第2章 價格無處不在

所有市場經濟活動都離不開價格。試想一下，一家公司所獲得的每一元錢的收入或利潤都來自一個直接或非直接的價格決策。一切圍繞價格轉。盡管價格無處不在——成千上萬的書和無數的文章都致力于向人們剖析定價，但仍有很多人對價格幾乎一無所知——價格是如何產生的？它有哪些影響？

當你的腦海中浮現“價格”這個詞的時候，你會想到什么？當然，你可以打開維基百科或者百度百科輸入“價格”，然后就可以得到一個關于價格的概要解釋，和我們很多人在大學經濟課程中所學到的定義相差不大。快速打開任何一本與經濟學相關的書，你會看到價格的作用是平衡供需關系。在競爭激烈的市場，定價是經營者的首選武器，是他們搶占市場最常用的一種方式。他們有一個共識，那就是：要迅速而有效地提升銷售額，市場上沒有比降價更有效的手段了。價格戰隨處可見，但結果往往是給利潤帶來毀滅性的打擊。

經營者們往往對價格懷有一種恐懼感，尤其是當他們要去提高它的時候。這情有可原：沒有人能絕對確定客戶對價格的變動持什么樣的態度。如果我們提高價格，客戶還會繼續保持品牌忠誠度嗎？他們會不會奔向我們的競爭對手？如果我們的產品降價，他們真的會購買更多嗎？

打折和特價促銷這兩種典型的降價方式在零售業是常見現象，但它們無論是在頻率還是深度方面均有愈演愈烈的趨勢。近年來，世界上最大的啤酒市場，其促銷銷量占啤酒總銷量的50%。[1]僅兩年后，約70%啤酒的零售銷量來自特價促銷活動，折扣力度高達50%。[2]不管這樣的促銷是出于把握商機的需求，還是營銷的必要手段，都清楚地表明了經營者認為激進的定價有助于銷售業績的增長。果真如此嗎？

要更好地認識這個不確定因素，你只需要聽聽百思買（Best Buy）首席執行官休伯特·喬利（Hubert Joly）的一席話。那是2013年于美國節假日期間遭遇了銷售滑鐵盧后他說的：“濃烈的促銷氛圍并沒有帶來更旺盛的行業需求。”實際上，《華爾街日報》曾報道：“百思買的激進打折活動對吸引消費者購買更多的電子產品沒有起到任何作用，僅僅是降低了產品的銷售價格。”

調整價格是高風險的決策，因為當這個決策被發現是錯誤的時候，伴隨而來的后果苦不堪言。在2013年節日季銷售數據曝光的第二天，百思買的股價就下跌了近30%。就是因為價格變動會對以顧客和股東為代表的民意有如此災難性的、全國范圍的影響，所以經營者在不是百分之百確定的時候，都會對調整定價措施敬而遠之，而將注意力轉至更具體、更可掌控的事物上面：成本管理。成本管理涉及內部管理和供應商關系管理，經營者們一般認為這兩方面相對沒那么敏感，而且比客戶關系更容易處理。

是的，定價充滿不確定性，像是籠罩著一層神秘的面紗。如同其他科學分支，我們挖掘得越深就了解得越多，就會發現更多的問題。在過去的30多年里，我們在認識和使用定價手段、戰略、策略方面取得了巨大的進步。古典經濟學的發展完善了價格體系，如非線性定價、捆綁銷售和多人定價。到了21世紀初，人們對行為經濟學的興趣日益高漲，并開展了很多相關研究，揭露了很多之前古典經濟學無法解釋的現象。我們在第3章將會提到更多與行為相關的有趣發現，但首先，讓我們進一步研究一下價格，它們從何而來，以及有哪些影響。