第二節(jié) 用對比思維掌握店鋪的“病根”

↘本節(jié)要點(diǎn)

掌握對比思維的四種對比方式。

掌握店鋪運(yùn)營中對比的關(guān)鍵指標(biāo)。

在我們的生活中，對比可以說無處不在：他比我長得帥，他比我工作能力強(qiáng)，他店鋪業(yè)績做得比我好。只有通過對比我們才能夠清楚地知道自己所處的位置、具備的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。

在職場中，如果你要獲得職位晉升，自然就要比別人的業(yè)績更好，比別人更有領(lǐng)導(dǎo)力、親和力和影響力。我們經(jīng)營店鋪也一樣，你的店鋪如果能獲得更多的曝光展示機(jī)會(huì)，就會(huì)比競爭對手更可能獲得客戶青睞。

上一節(jié)我們講到了通過細(xì)分思維可以拆解出構(gòu)成問題的關(guān)鍵因素，還需要通過對比拆解出的因素來找到問題，對比是分析細(xì)分出來的因素是否出現(xiàn)問題的關(guān)鍵方法。

在日常做店鋪分析的時(shí)候，可以通過四種對比方式進(jìn)行數(shù)據(jù)的對比。

一、對比思維的四種對比方式

1.與行業(yè)做對比

我們來看一組數(shù)據(jù)，如圖1-8所示，市場處于增長期，市場行業(yè)整體的銷售額增長率為50%，而我們店鋪的增長率只有20%，競店的增長率則高達(dá)60%，這意味著什么呢？相當(dāng)于我們店鋪拉低了行業(yè)整體水平。

如果你是制定平臺流量分配規(guī)則的人，很明顯你也會(huì)更愿意給那些業(yè)績發(fā)展良好的商家分配更多流量！

所以我們在市場上升期，要關(guān)注市場的增長率，而到了市場下滑期，我們則要關(guān)注店鋪的下滑幅度。

2.與對手做對比

在和對手的對比分析過程中，一定要注意競爭對手的選擇，其主要分為兩種情況。

1）和競爭對手的對比

這里的對手指的是跟我們直接“爭奪”消費(fèi)者的對手。如果我們的產(chǎn)品客單價(jià)是100元，那么客單價(jià)20元的店鋪就不是我們對比的對象。如果我們是賣復(fù)古風(fēng)格服裝的，那么賣韓版服裝的店鋪就不是我們的對比對象。所以選擇同行、同類競爭對手時(shí)要保證消費(fèi)者群體和產(chǎn)品相同或者相似。

2）和行業(yè)標(biāo)桿的對比

行業(yè)標(biāo)桿指的是在某些方面做得非常優(yōu)秀，值得我們?nèi)W(xué)習(xí)的對象。

比如他們詳情頁做得比我們好，那我們可以學(xué)習(xí)他們詳情頁的排版邏輯、文案策劃，以及圖片取景、構(gòu)圖、拍攝角度等方面。

如圖1-9所示，我們觀察了類目最高層級的店鋪，發(fā)現(xiàn)其價(jià)格帶分布非常寬，而我們店鋪的價(jià)格帶則非常窄，這也從某個(gè)層面上限制了店鋪業(yè)績的突破。因此，可以適當(dāng)擴(kuò)寬產(chǎn)品的價(jià)格帶。

我們只有通過與標(biāo)桿企業(yè)做對比，在某個(gè)方面或者多個(gè)方面學(xué)習(xí)并超越對手，才能夠真正在市場上占據(jù)一席之地。

3.與歷史做對比

有些情況下，我們看不到對手的數(shù)據(jù)，那該怎么對比呢？

這時(shí)我們就要和自己的過去進(jìn)行對比了，通過對比了解我們有沒有比以前進(jìn)步。和過去對比的方式有同比和環(huán)比兩種。

1）什么是環(huán)比

環(huán)比指的是現(xiàn)在的統(tǒng)計(jì)周期與上一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期相比，常用的是月環(huán)比，即這個(gè)月與上一個(gè)月相比。

比如，店鋪今年10月份銷售額為100萬元，9月份銷售額為50萬元，那10月份與9月份相比，就可以說環(huán)比增長了100%。

計(jì)算公式：（100-50）/50×100%=100%。

2）什么是同比

同比指的是與以往同一時(shí)期相比，多指與上一年同一時(shí)期相比。

比如，店鋪今年10月份銷售額為100萬元，去年10月份銷售額為200萬元，今年10月份與去年10月份對比，就可以說同比下滑了50%。

計(jì)算公式：（100-200）/200×100%=-50%。

在日常分析中，同比和環(huán)比都經(jīng)常要用到。如圖1-10所示，我們通過對比思維發(fā)現(xiàn)，今年10月份的銷售額環(huán)比增長了100%，但是同比卻下滑了50%，而且今年9月份同比也下滑了50%。從這些數(shù)據(jù)來看，存在兩種可能性：一種是今年的運(yùn)營方向做了大的調(diào)整，導(dǎo)致了業(yè)績下滑，另一種是市場環(huán)境發(fā)生了大的變化。

這樣，通過對比分析，我們梳理出了導(dǎo)致問題的關(guān)鍵因素，從而能夠針對具體問題找到解決的方法。

4.與目標(biāo)做對比

和制定的目標(biāo)做對比，是為了幫助我們及時(shí)調(diào)整運(yùn)營策略從而達(dá)到目標(biāo)，同時(shí)也是為了了解自己哪些方面做得不足，從而為以后的運(yùn)營做好充足的準(zhǔn)備。

如表1-1所示，10月份的目標(biāo)銷售額是100萬元，目標(biāo)流量是100萬人次，目標(biāo)轉(zhuǎn)化率是1%，目標(biāo)客單價(jià)是100元。最終實(shí)際銷售額是80萬元，雖然100萬人次的流量和1%的轉(zhuǎn)化率都達(dá)標(biāo)了，但實(shí)際客單價(jià)只有80元，比目標(biāo)少了20元。

原因在于，為了拉動(dòng)轉(zhuǎn)化率，店鋪采用了過度的讓利促銷活動(dòng)！最終導(dǎo)致了店鋪客單價(jià)沒有達(dá)標(biāo)。

通過以上四種對比方法，我們可以挖掘出運(yùn)營過程中的很多問題，發(fā)現(xiàn)問題才能夠解決問題。

二、店鋪運(yùn)營中對比的關(guān)鍵指標(biāo)

上面講了對比思維的具體方法，但是對于很多經(jīng)驗(yàn)欠缺的人來說，還應(yīng)該了解要對比哪些店鋪指標(biāo)，這樣才能夠更好地幫助我們運(yùn)營店鋪。

我會(huì)從店鋪綜合角度和單品角度兩個(gè)方面來講。

1.從店鋪綜合角度看對比指標(biāo)

圖1-11所示為從店鋪綜合角度需要對比的指標(biāo)。我們主要解釋一下主價(jià)格帶占比和主營類目占比。

主價(jià)格帶占比指店鋪中主價(jià)格帶內(nèi)的產(chǎn)品數(shù)占店鋪產(chǎn)品總數(shù)的比例。比如某店鋪產(chǎn)品的價(jià)格是50—200元，主價(jià)格帶是80—100元，那么該店鋪中80%的產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該在80—100元這個(gè)價(jià)格帶內(nèi)。

主營類目占比指的是店鋪主營類目產(chǎn)品支付金額占店鋪總支付金額的比例。起步階段的店鋪應(yīng)盡量選擇單一主營類目來做，比如某店鋪主營類目是牛仔褲，那么牛仔褲的支付金額占比最好在80%以上。

另外還有老客戶回購率、客戶詢單轉(zhuǎn)化率、店鋪收藏率等指標(biāo)，這些指標(biāo)一般需要與自己之前的數(shù)據(jù)對比，看有沒有提升。比如2018年詢單轉(zhuǎn)化率為50%，2019年通過客服培訓(xùn)提升到60%，通過對比，我們就可以知道做的培訓(xùn)是有用的。

2.從單品角度看對比指標(biāo)

如圖1-12所示，點(diǎn)擊率、收藏率、加購（加入購物車）率、轉(zhuǎn)化率都是評價(jià)單品的重要指標(biāo)，其中點(diǎn)擊率由于官方?jīng)]有公開數(shù)據(jù)，因此很多人會(huì)忽略，但是對于新品而言，點(diǎn)擊率是各大指標(biāo)中最重要的一個(gè)。

這里有一個(gè)小方法，可以對比店鋪內(nèi)部新品的點(diǎn)擊率高低。對于同一個(gè)店鋪，在其他條件都相同的情況下，新品本身的曝光機(jī)會(huì)會(huì)相對一致。在這樣的情況下，我們可以參考前三天的搜索進(jìn)店流量（人次），來評判店鋪內(nèi)部新品的點(diǎn)擊率高低。比如某店鋪有兩款新品A和B，A產(chǎn)品前三天的搜索流量是50人次，B產(chǎn)品的搜索流量是100人次，那么我們就可以認(rèn)為B產(chǎn)品的點(diǎn)擊率要高于A產(chǎn)品。

本節(jié)小結(jié)

我們可以用與行業(yè)做對比、與對手做對比、與過去做對比、與目標(biāo)做對比這四種對比方式來分析一些運(yùn)營的關(guān)鍵指標(biāo)，用來指導(dǎo)解決店鋪問題。很多時(shí)候，通過多個(gè)維度的對比，可以讓復(fù)雜的問題變得非常簡單。

本節(jié)思考題

在活動(dòng)預(yù)熱期，你們會(huì)和競爭對手做哪些方面的對比分析？