導讀

短視頻文案創作核心“三部曲”

1.明確何為優質短視頻文案

進入2017年，短視頻行業越發火爆，秒拍、快手、抖音、西瓜視頻等短視頻平臺用戶量實現爆發式增長，到2020年12月，我國短視頻用戶規模達8.73億人，占整體網民的88.3%。隨著短視頻用戶規模增長而增長的是視頻創作者規模，短視頻行業成為最新的流量聚集地。而文案是視頻創作的重要依據，直接影響視頻的最終呈現效果。近年來，視頻創作內容與我們的日常生活逐漸貼近，我們一方面作為受眾，瀏覽著他人的視頻；另一方面也作為視頻發布者，傳播著自己的作品。視頻文案創作的門檻變得越來越低，人人可寫，人人能發。然而，這個看似要求很低的工作，實則暗藏玄機。我們看一看那些熱門視頻就會發現，每個爆款的背后都必定有它的亮點，其中能夠緊抓用戶情緒是其必備的特質。

新媒體時代的突出特點就是“快”，用戶很難保持此前在面對傳統媒體信息時所持有的“閑”狀態，開始變得很“忙”，哪怕是對十幾秒的短視頻作品，可能都沒有耐心看完。為此，作為視頻創作者，我們必須保證每隔3～5s就給用戶一個看下去的理由，否則他們就會毫不留情地選擇劃走。為此，視頻文案的質量就顯得尤為重要，擁有優質文案是打造爆款視頻的前提，那么什么樣的視頻文案才能稱得上優質，其關鍵點又是什么呢？

蘇格拉底提出的因果定律認為：“任何事物的產生和發展都有一個原因和結果?！蔽覀冊谒伎既绾未蛟靸炠|文案的時候，首先要清楚導致文案好壞的根本因素是什么。我們在究其根本的時候，要善于提出“為什么”，并一步步回歸到思維原點。而思維原點影響一個人的思維模式和處事方式，類比視頻文案，也是如此。比起單純地談論文案本身，更需要強調用戶的心理感受，這也就成了視頻文案創作時要思考的原點問題，那么，我們在文案創作過程中就需要重點考慮用戶的心理感受，投其所需、所好。

1）剖析人性，調動用戶思維

打造爆款短視頻文案，其核心就是思維方式的選擇。錯誤的思維方式會讓我們迷失于黑暗之中，厘不清頭緒，找不到方向。而選擇正確的思維方式能幫助我們換一個角度看問題，并掌握高效的創作方法。

關于用戶思維的思考，羅振宇在2018年跨年演講中舉了個例子：“你和妻子在餐廳用餐，旁邊一個漂亮女孩拿瓶飲料讓你幫忙打開，正常情況下你該如何處理？或許你會直接接過來打開它，抑或讓服務生幫她，等等。這些都有可能是你處理該問題的方式。而用戶思維的方式就是你接過女孩的飲料，然后問你的妻子‘我幫你幫她把飲料打開？’”。用戶思維就是站在用戶的角度來考慮應該采取的最恰當的行為。用戶對你的行為的認可很重要。

目前，強調用戶思維已逐漸成為短視頻行業的大勢所趨。所謂知己知彼，方能百戰不殆。只有我們由衷地為用戶考慮，我們的文案才能夠準確擊中用戶的需求，并且有效地告訴用戶如何才能得到他所要的。也只有這樣，用戶才會有興趣，才可能為我們的視頻作品買單。掌握用戶思維，首先要了解用戶需求。關于用戶需求的問題，可以參考東京理工大學教授狩野紀昭（Noriaki Kano）發明的KANO模型，該模型以分析用戶需求對用戶滿意度的影響為基礎，將用戶需求分為五大類：基本需求、期望需求、魅力需求、無差異需求和反向需求。短視頻文案創作者可以運用這個模型來分析和評價自己的文案。

為此，視頻文案的創作要深深立足于對用戶需求的了解，要去研究用戶，剖析他們的內心，充分調動起他們的情緒，拋出情緒上的指引與共鳴，才能讓我們的文案為視頻點睛，助力打造爆款。

2）抓準本質，化繁為簡

短視頻的突出特點之一便是簡短，在短視頻中只能提煉和凸顯一個明晰的知識點，呈現精華內容。如果把長視頻比作電影，那么短視頻更像是與電影同質但傳達方式又有些許不同的微電影，每一個鏡頭、每一句話都有其無可替代的存在價值。為此，開門見山，由短見長，把復雜問題具象化、趣味化就顯得格外必要，這是每個優質爆款短視頻所應具備的。

案例：

＠趙琪琪愛ps是一個技能教學類抖音平臺短視頻創作者，其賬號打破以往枯燥的“說教+演示教學”模式，而是在此基礎上結合當下熱點素材進行演示，并配以風趣幽默的語言表達，短時間內獲得大量用戶的喜愛和轉發，擁有粉絲量974.8萬，獲贊量7823.2萬。其文案以風趣幽默、化繁為簡為特色，可謂是短視頻文案創作的優質案例。

這是我修過最難的圖！

上次把貓和老鼠PS成帥哥火了，2800萬人看，最近我又在想啊，假如把圓通快遞、中通快遞、順豐速運、韻達快遞PS成不同類型的古風帥哥，會是什么樣子呢？據說古代護送快遞的可都是武功高強之人呢……

——抖音：趙琪琪愛ps

3）中看中用，蘊藏實際指導價值

為什么你的視頻感覺還不錯，但多數用戶卻不愿意轉發、分享？

原因之一是你的視頻內容沒有意義，也就是沒有傳達明確的價值。用戶對視頻的喜愛不僅限于視覺上美的享受和心理上的共鳴，還有很重要的一點是其實用性?！爸锌础笔嵌鄶刀桃曨l共有的點，無論從“審美”還是“審丑”的角度，它總有對用戶視覺上的強烈沖擊與吸引。而“中用”則是為視頻錦上添花的妙計，視頻的實用性在很多時候成為影響用戶對創作者喜愛程度和關注與否的重要因素。視頻的實際指導價值成為越來越多的視頻創作者所注重的關鍵性問題，尤其是技能教學、技巧展示類視頻。

案例：

＠傻瓜英語漫畫堅守“沒有不會背單詞的學生，只有不努力的老師”這一理念，其視頻以輕松幽默的方式來教授英語單詞，將原本枯燥的單詞記憶變得趣味十足。

英語還能這樣學？太有意思了！

今天講一個單詞——key。

它可以表示“鑰匙”，又因為鑰匙是開門的關鍵，所以key也可以表示“關鍵”。Key還可以表示“按鍵”，因為以前老式打字機的按鍵長得很像一把鑰匙，電腦鍵盤上的刪除鍵就叫作“delete key”，鍵盤也就是“keyboard”。

——抖音：傻瓜英語漫畫

2.把握文案創作必備思維

我們在進行文案創作時，經常遇到的問題就是毫無頭緒，不知下手點在哪兒，或者中途越寫越差勁，不得不放棄再另選角度。這個時候，我們就會很容易陷入深深的自我懷疑之中，質疑自己的才華甚至疑惑自己是否真的適合創作。其實，我們之所以會遇到上述問題，主要原因在于我們的創作思維沒有打開，靈感信號被屏蔽，需要適當地對其進行“刺激”。

好的文案不是“硬”寫出來的，而是需要具備一套邏輯嚴密的創作思維“套路”，這樣才容易打好文案創作的每一槍，做到“槍槍中靶”。

第一槍：積累思維

文案創作不是一蹴而就的，需要一定的知識積累，這就要求我們要確保自己所積累的詞匯、句子、故事達到可以寫出好作品的量。就像學習英語一樣，想要達到滿意的語言學習要求，熟練掌握英語技能，我們首先要做和必做的就是學好英語單詞，積累一定的詞匯量。創作文案也是如此，沒有積累就很難輸出，或者很難做到高質量輸出。積累是來自多方面的，我們可以通過讀書、看視頻、與他人交流等方法來實現知識的學習和儲備?？傊@個積累過程是長期的，它滲透于我們的生活中，需要時刻關注。

第二槍：模仿思維

切記：是模仿不是抄襲！就像在嬰兒的世界里一切都是新事物，他們要通過模仿來學習，我們在剛開始寫文案時也是一樣，很多東西對我們來說都是新的，模仿是我們進行創作的第一步。模仿是有一定技巧的，要學會將原本之物當作自己起跳的跳板，能夠舉一反三，千萬不要貪圖一時之快，直接復制粘貼。對于如何模仿，我們要做到四步走：第一步，確定主題；第二步，搜索同類型作品；第三步，分析拆解文章；第四步，按需修改。

第三槍：價值思維

文案創作的核心就是其價值理念的樹立，有價值，信息的傳播才有意義，才有流量。文案中所體現的價值理念，不一定要宏大，但一定要有它的價值點，這個價值點不是憑空而來的，而是通過對用戶的各項需求及心理進行研究得來的，只有讓用戶看到才能喜歡，喜歡才能記住，記住才能轉發。

3.按部就班寫好每一步

寫文案雖是一項創作，要求創作者擁有廣泛的知識積累、對創作對象的深入了解以及對同類視頻的精細剖析，但也是有一定的寫作框架和章法的。文案主要分為標題、開頭、正文、結尾四大部分，這是每一篇短視頻文案都要具備的內容，而各部分都有其獨有的寫作技巧，了解和掌握這些技巧，是我們正式打開文案創作大門的必要前提，只有了解了章法，我們才能有目的地去落地實踐。

接下來，本書將順著短視頻文案創作核心“三部曲”，指明優質文案的五大關鍵點，闡述文案撰寫的必備思維，以及文案各組成部分的具體撰寫技巧，助力讀者打造爆款短視頻文案。