1.3 需求是一種能力

需求=需要+欲求

需要和欲求不同，你可以這樣理解：需要是一種客觀需求。

欲求代表想要，希望得到，我認(rèn)為這是一種能力，有高低和強(qiáng)弱之分。有的人購(gòu)物欲強(qiáng)烈，他的需求能力就相對(duì)高，有的人除了客觀需要很少有欲望消費(fèi)，他的需求能力就相對(duì)低。策劃者在營(yíng)銷中希望提高消費(fèi)者的需求能力，是一種長(zhǎng)期培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣的計(jì)劃。通過(guò)誘人的購(gòu)物環(huán)境，為用戶在消費(fèi)過(guò)程中帶來(lái)喜悅，就等同于刺激用戶增加欲求。欲求是產(chǎn)生消費(fèi)的主力部分，它的增加就會(huì)直線提高成交幾率。

培養(yǎng)需求能力應(yīng)考慮從以下幾個(gè)方面著手：

· 認(rèn)知層，通過(guò)更多的信息曝光激發(fā)顧客的聯(lián)想；

· 環(huán)境層，通過(guò)身邊人的購(gòu)物行為鼓勵(lì)顧客嘗試；

· 營(yíng)銷層，通過(guò)創(chuàng)造合理的銷售政策迎合顧客。

1.3.1 供求關(guān)系的看法

在傳統(tǒng)市場(chǎng)中，供大于求，價(jià)格就會(huì)相對(duì)降低，求大于供，價(jià)格就會(huì)相對(duì)升高。在電商市場(chǎng)中，形成價(jià)格變化的因素還有很多，供求因素也只是其中一個(gè)，但對(duì)個(gè)別商品來(lái)說(shuō)，商品的特色一定是制約價(jià)格的重要因素。為什么我們看到定制款的商品都要比量產(chǎn)款的商品貴，除了物以稀為貴（追求個(gè)性化審美），定制數(shù)量遠(yuǎn)小于量產(chǎn)數(shù)量也會(huì)增加單品的制作成本，同時(shí)也滿足消費(fèi)者的欲求心。

如果單純地看網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物搜索，則會(huì)發(fā)現(xiàn)似乎品類眾多的品牌市場(chǎng)需求就高，或者反過(guò)來(lái)說(shuō)因?yàn)槭袌?chǎng)需求很高，所以某些品牌涉及的商品類別就多，這是一種供求上升邏輯：我們?cè)谫?gòu)買并不了解的類目產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)潛在地認(rèn)為商品類別比較多的品牌相對(duì)更有安全感，那些種類很少，搜索結(jié)果很少的非知名品牌，我們就更容易“不放心”。

經(jīng)歷過(guò)多年網(wǎng)購(gòu)的專業(yè)戶，在線上選擇商品時(shí)，考慮的角度會(huì)比新手多很多，比如信譽(yù)等級(jí)、物流評(píng)價(jià)、商品參數(shù)、價(jià)格、使用效果，“求”類人群正在逐步關(guān)注到商品本身以外的信息，所以根據(jù)網(wǎng)購(gòu)的實(shí)際情況來(lái)看，評(píng)判網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果有很多出發(fā)點(diǎn)，包括服務(wù)和產(chǎn)品本身。另外還有情感在里面，有些顧客寧愿多花一些錢，也愿意在經(jīng)常光顧的店鋪購(gòu)買，這再次證明了信任與好感在供求關(guān)系中的微妙作用。也就是說(shuō)，我們不能單一地按照市場(chǎng)規(guī)律去看待網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物供求，這里還有很多顧客真實(shí)需要的體驗(yàn)需求，是額外產(chǎn)生和注入的，所以我們不能說(shuō)價(jià)格變化就會(huì)影響供需關(guān)系變化，這是一個(gè)綜合復(fù)雜的領(lǐng)域，我們總會(huì)從中有意外發(fā)現(xiàn)。

1.3.2 需要與需求

撰寫商品故事，讓用戶產(chǎn)生更多的需要和需求，這是目標(biāo)之一。需要和需求相比，是你作為策劃者要把某件商品的全部?jī)r(jià)值展現(xiàn)出來(lái)，叫大家看見(jiàn)“我們”是如此需要這個(gè)商品。你要告訴你的用戶，足球不僅僅是運(yùn)動(dòng)，也是少兒藝術(shù)天賦的訓(xùn)練場(chǎng)。為什么這么講？足球在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的弧線軌跡是需要開(kāi)動(dòng)腦筋思考的，世界各地的足球場(chǎng)館大多也是一個(gè)城市的標(biāo)志象征，它們?nèi)谌氲氖瞧渌I(lǐng)域的知識(shí)，你甚至還可以講足球與音樂(lè)之間的關(guān)系。

大部分“需要”具有周期性質(zhì)，周而復(fù)始。

人們總是習(xí)慣被身邊的人喚醒，才去注意或者關(guān)注某件事情。

有需要就會(huì)產(chǎn)生對(duì)比，例如實(shí)物性價(jià)的對(duì)比，或者服務(wù)體驗(yàn)的對(duì)比。

把人們可有可無(wú)的需求，轉(zhuǎn)變成需要，是要付出時(shí)間與精力的，海量的閱讀和聯(lián)想力能夠讓你掌握更多的關(guān)聯(lián)情報(bào)。我曾經(jīng)強(qiáng)迫自己去聯(lián)想任意兩件物品之間的聯(lián)系，看它們需要過(guò)渡幾次才能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。這種練習(xí)第一可以增強(qiáng)對(duì)商品了解的深度，第二可以更加認(rèn)清一件商品為生活帶來(lái)了什么附加價(jià)值，而后者的議題其實(shí)更廣闊、更豐富，如果我們確實(shí)在營(yíng)銷過(guò)程中開(kāi)啟了更多的消費(fèi)需要，對(duì)銷售額的提升便會(huì)立竿見(jiàn)影。

試著聯(lián)想幾件并不直接關(guān)聯(lián)的商品，看它們?nèi)绾萎a(chǎn)生聯(lián)系：

· 毛絨玩具

· 鞋盒

· 仙人掌

· 橙汁

· 牛仔褲

試著聯(lián)想幾個(gè)并不直接關(guān)聯(lián)的人物，看他們?nèi)绾萎a(chǎn)生聯(lián)系：

· 發(fā)型師

· 司機(jī)

· 音樂(lè)教師

· 咖啡廳服務(wù)員

· 油漆工人

試著聯(lián)想幾個(gè)并不直接關(guān)聯(lián)的物品及人物，看它們?nèi)绾萎a(chǎn)生聯(lián)系：

· 披薩餅

· 電影配音演員

· 手套

· 自行車

· 警察

以上這些事物可能存在的聯(lián)系，應(yīng)該具備故事的主題與環(huán)境；

在塑造故事結(jié)構(gòu)之前，先要對(duì)每一個(gè)因素進(jìn)行研究；

隨后用記錄下的關(guān)鍵詞找出它們之間的聯(lián)系，這并不困難。

比如：人物與物品的關(guān)系，多數(shù)會(huì)存在于事物之間，就像【服務(wù)生】與【水果】，我們便可以生成咖啡廳的場(chǎng)景，有可能是浸泡在水中的水果茶，被服務(wù)生的托盤托起。又或者物品與物品的關(guān)系，我們可以把物品按照社會(huì)角度分為私人物品、群體物品、社會(huì)物品、公共物品，它們之間的關(guān)系就有所屬關(guān)系、共同關(guān)系，甚至是危險(xiǎn)關(guān)系，例如【火柴】與【汽油】放在一起就要比它們的獨(dú)立放在一處顯得更為危險(xiǎn)，【反光背心】在【路燈】的照射下便會(huì)更加凸顯路人的所在位置，還有【落葉】與【葡萄】會(huì)意味著秋天的到來(lái)。我們需要的是把更多的物品與人物結(jié)合在一起，去積累屬于自己的場(chǎng)景庫(kù)。