1.3 需求是一種能力

需求=需要+欲求

需要和欲求不同，你可以這樣理解：需要是一種客觀需求。

欲求代表想要，希望得到，我認為這是一種能力，有高低和強弱之分。有的人購物欲強烈，他的需求能力就相對高，有的人除了客觀需要很少有欲望消費，他的需求能力就相對低。策劃者在營銷中希望提高消費者的需求能力，是一種長期培養用戶消費習慣的計劃。通過誘人的購物環境，為用戶在消費過程中帶來喜悅，就等同于刺激用戶增加欲求。欲求是產生消費的主力部分，它的增加就會直線提高成交幾率。

培養需求能力應考慮從以下幾個方面著手：

· 認知層，通過更多的信息曝光激發顧客的聯想；

· 環境層，通過身邊人的購物行為鼓勵顧客嘗試；

· 營銷層，通過創造合理的銷售政策迎合顧客。

1.3.1 供求關系的看法

在傳統市場中，供大于求，價格就會相對降低，求大于供，價格就會相對升高。在電商市場中，形成價格變化的因素還有很多，供求因素也只是其中一個，但對個別商品來說，商品的特色一定是制約價格的重要因素。為什么我們看到定制款的商品都要比量產款的商品貴，除了物以稀為貴（追求個性化審美），定制數量遠小于量產數量也會增加單品的制作成本，同時也滿足消費者的欲求心。

如果單純地看網絡購物搜索，則會發現似乎品類眾多的品牌市場需求就高，或者反過來說因為市場需求很高，所以某些品牌涉及的商品類別就多，這是一種供求上升邏輯：我們在購買并不了解的類目產品時，往往會潛在地認為商品類別比較多的品牌相對更有安全感，那些種類很少，搜索結果很少的非知名品牌，我們就更容易“不放心”。

經歷過多年網購的專業戶，在線上選擇商品時，考慮的角度會比新手多很多，比如信譽等級、物流評價、商品參數、價格、使用效果，“求”類人群正在逐步關注到商品本身以外的信息，所以根據網購的實際情況來看，評判網絡營銷的效果有很多出發點，包括服務和產品本身。另外還有情感在里面，有些顧客寧愿多花一些錢，也愿意在經常光顧的店鋪購買，這再次證明了信任與好感在供求關系中的微妙作用。也就是說，我們不能單一地按照市場規律去看待網絡購物供求，這里還有很多顧客真實需要的體驗需求，是額外產生和注入的，所以我們不能說價格變化就會影響供需關系變化，這是一個綜合復雜的領域，我們總會從中有意外發現。

1.3.2 需要與需求

撰寫商品故事，讓用戶產生更多的需要和需求，這是目標之一。需要和需求相比，是你作為策劃者要把某件商品的全部價值展現出來，叫大家看見“我們”是如此需要這個商品。你要告訴你的用戶，足球不僅僅是運動，也是少兒藝術天賦的訓練場。為什么這么講？足球在運動過程中的弧線軌跡是需要開動腦筋思考的，世界各地的足球場館大多也是一個城市的標志象征，它們融入的是其他領域的知識，你甚至還可以講足球與音樂之間的關系。

大部分“需要”具有周期性質，周而復始。

人們總是習慣被身邊的人喚醒，才去注意或者關注某件事情。

有需要就會產生對比，例如實物性價的對比，或者服務體驗的對比。

把人們可有可無的需求，轉變成需要，是要付出時間與精力的，海量的閱讀和聯想力能夠讓你掌握更多的關聯情報。我曾經強迫自己去聯想任意兩件物品之間的聯系，看它們需要過渡幾次才能產生關聯。這種練習第一可以增強對商品了解的深度，第二可以更加認清一件商品為生活帶來了什么附加價值，而后者的議題其實更廣闊、更豐富，如果我們確實在營銷過程中開啟了更多的消費需要，對銷售額的提升便會立竿見影。

試著聯想幾件并不直接關聯的商品，看它們如何產生聯系：

· 毛絨玩具

· 鞋盒

· 仙人掌

· 橙汁

· 牛仔褲

試著聯想幾個并不直接關聯的人物，看他們如何產生聯系：

· 發型師

· 司機

· 音樂教師

· 咖啡廳服務員

· 油漆工人

試著聯想幾個并不直接關聯的物品及人物，看它們如何產生聯系：

· 披薩餅

· 電影配音演員

· 手套

· 自行車

· 警察

以上這些事物可能存在的聯系，應該具備故事的主題與環境；

在塑造故事結構之前，先要對每一個因素進行研究；

隨后用記錄下的關鍵詞找出它們之間的聯系，這并不困難。

比如：人物與物品的關系，多數會存在于事物之間，就像【服務生】與【水果】，我們便可以生成咖啡廳的場景，有可能是浸泡在水中的水果茶，被服務生的托盤托起。又或者物品與物品的關系，我們可以把物品按照社會角度分為私人物品、群體物品、社會物品、公共物品，它們之間的關系就有所屬關系、共同關系，甚至是危險關系，例如【火柴】與【汽油】放在一起就要比它們的獨立放在一處顯得更為危險，【反光背心】在【路燈】的照射下便會更加凸顯路人的所在位置，還有【落葉】與【葡萄】會意味著秋天的到來。我們需要的是把更多的物品與人物結合在一起，去積累屬于自己的場景庫。