第1章 我與價(jià)格的親密接觸

對(duì)于感受價(jià)格的威力、重要性和影響，我人生中的第一堂課是充滿感情色彩的，它給我留下了永久的印象。作為一名教授和顧問(wèn)，我的大部分時(shí)光是在大學(xué)校園或者企業(yè)董事長(zhǎng)的辦公室中度過(guò)的，盡管如此，這些經(jīng)歷卻不是來(lái)自那里。

故事發(fā)生在一個(gè)郊區(qū)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)——人類(lèi)所知道的最古老的交易場(chǎng)所之一。

第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后不久，我在一個(gè)小農(nóng)場(chǎng)出生長(zhǎng)大。當(dāng)我們所飼養(yǎng)的豬長(zhǎng)到適合被屠宰的時(shí)候，父親會(huì)把它們運(yùn)到當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，賣(mài)給肉販或商人。集市上賣(mài)豬的農(nóng)民非常多，加之買(mǎi)方也有大量的肉販和商人，這意味著買(mǎi)賣(mài)雙方?jīng)]有任何一個(gè)人能夠直接影響生豬的交易價(jià)格。我們只能聽(tīng)?wèi){負(fù)責(zé)清算這些交易的當(dāng)?shù)睾献魃绲陌才拧Ｋ鼈儼殉鍪鄣膬r(jià)格告訴父親，從而決定父親能帶多少錢(qián)回家。

我們賣(mài)給當(dāng)?shù)厝槠返甑呐Ｄ桃彩且粯拥牡览?，?duì)于價(jià)格我們完全沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。同樣屬于合作社的乳品店會(huì)告訴我們價(jià)格是多少。牛奶的價(jià)格會(huì)根據(jù)供需的情況發(fā)生波動(dòng)。如果供給過(guò)剩時(shí)，價(jià)格就會(huì)暴跌。但我們從來(lái)不知道供應(yīng)和需求的真實(shí)數(shù)據(jù)，只能通過(guò)觀察市場(chǎng)去猜測(cè)供需情況和價(jià)格。比如，還有哪些人也在賣(mài)牛奶，他們有多少牛奶。

在父親所去的每一個(gè)市場(chǎng)，我們扮演的都是“價(jià)格的接受者”。無(wú)論是否樂(lè)意，我們都只能接受別人設(shè)定好的價(jià)格。處在這樣一個(gè)境地，讓人特別難受。每一個(gè)有同樣經(jīng)歷的人都會(huì)告訴你，一個(gè)農(nóng)場(chǎng)的收入是非常緊張的，這些交易是我們唯一的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。

作為一個(gè)小男孩，獲得這些印象，我必須承認(rèn)，我非常不喜歡這種感覺(jué)。多年后，在接受采訪時(shí)，我會(huì)告訴人們，這些經(jīng)歷教會(huì)我：無(wú)論是自己做生意還是幫助他人改善經(jīng)營(yíng)狀況，都要記住，千萬(wàn)不要經(jīng)營(yíng)一門(mén)你對(duì)價(jià)格完全沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)的生意。[1]

在20世紀(jì)50年代，作為一個(gè)年輕人，我不敢說(shuō)我將這些想法精確、清晰地表達(dá)出來(lái)了。但時(shí)至今日，每當(dāng)我想到豬肉或者在超市購(gòu)買(mǎi)牛奶的時(shí)候，這種感受仍然存在。我很肯定，這些孩童時(shí)期的經(jīng)歷深刻影響了我對(duì)商業(yè)運(yùn)作的看法——遠(yuǎn)離那些不賺錢(qián)的生意。

價(jià)格高低決定了你能賺多少錢(qián)，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。然而，對(duì)價(jià)格施加多大影響，才能賺到足夠的錢(qián)，讓你不用每個(gè)月都月光呢？如果你擁有這樣的影響力，怎樣運(yùn)用才是最好的呢？孩童時(shí)的經(jīng)歷激發(fā)了我的熱情，促使我畢生都在尋求這兩個(gè)問(wèn)題的最佳答案。我被深深地吸引了，定價(jià)的學(xué)問(wèn)一直都伴隨著我。