)聯(lián)的可能性簡(jiǎn)直是微乎其微。

盡管如此，科特勒還是給了我小小的鼓勵(lì)。他認(rèn)識(shí)一個(gè)自稱為“定價(jià)顧問(wèn)”的人，這個(gè)人通過(guò)幫助企業(yè)解決定價(jià)的問(wèn)題，很顯然過(guò)上了不錯(cuò)的生活。盡管“定價(jià)顧問(wèn)”這個(gè)詞現(xiàn)在聽(tīng)起來(lái)很容易理解，但是當(dāng)我第一次聽(tīng)說(shuō)的時(shí)候，我覺(jué)得很不可思議。他是怎么做到的？他向客戶們提供了什么樣的建議？我把這個(gè)詞記錄下來(lái)，并發(fā)誓在這次旅程后一定要找到這位“定價(jià)顧問(wèn)”并深入了解他的工作。

繼續(xù)這次的西北大學(xué)之旅，我沿著密歇根湖往南20幾英里[4]到了芝加哥大學(xué)的南校區(qū)，我約了那里的助理教授羅伯特·J.多蘭（Robert J. Dolan）和托馬斯·T.內(nèi)格爾（Thomas T. Nagle）第二天見(jiàn)面。

我夜里抵達(dá)目的地，在刺骨的寒風(fēng)中從伊利諾伊中央火車站步行去大學(xué)的賓館。第二天早上，當(dāng)我在商學(xué)院見(jiàn)到兩位主人，并且告訴他們我前一天晚上從火車站步行到賓館時(shí)，他們都嚇壞了。

“你怎么能這么大意！”他們說(shuō)，“這里是犯罪行為高發(fā)地區(qū)，你沒(méi)有被搶劫真是太幸運(yùn)了。”

如果不考慮惡劣氣候和高犯罪率，芝加哥大學(xué)對(duì)于我——一個(gè)接受定量教育的經(jīng)濟(jì)學(xué)者而言，是一個(gè)再合適不過(guò)的地方了，這種感覺(jué)有點(diǎn)像是教徒在朝拜梵蒂岡。在芝加哥大學(xué)商學(xué)院，有和我研究相同領(lǐng)域的年輕教授，也就是多蘭和內(nèi)格爾。而且當(dāng)時(shí)已經(jīng)有非常多令人興奮的新想法了，諸如價(jià)格彈性和需求曲線的實(shí)證測(cè)量、非線性定價(jià)、捆綁定價(jià)、動(dòng)態(tài)建模、價(jià)格對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響等開始涌現(xiàn)。我因?yàn)闃O具爭(zhēng)議性而顯得鶴立雞群。在大家看來(lái)，我就是一個(gè)籍籍無(wú)名卻敢挑戰(zhàn)權(quán)威——菲利普·科特勒教授的德國(guó)人。盡管科特勒教授對(duì)這些批評(píng)并不在意（我們至今仍是好友），很多人還是把我的意見(jiàn)看作一種冒犯。但這些都無(wú)關(guān)緊要，作為研究定價(jià)的年輕教授，我們有很多共同話題。幾年后，內(nèi)格爾離開芝加哥大學(xué)，到波士頓成立了專注于定價(jià)培訓(xùn)的戰(zhàn)略定價(jià)集團(tuán)（Strategic Pricing Group）。他后來(lái)還撰寫了《定價(jià)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)》（The Strategies and Tactics of Pricing），是最暢銷的定價(jià)書籍之一。多年以來(lái)，每次我到波士頓，都會(huì)與內(nèi)格爾見(jiàn)面。

我和多蘭以及我們的家庭之間則建立了一輩子的友誼。他在晚些時(shí)候轉(zhuǎn)去了哈佛商學(xué)院，而我于1988～1989學(xué)年在那里擔(dān)任馬文·鮑爾[5]的研究員（Marvin-Bower-Fellow）。我和多蘭密切合作，并開始共同寫作書籍，最終在1996年出版了《定價(jià)圣經(jīng)》（Power Pricing）。[6]

1979年晚些時(shí)候，我終于聯(lián)系上了科特勒早先推薦給我的那名自稱為“定價(jià)顧問(wèn)”的丹·尼默（Dan Nimer）。他把他的部分文章發(fā)給了我，他的文章和我在學(xué)業(yè)生涯中所閱讀和撰寫的理論文章有著天壤之別。學(xué)術(shù)界關(guān)于定價(jià)的學(xué)術(shù)論文大多是理論性的，缺乏對(duì)實(shí)操的指引。尼默的文章恰恰相反，里面充滿淺顯而實(shí)用的見(jiàn)解。他沒(méi)有探究過(guò)，甚至并不知道定價(jià)的理論基礎(chǔ)，但他對(duì)定價(jià)技巧和策略有非常好的直覺(jué)。比如，他很早就開始推崇捆綁定價(jià)，而一位斯坦福教授在幾年后才發(fā)表捆綁定價(jià)理論并解釋其底層邏輯。

尼默是一個(gè)擁有自己方法論并且注重實(shí)操的顧問(wèn)，盡管他的方法論彼時(shí)尚未被學(xué)術(shù)界充分認(rèn)識(shí)和認(rèn)可。他對(duì)價(jià)格咨詢的熱情極具感染力，這種感染力切實(shí)地影響了我。而且，他對(duì)我們年輕人所做的事情也很感興趣。一個(gè)比你經(jīng)驗(yàn)更豐富、名氣更大的前輩對(duì)你所做的事情感興趣，這會(huì)給你極大的鼓舞。

在隨后的幾年里，我會(huì)不時(shí)與尼默見(jiàn)面。即便到了90歲，他的熱情仍然沒(méi)有消退，他仍然在講授關(guān)于定價(jià)的課程并為客戶提供咨詢。2012年，在這位定價(jià)領(lǐng)域傳奇人物的90歲誕辰之際，定價(jià)圈的伙伴們編撰了一本超過(guò)400頁(yè)的巨著[7]向他致敬。我很榮幸為這本誕辰紀(jì)念著作創(chuàng)作了“定價(jià)咨詢是如何走向成熟的”（How Price Consulting is Coming of Age）一章。

所有的這些際遇和聯(lián)系使1979年成為我個(gè)人定價(jià)旅途中的一個(gè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。盡管如此，我仍然花費(fèi)了6年的時(shí)間才找到方法將當(dāng)中的情感、動(dòng)機(jī)、理論、數(shù)學(xué)和研究這些方面串聯(lián)起來(lái)，并為企業(yè)提供他們真正需要的支持。在1979～1985年，我繼續(xù)在學(xué)術(shù)界致力于提高人們對(duì)定價(jià)重要性的認(rèn)識(shí)，以及倡導(dǎo)定價(jià)研究的魅力。