看速度——心智資源，要的就是先入為主

現在，就讓我們閉上眼睛想想，如若提到可樂，你會想到哪個品牌；如若今天上火想喝涼茶，你第一個會想到哪個品牌；如若陪客戶去咖啡店，第一個映入你腦海中的商標是哪個；如果今天想要買一輛高檔名牌車，你首先會想到的品牌是什么。如若此時你的心中已經有了先入為主的答案，那么不妨問問自己，為什么眼前閃過的是它們，而不是別的，為什么它們會給予自己本能信賴。雖然在此之前，自己并沒有頻繁地在這些品牌上產生消費，那么這種看似本能的品牌意識，究竟是從何而來的呢？

從客觀上講，之所以產生這一系列的連鎖反應，其核心價值在于營銷裂變市場，深入人心的品類效應，它所塑造的不僅僅是一個產品、一個產品背后的品牌。最重要的是，它準確地駕馭了消費者的心智，讓他們本能地認同自己，本能地想要了解自己，直到作用于行動，形成一種默契。只要自己有能力消費，這些品牌就會先入為主。

有關于心智和品類的定義，是艾·里斯與杰克·特勞特在1972年提出來的，它被美國營銷協會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”——“定位”。定位理論有效的基礎，就是消費者的五大心智模式：第一，消費者只能接收有限的信息；第二，消費者喜歡簡單；第三，消費者缺乏安全感；第四，消費者對品牌的印象不會輕易發生改變；第五，消費者的心智容易失去焦點。如果誰能通過這幾個著重點，把握消費者的心智，毫無疑問，品牌的價值會快速裂變，你將會成為主場營銷博弈中毫無爭議的贏家。

所以，有句話說得好：“天下功夫，唯快不破。”速度越快，你所搶占市場的份額比例就越大。此時即使不投入太多的廣告，品牌的地位也會是無可撼動的。

在移動互聯網時代，有人說：內容的快速制造和發布是相當重要的，也有人說，搶占市場的速度更為重要。在我看來，與其將金錢花費在這方面，不如直接入心，從快速搶占心智資源路線著手，迅速展開自己的爆品營銷裂變計劃。

那么什么是心智資源呢？所謂心智，自然是已經入心的，它代表著品牌在消費者心中的定位，也就是我們在大腦里想到某個概念、場景、品類的時候，第一個蹦出來的品牌或產品。它也許源于一句廣告詞，也許出自廣告牌上靚麗女郎的一個微笑，也許就是歷經營銷手段“馴化”后的一個認同。總而言之，不管什么方式，它就是能從眾多復雜信息中脫穎而出，簡單、快捷，從不拖泥帶水，于是就這樣，它們在消費者心中有了存在的位置，與心中的最好畫上了等號。只要提到領域的最好，大腦就會自然產生反應。例如，最安全的汽車=沃爾沃；最好吃的包子=狗不理。人通常就是，只要手里有錢，就一定要讓自己享受到最好的，所以顯而易見，心智決定流量，不需要太費力，心智的能量就會源源不斷地涌動而來（見圖1-3）。

所以，但凡是有點兒商業頭腦的人，心里都會有筆聰明賬。在互聯網時代，消費者每天都要經歷多次廣告信息的轟炸，眼前的產品光是看就能眼花繚亂，那為什么非得要選擇你的產品呢？這里面的一個強效定律就是心智，心智代表著第一，代表著唯一。如若這種“從一”效應能夠獲得融會貫通，那么大同市場、壟斷市場的核心要務，就不再復雜。所謂得人心者平天下，搞定了消費者的心智，一切問題就不再是問題。

我們一起來看一個例子：

2014年和2015年春節聯歡晚會上微信“搖一搖”搶紅包受到人們的關注。微信紅包這款產品通過春節這個傳統節日，迅速搶占了人們的心智資源，在大眾流量中賺足了眼球。這樣一款微小的轉賬工具無形間就搶了“支付寶”的生意。

眼看轉賬業務的“老大”地位馬上要被取代，馬云的團隊坐不住了。當時，支付寶除了擅長網購領域以外，線下店面的掃碼是弱勢，微信這么一來，朋友間小額轉賬業務市場等于拱手讓給了他人。這樣下去，勢必會給支付寶今后的業務發展帶來威脅。于是2016年伊始，支付寶關心的問題只有一件，那就是怎么把朋友之間轉賬的場景從微信挪進支付寶。

2016年春節前，支付寶花費巨資拿下了央視春晚的紅包合作，一心想要發展支付寶的平臺大事業。支付寶特別出臺了“集五福，分兩億”的活動，規則是，用戶如果能夠集齊五張福卡，就可以參與除夕夜兩億元現金的分紅。在這里，我們且不探討支付寶活動的成敗，但就從社交平臺裂變概念來說，就已經犯了搶占“心智”資源的大忌。因為之前的微信紅包業務已經先入為主，而支付寶此時采用搶占市場的方式為時過晚，以至于支付寶在活動結束以后，朋友圈就重新回到了冷清狀態。大家在網上社交的時候，依然率先選擇微信，這也意味著微信在占據心智市場的同時，成為消費者用來社交的第一平臺。此時的支付寶終于意識到，人們的心智資源不會為“社交”開辟第二塊土壤，因為太復雜，也不方便。與其在沒有意義的博弈中爭奪份額，不如將最擅長的內容發揮到極致，于是支付寶在經歷心智構建洗禮后，重新著眼于自己擅長的領域，反而穩固了自己在人們心中的地位，成為跨界支付領域的業內王者。

由此可見，心智效應對于企業生存的價值有多大。未來的諸多行業，可能出現壟斷市場的王牌，它們不但占據流量，還壟斷了行業范圍內所有人的心智資源。對于它們來說，爆品無非就是讓更多的消費者掌握更多認識自己的渠道，而這些渠道可以衍生成為更富有內涵的文化。