看體驗——有“尖叫”的地方才有推廣

以往，人們總覺得吃的就是吃的，用的就是用的。之所以這樣，原因很簡單，那時候物資匱乏，基本上沒什么更好的選擇，而且更現實的是，每家的情況基本上一樣。如果有點兒新鮮玩意兒，大家就驚訝得不得了。現在，人們的消費觀念已經跟以往大不一樣了。你今天拿出一個新奇的東西，明天我內心萌生了某種特別的需求，于是一種迫切的嘗試感和體驗感，在爆品的世界中裂變式地鋪展開來。如若不身臨其境，怎能知道這款產品有多適合自己，如若沒有真實的體驗，或許內心的購買沖動緊跟著就會大打折扣。所有的尖叫，都源于爆品推動式的體驗和嘗試，如若這個環節沒弄好，想讓更多的人認同自己，又該從何談起呢？

所以，這里想說的是，曾經人們買牛排，就是單一地買牛排，而如今的消費者，說是買牛排，實則是愿意為感受牛排的“滋滋”聲買單。想象一下吧，如果你走進餐館，服務員給你端上來的是一個大白盤子，盤子里干干凈凈地放著一塊肉，足夠分量，制作也足夠精良，這時你會問：“難道只有這些嗎？”而對方的回答是：“您要的不就是牛排嗎？”回答一出，望著眼前毫無生氣的單調，想必本有的渴求和食欲也會跟著大打折扣了吧！以前的消費者買的是需求感，而現在的消費者，要的是體驗感。這里面涵蓋著畫面感、場景感以及一系列的心理需求，很可能適用性的要求，會排到最后。

當然，或許除此之外也存在著別的可能，即便是場景特效，“滋滋”聲足夠誘人，火候足夠到位，一切都足夠有吸引力，但是此時的你卻放下了刀叉，或是對這一切視而不見。這時候或許有人會問：“此情此景，你竟然不動心？”但答案可能會讓很多人失望，因為你不夠餓。

人在餓的時候，會對一切食物產生本能的需求，而人在需求強烈的時候，不論是情緒上還是意念上都會不管不顧。這種饑餓的本能會驅使他們去尋覓各種食物。倘若此時，你能夠將滿足需求的食物，放到饑餓感爆棚的人群里，毫無疑問，即便它不具備爆品的一系列潛質，此時的它也是毫無疑問的爆品。（詳見圖1-2）。

所以，最重要的或許不是爆品的設計，而是爆品的體驗；最重要的不是場景的規劃，而是現實的饑餓經濟。所有體驗感的設計，本應該是為饑餓感服務的。如若不能兌現一場饑餓盛宴，即便產品的體驗畫面再精美，再能感動自我，也照樣是無濟于事的。

真正饑餓的用戶到底是什么樣子的呢？

舉一個真實的例子，在空氣凈化器行業，曾經有數百個品牌存在，也有一堆媒體測評過，得出了若干種排序，但只要霧霾一起，所有品牌的凈化器就會全部脫銷。例如，當時的美的空氣凈化器，僅一年的時間就賣了20萬臺。這就是饑餓用戶的極致表現，也是他們最符合標準的樣子。

有一款軟件叫Snapchat，它的創始人是一個“90后”，叫埃文·斯皮格爾，他也是馬化騰心中最讓自己緊張的年輕創業者。如今他的公司市值已經超過了一百億美元，斯皮格爾個人的資產也達到了近15億美元。當他成為世界上最年輕的億萬富翁的時候，這個年輕人只有23歲。

斯皮格爾做的這款軟件，國內譯為“閱后既焚”，這是一個圖片溝通工具。例如，你用此軟件給朋友發一張照片，對方看了以后，幾秒就會自動刪除，而且對方看照片時，還得用手指按著照片，原因是如果稍有不慎，就會面臨截屏危機。但這個軟件也會告知照片的發送者，如果你真的選擇如此做，那么記得后果自負。

對Snapchat這款產品，用一個詞來描述那就是：點殺。點殺本來是一個體育用語，用在產品上就是，把一個單點做到極致中的極致，雖然單點不大，但足夠絕殺龐然大物。斯皮格爾之所以能夠成為最年輕的億萬富翁，其核心的亮點，就在于產品體驗中的“點殺”二字。

在傳統的工業時代，公司在競爭中是很難靠一個單點制勝的，但是如果這種境況發生在互聯網時代，那么產生的爆炸效應就會很不一般。雖然只用了其中一個小小的邏輯，但“閱后即焚”這個痛點竟然有了百億美元的身價。這讓很多人大跌眼鏡，甚至也讓很多大佬看不懂。

其實斯皮格爾的商業技巧很簡單，他不過是找到了一個“過敏性”的體驗痛點：年輕人的社交圖片分享，把一個點做到極致，對用戶的痛點做深度的洞察和解決方案，這樣的過程，讓別人無法超越。

閱后即焚早期的痛點人群是高中生，當時的監測數據顯示，Snapchat的使用高峰時間是上午9點到下午3點。這個時間正好是學生上課的時間。美國一些高中是禁止學生上課使用facebook的，因此，Snapchat迅速風靡。學生在上課的時候，可以愉快地互相發送圖片，而且不會留下任何證據。

此外，閱后即焚的另一個深度痛點人群就是女性，大約占到Snapchat使用人數的七成，其主要原因就在于，女性愛自拍，這在全球都是一個普遍現象。另外，閱后即焚很明顯地降低了女性自拍上傳的心理壓力，因為不會被反復觀看，所以也不必花費更多的時間品頭論足。

然而，還有更重要的一點是，使用者的好奇心，被無限地擴大，一旦玩兒起來，黏性就會變得很大。Snapchat隨后推出了閱后即焚的廣告功能，而且價格也不便宜。但這卻受到了眾多商家的追捧。這種本不看好的營銷方式，卻因為聚斂了一億的粉絲，而成為所有投資人青睞的對象。精準的年輕購買群體，讓他們從中看到了商機，所以他們愿意和這個只有23歲的年輕人合作。

怎樣經營用戶的饑餓感？看不準就會覺得很復雜，但看準了，一切就是這么簡單。所謂的爆品，就是要快速而有效地拿捏好這份“先發優勢”，真正意義上帶給客戶饑餓感。這種饑餓的體驗，足夠勾起他們的欲望。如若此時，這份饑餓成為習慣，成為一種離開就會手足無措的緊張。那么毫無疑問，不管這款爆品在別人看來，看得懂，看不懂，從營銷策略和裂變策略上看，你都會成為最終的贏家。