“價格”究竟意味著什么

提到“價格”，許多人很可能會第一時間想到它最基本的形態：為某一商品或服務所支付的貨幣單位的數量。它讓事物價值的計算變得簡單而具體，1升汽油大概7元，一杯美式咖啡大約10元，而一張電影票可能得花上60元。我們日常生活中遇到的很多產品和服務都有類似的價格標簽。然而，這個價格標簽就代表價格的全部了嗎？

如果你加滿油箱的油，那么你就可能獲得一次洗車優惠。購買咖啡的時候加一個甜甜圈或牛角面包，可以享受優惠價。你的電影票是用積分兌換的，開映前你停留在電影院小賣部的前面，還沒來得及看各種商品的單價，你的眼球很可能就被各種套餐組合吸引了（大杯飲料+大份爆米花）。

情況甚至可以更復雜。請嘗試著不假思索地回答以下這些問題：你手機套餐中1分鐘通話的花費是多少？你支付的家庭用電每千瓦時的價格是多少？你每天的通勤費用是多少？常人一般難以立馬給出答案，因為對于很多商品或服務來說，價格是有很多個維度的，人們很難梳理出真實而確切的數字。

即使當價格只有一個維度的時候，“多少錢”這個問題還是會受多種不同的價格參數影響，正如表2-1所示。

價格，從你實際所支付的金額這個方面來說，其實是其復雜性的體現。幾乎沒有人能弄明白電信公司、銀行、航空公司或公共事業的價格體系。互聯網的出現大幅提升了價格的透明度，是消費者們的福音。但是海量信息，加上讓人眼花繚亂的相似產品和同質化賣家，常常在不經意間抹去了消費者的信息優勢。網上商品的價格常常以分鐘或小時為單位在改變，這也使任何讓價格變得透明的可能性快速消逝。作為消費者的你，到頭來還是一頭霧水，甚至更搞不清楚情況。

德國各大銀行的價目表里面通常有幾百項收費的項目。批發商經營成千上萬種商品，每種商品的定價都自有其奇妙之處。汽車主機廠和重型機械制造商生產幾十萬種零配件，這就意味著它們需要幾十萬種價格。如果在這方面也設有大獎的話，那么大獎得主很可能是各大航空公司，因為它們每年產品價格的調整次數是數以百萬計的。

那么客戶要如何應對這些雜亂的價格、價格變量和價格調整呢？在迪拜的一場專題研討會上，我請一位來自阿聯酋國際航空公司——全球最大航空公司之一的管理者解釋一下他們公司紐約-迪拜航線的定價是如何運作的。

他尷尬一笑，說：“這是一個大難題。”

“是的，這是一個難以回答的問題，”我表示同意，“但數以百萬的旅客每天都要思考類似的問題。”

通過人工搜索去弄明白這個問題幾乎是不可能的。比價網站，如客涯網（kayak.com）的出現在一定程度上讓這項任務變得簡單，前提是消費者得相信比較對象的價格透明度和質量。但如果連一家公司的管理者們都很難解釋清楚他們的定價，就真的難以想象定價在公司內部是如何運作的了。他們究竟在多大程度上了解他們的定價決策對銷量、收入和利潤的影響？

我無意針對阿聯酋國際航空公司和它的航空業同行們，事實上，很多行業都面臨同樣的挑戰。定價的復雜性和多面性是把雙刃劍：正確的決策可以為商家帶來豐厚的回報；錯誤的決策會讓企業付出沉重的代價。正確的價格或價格結構往往只有一個，而錯誤的方式卻不盡相同。俄羅斯有句諺語形容得很貼切：“市場上有兩類傻瓜，一類要價過高，而另一類則要價太低。”消費者也面臨類似的挑戰。每個人應該都有過類似的愉快經歷，就是你事先做的調查和努力讓你節省了一大筆錢。但我們所有人應該也都曾經有過花了冤枉錢而捶胸頓足、后悔莫及的時候。無論你是企業經營者還是消費者，無論你是賣家還是買家，都在尋找價值和價格之間的平衡點。

不管是賣家還是買家，你做的決定不可能永遠都是最正確的。但過往幾十年的相關經驗讓我明白：適當的“定價智慧”能幫助你減少犯錯的概率。我們對價格及其運作機制了解得越多，就越有可能打造一家成功的企業，或者從鋪天蓋地的價格信息中尋求到更好的交易。