1.3.3　新視角下的竄貨

為了更好地分析竄貨，我們將聚焦在竄貨實施的主體及其動機上，了解“誰在竄貨”“竄貨是如何發生的”“為什么會發生竄貨”。

1.誰在竄貨

理論上說，從廠家到終端消費者，每個渠道成員都有可能成為竄貨的主體。渠道成員通常包括廠家、經銷商、二級批發商（以下簡稱二批）、分銷商、零售商和終端消費者。為了方便闡述，本節將渠道成員簡化為廠家、經銷商、零售商和消費者，如圖1-1所示。

以上渠道成員雖然都可能發生竄貨，但是竄貨的動機各有不同，如表1-6所示。

關鍵點：竄貨責任人的認定

與甲方直接簽訂合同的經銷商，直接或間接發生竄貨，均承擔竄貨責任，屬于竄貨責任人。

2.竄貨是如何發生的

（1）隱蔽性。由于竄貨行為不是廠家授權和同意的，廠家持反對態度且竄貨處罰較為嚴重，渠道成員在竄貨時往往具有很高的隱蔽性。例如，有的渠道成員會將產品的批號和包裝等進行處理，以掩蓋自己的竄貨行為。

（2）依附現有渠道。很少有渠道成員把庫存全部用來竄貨而放棄本地市場，大多數渠道成員都是先經營本地市場，在“有機可乘”時再進行竄貨，竄貨數量不是太多，是將本地銷售富余的商品竄到別處進行銷售。

（3）獨立性。為了不被廠家發現，竄貨的渠道成員往往單獨行動，很少出現與其他成員聯合竄貨的行動，因為這會為廠家和被竄貨地區帶來較大的經濟損失，容易被發現，且對惡性竄貨的懲罰更為嚴厲。

3.為什么會發生竄貨

本書的聚焦點在于經銷商竄貨，經銷商竄貨主要是出于經濟動機。依據主觀動機的不同可以分為有意識的竄貨和無意識的竄貨。

有意識的竄貨是出于特定的目的，如經濟利益，事先有一定的行動計劃，且其動機難以被提前發覺。

無意識竄貨是在竄貨主體不知道的情況下發生的，也沒有特定的目標取向。

下文將對竄貨的誘因進行詳細闡述。

【案例1-1】

A公司的竄貨現象及危害

A公司是一家集紅木家具設計與研發、生產與銷售和售后服務于一體的大型企業，也是業內知名品牌。該公司采用傳統的多級渠道模式進行銷售，近年來，竄貨現象屢禁不止。

A公司對竄貨現象往往以冷處理的方式進行解決，沒有提出實質性的解決方案。這種處理方式大大降低了被竄貨經銷商對公司的滿意度，久而久之導致公司和經銷商之間的合作關系破裂。分析原因可以看到，竄貨給A公司帶來了以下幾方面的危害。

1.損害廠家與渠道中間商之間的友好合作關系

渠道中間商之所以積極地經營A公司家具，是因為該公司的產品是大品牌，這些產品能為渠道中間商帶來可觀的利潤。而對某些投機的渠道中間商來說，它們敢于冒著違背區域銷售協議的風險，跨區域低價購買或銷售A公司產品，這種渠道竄貨行為不但危害了被竄貨片區周圍其他經銷商的利益，而且破壞了廠家已經建立的市場價格體系。因此，這類渠道竄貨事件往往會引起大部分渠道中間商對A公司沒有維護好市場的不滿，更嚴重的是，可能造成渠道中間商對其經營的家具品牌失去信心，最終損害廠家與渠道中間商之間的友好合作關系。

2.損害A品牌在消費者心目中的形象

對大部分消費者來說，他們相信“便宜沒好貨，好貨不便宜”，A公司的品牌家具在市場上的價格都是比較高的，但如果在一些市場上可以購買到比正常市場價格更低的A品牌家具，而他們之前在市場上購買了價位過高的同等系列的產品，則會感覺自己被A公司或渠道中間商欺騙，最后導致消費者對廠家的形象和其品牌印象大打折扣。

3.擾亂企業已經建立的渠道市場

“渠道為王”，意思是說，如果廠家建立起自己高效的渠道銷售網絡，那么在市場競爭中就會處于優勢地位。而如果一個企業的營銷渠道發生惡性竄貨現象，那么渠道中間商之間將會發生嚴重的沖突，破壞原有健康的渠道關系。最后，A公司苦心經營起來的營銷渠道將毀于竄貨。

4.破壞了原本的產品價格體系，給企業品牌形象造成負面影響

竄貨通常是渠道中間商以低價買進，再低價轉售，這樣壓低價格的行為必然會對原本穩定的市場價格體系造成致命性的破壞。另外，渠道竄貨事件不僅會影響A品牌在消費者心目中的形象，還會影響A公司與其渠道中間商之間的關系。最終會降低企業品牌在市場上的競爭力，最后的受益者便是市場上的競爭對手。