第一章 數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的五大核心思維

第一節(jié) 用細(xì)分思維診斷店鋪流量問題

↘本節(jié)要點(diǎn)

了解細(xì)分思維的兩種維度。

學(xué)會(huì)用細(xì)分思維做店鋪診斷分析。

從本節(jié)開始我們一起學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的第一個(gè)模塊：數(shù)據(jù)思維模塊。我將結(jié)合我十年的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，歸納出五種最重要的數(shù)據(jù)思維，幫讀者打好基礎(chǔ)，打開數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的大門。

有不少朋友跟我說：看了那么多數(shù)據(jù)，好像也不知道該怎么做。

你有沒有想過為什么會(huì)這樣呢？答案就是因?yàn)槲覀內(nèi)狈?xì)分思維，無法把問題細(xì)分到執(zhí)行層面。

細(xì)分思維可以說是數(shù)據(jù)分析中最常用的思維，它是我們解決實(shí)際問題必不可少的一種思維。

我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)過程中，遇到任何問題都可以先考慮用細(xì)分思維解決，比如銷售額下滑了、退款率變高了、轉(zhuǎn)化率下降了等問題。可以說，如果我們沒有把問題拆解、細(xì)分，那我們就可能無法知道問題的關(guān)鍵是什么，那自然就無法解決問題。

一、細(xì)分思維的兩種維度

細(xì)分思維有兩種維度：一種是橫向細(xì)分，另外一種是縱向細(xì)分。

1.橫向細(xì)分

它是指我們對(duì)一個(gè)主體按照樹形結(jié)構(gòu)不斷細(xì)分到最小分支的過程。

就拿產(chǎn)品的標(biāo)題優(yōu)化來說，首先標(biāo)題可以細(xì)分成一個(gè)個(gè)關(guān)鍵詞，比如“雙肩包女時(shí)尚”“印花背包學(xué)生”。關(guān)鍵詞又可以細(xì)分成屬性詞和類目詞，比如屬性詞有“時(shí)尚”“印花”“學(xué)生”等，而類目詞有“雙肩包”“背包”等。針對(duì)這些屬性或者類目詞，如果我們發(fā)現(xiàn)它們的某個(gè)組合表現(xiàn)不好，那么就可以換一種組合。

2.縱向細(xì)分

它是指時(shí)間維度的細(xì)分。

假如我們分析得出“背包”這個(gè)詞表現(xiàn)不好，則要從時(shí)間上再做一次細(xì)分，如果是因?yàn)楝F(xiàn)在是學(xué)生放假時(shí)間，那么這個(gè)詞就不能說是“不好”的詞，到了開學(xué)季的時(shí)候這個(gè)類目詞要更換回來。

可見細(xì)分就像是修車一樣，我們只有知道是哪個(gè)零件出了問題，才能夠去解決問題！

二、用細(xì)分思維做店鋪診斷

案例問題：某個(gè)店鋪近期銷售額突然下滑了20%，對(duì)這個(gè)問題怎么進(jìn)行細(xì)分分析呢？

講到銷售額，我們先從銷售額的“萬(wàn)能公式”開始分析：

打開生意參謀商家后臺(tái)，點(diǎn)擊“首頁(yè)”按鈕，我們可以發(fā)現(xiàn)，與上周同期相比，店鋪銷售額下滑了20.53%，最主要的原因是訪客數(shù)出現(xiàn)了23.92%的下滑，而支付轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)并沒有多大的波動(dòng)，如圖1-1所示。

所以我們通過第一步細(xì)分，把業(yè)績(jī)下滑的問題轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁肯禄膯栴}。但是發(fā)現(xiàn)了流量下滑之后，很多人可能就不知道接下來該怎么分析了。

接下來我們針對(duì)流量下滑的問題進(jìn)行細(xì)分分析。

1.流量的精準(zhǔn)度

流量的精準(zhǔn)度就是我們引入的流量（人次）與我們產(chǎn)品的吻合度，而對(duì)此的分析往往是大多數(shù)運(yùn)營(yíng)人員容易忽視的。

比如我有個(gè)朋友的店鋪，引入的客戶中70%是30元以下消費(fèi)層級(jí)的，但是產(chǎn)品卻都是70元以上的，這就導(dǎo)致流量轉(zhuǎn)化效果不好，最終流量越來越少。

2.獲取流量的渠道

流量可以細(xì)分為站內(nèi)流量、站外流量和自身流量。

1）站內(nèi)流量

這里的站內(nèi)流量是指平臺(tái)內(nèi)的流量，站內(nèi)流量可以細(xì)分為免費(fèi)流量、付費(fèi)流量和活動(dòng)流量，免費(fèi)流量又可以進(jìn)一步細(xì)分為手淘搜索流量、手淘首頁(yè)流量。

2）站外流量

站外流量泛指平臺(tái)以外的流量，比如從今日頭條、視頻網(wǎng)站等引來的流量。

隨著站內(nèi)流量越來越貴，從外部獲取流量已經(jīng)是很重要的引流方式了，這也是平臺(tái)方鼓勵(lì)商家通過內(nèi)容來吸引更多外部流量的原因。

3）自身流量

自身流量是區(qū)別于公域流量的私域流量，一般來自自己品牌或者店鋪的流量池子，比如微淘粉絲、店鋪老顧客等流量群體。這部分流量對(duì)于商家而言意義重大，它的大小代表了店鋪?zhàn)陨淼某恋砩顪\。

了解了流量的不同渠道之后，我們打開生意參謀查看流量來源，發(fā)現(xiàn)流量下滑是主要是淘內(nèi)免費(fèi)流量下滑導(dǎo)致的，如圖1-2所示。

展開“淘內(nèi)免費(fèi)”一項(xiàng)，我們進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)其中手淘搜索和手淘首頁(yè)流量影響最大，尤其是手淘搜索，基數(shù)大，轉(zhuǎn)化率高，手淘搜索流量的下滑對(duì)業(yè)績(jī)的沖擊很明顯，如圖1-3所示。

針對(duì)不同的流量來源，有不同的運(yùn)營(yíng)方法，既然問題主要出在手淘搜索流量的下滑上，那我們接下來就要針對(duì)手淘搜索流量的獲取要素進(jìn)行進(jìn)一步分析，來找到最終的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化方法。

3.搜索流量的排位競(jìng)爭(zhēng)考核

搜索流量的排位競(jìng)爭(zhēng)考核主要有兩個(gè)維度。

（1）店鋪競(jìng)爭(zhēng)維度，如圖1-4所示。

DSR：店鋪在DSR（賣家服務(wù)評(píng)級(jí)）低于4.6時(shí)基本得不到展現(xiàn)，要想獲得展現(xiàn)，其中服務(wù)動(dòng)態(tài)分需在行業(yè)平均水平以上。

全店動(dòng)銷率：產(chǎn)品越少，動(dòng)銷率就要越高，少于10個(gè)產(chǎn)品時(shí)不計(jì)算動(dòng)銷率。

店鋪層級(jí)：層級(jí)越高代表獲取流量的渠道越廣泛。

店鋪標(biāo)簽統(tǒng)一性：標(biāo)簽越明確的店鋪越容易分配到精準(zhǔn)人群。

（2）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)維度，如圖1-5所示。

主圖吸引力：決定了點(diǎn)擊率。

單位坑位產(chǎn)出能力：即平均每單位流量所貢獻(xiàn)的銷售額。

產(chǎn)品好評(píng)率：產(chǎn)品好評(píng)率不能低于4.7。

銷量基礎(chǔ)：會(huì)影響產(chǎn)品信任度。

產(chǎn)品是否應(yīng)季：對(duì)不同階段的產(chǎn)品有不同的運(yùn)營(yíng)方法，在后面我們會(huì)細(xì)講。

這樣我們就可以根據(jù)這些細(xì)化出來的因素進(jìn)行詳細(xì)分析了。最終發(fā)現(xiàn)，流量下滑幅度大的原因是主要產(chǎn)品到了換季階段，“大盤”一直往下滑，其他產(chǎn)品還沒“起來”，導(dǎo)致店鋪層級(jí)也往下降，如圖1-6所示。

到這里，我們已經(jīng)利用細(xì)分思維分析清楚問題了，那么接下來要怎么做決策呢？

短期內(nèi)可以通過直通車降低店鋪層級(jí)下滑的速度，當(dāng)然這無法治本，更重要的是在現(xiàn)有的流量基礎(chǔ)上，盡快推出下一個(gè)季節(jié)的產(chǎn)品。比如在冬季，冬季服裝比較貴，可以推出買一件冬季款服裝就能半價(jià)買一件春季新款服裝等促銷措施。

本節(jié)小結(jié)

學(xué)完這一節(jié)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，通過細(xì)分思維能解決落地問題，當(dāng)你覺得還不能從數(shù)據(jù)中找到解決問題的關(guān)鍵的時(shí)候，那就說明你還沒細(xì)分到位！而細(xì)分思維主要有橫向細(xì)分和縱向細(xì)分兩個(gè)維度。

本節(jié)思考題

如果遇到轉(zhuǎn)化率問題，你們會(huì)怎么去細(xì)化分析呢？如圖1-7所示，用思維導(dǎo)圖做一個(gè)轉(zhuǎn)化率問題的細(xì)分分析方案！