第一章 數據化運營的五大核心思維

第一節 用細分思維診斷店鋪流量問題

↘本節要點

了解細分思維的兩種維度。

學會用細分思維做店鋪診斷分析。

從本節開始我們一起學習數據化運營的第一個模塊：數據思維模塊。我將結合我十年的數據化運營經驗，歸納出五種最重要的數據思維，幫讀者打好基礎，打開數據化運營的大門。

有不少朋友跟我說：看了那么多數據，好像也不知道該怎么做。

你有沒有想過為什么會這樣呢？答案就是因為我們缺乏細分思維，無法把問題細分到執行層面。

細分思維可以說是數據分析中最常用的思維，它是我們解決實際問題必不可少的一種思維。

我們在運營過程中，遇到任何問題都可以先考慮用細分思維解決，比如銷售額下滑了、退款率變高了、轉化率下降了等問題。可以說，如果我們沒有把問題拆解、細分，那我們就可能無法知道問題的關鍵是什么，那自然就無法解決問題。

一、細分思維的兩種維度

細分思維有兩種維度：一種是橫向細分，另外一種是縱向細分。

1.橫向細分

它是指我們對一個主體按照樹形結構不斷細分到最小分支的過程。

就拿產品的標題優化來說，首先標題可以細分成一個個關鍵詞，比如“雙肩包女時尚”“印花背包學生”。關鍵詞又可以細分成屬性詞和類目詞，比如屬性詞有“時尚”“印花”“學生”等，而類目詞有“雙肩包”“背包”等。針對這些屬性或者類目詞，如果我們發現它們的某個組合表現不好，那么就可以換一種組合。

2.縱向細分

它是指時間維度的細分。

假如我們分析得出“背包”這個詞表現不好，則要從時間上再做一次細分，如果是因為現在是學生放假時間，那么這個詞就不能說是“不好”的詞，到了開學季的時候這個類目詞要更換回來。

可見細分就像是修車一樣，我們只有知道是哪個零件出了問題，才能夠去解決問題！

二、用細分思維做店鋪診斷

案例問題：某個店鋪近期銷售額突然下滑了20%，對這個問題怎么進行細分分析呢？

講到銷售額，我們先從銷售額的“萬能公式”開始分析：

打開生意參謀商家后臺，點擊“首頁”按鈕，我們可以發現，與上周同期相比，店鋪銷售額下滑了20.53%，最主要的原因是訪客數出現了23.92%的下滑，而支付轉化率、客單價并沒有多大的波動，如圖1-1所示。

所以我們通過第一步細分，把業績下滑的問題轉變為流量下滑的問題。但是發現了流量下滑之后，很多人可能就不知道接下來該怎么分析了。

接下來我們針對流量下滑的問題進行細分分析。

1.流量的精準度

流量的精準度就是我們引入的流量（人次）與我們產品的吻合度，而對此的分析往往是大多數運營人員容易忽視的。

比如我有個朋友的店鋪，引入的客戶中70%是30元以下消費層級的，但是產品卻都是70元以上的，這就導致流量轉化效果不好，最終流量越來越少。

2.獲取流量的渠道

流量可以細分為站內流量、站外流量和自身流量。

1）站內流量

這里的站內流量是指平臺內的流量，站內流量可以細分為免費流量、付費流量和活動流量，免費流量又可以進一步細分為手淘搜索流量、手淘首頁流量。

2）站外流量

站外流量泛指平臺以外的流量，比如從今日頭條、視頻網站等引來的流量。

隨著站內流量越來越貴，從外部獲取流量已經是很重要的引流方式了，這也是平臺方鼓勵商家通過內容來吸引更多外部流量的原因。

3）自身流量

自身流量是區別于公域流量的私域流量，一般來自自己品牌或者店鋪的流量池子，比如微淘粉絲、店鋪老顧客等流量群體。這部分流量對于商家而言意義重大，它的大小代表了店鋪自身的沉淀深淺。

了解了流量的不同渠道之后，我們打開生意參謀查看流量來源，發現流量下滑是主要是淘內免費流量下滑導致的，如圖1-2所示。

展開“淘內免費”一項，我們進一步發現其中手淘搜索和手淘首頁流量影響最大，尤其是手淘搜索，基數大，轉化率高，手淘搜索流量的下滑對業績的沖擊很明顯，如圖1-3所示。

針對不同的流量來源，有不同的運營方法，既然問題主要出在手淘搜索流量的下滑上，那我們接下來就要針對手淘搜索流量的獲取要素進行進一步分析，來找到最終的運營優化方法。

3.搜索流量的排位競爭考核

搜索流量的排位競爭考核主要有兩個維度。

（1）店鋪競爭維度，如圖1-4所示。

DSR：店鋪在DSR（賣家服務評級）低于4.6時基本得不到展現，要想獲得展現，其中服務動態分需在行業平均水平以上。

全店動銷率：產品越少，動銷率就要越高，少于10個產品時不計算動銷率。

店鋪層級：層級越高代表獲取流量的渠道越廣泛。

店鋪標簽統一性：標簽越明確的店鋪越容易分配到精準人群。

（2）產品競爭維度，如圖1-5所示。

主圖吸引力：決定了點擊率。

單位坑位產出能力：即平均每單位流量所貢獻的銷售額。

產品好評率：產品好評率不能低于4.7。

銷量基礎：會影響產品信任度。

產品是否應季：對不同階段的產品有不同的運營方法，在后面我們會細講。

這樣我們就可以根據這些細化出來的因素進行詳細分析了。最終發現，流量下滑幅度大的原因是主要產品到了換季階段，“大盤”一直往下滑，其他產品還沒“起來”，導致店鋪層級也往下降，如圖1-6所示。

到這里，我們已經利用細分思維分析清楚問題了，那么接下來要怎么做決策呢？

短期內可以通過直通車降低店鋪層級下滑的速度，當然這無法治本，更重要的是在現有的流量基礎上，盡快推出下一個季節的產品。比如在冬季，冬季服裝比較貴，可以推出買一件冬季款服裝就能半價買一件春季新款服裝等促銷措施。

本節小結

學完這一節你會發現，通過細分思維能解決落地問題，當你覺得還不能從數據中找到解決問題的關鍵的時候，那就說明你還沒細分到位！而細分思維主要有橫向細分和縱向細分兩個維度。

本節思考題

如果遇到轉化率問題，你們會怎么去細化分析呢？如圖1-7所示，用思維導圖做一個轉化率問題的細分分析方案！