第一節(jié) 快速激發(fā)消費者的購買欲

在市場規(guī)模一定體量的前提下，消費者口袋里的錢是有限的。

隨著購房購車物價增長的壓力，消費者口袋里這部分有限的資金還要分配成若干份，大頭用于負擔基本的生存，滿足日常生活必需，只有很少一部分能完全用于中高梯度的生存外消費。

還有一個更壞的消息，消費者手中的這部分支出正在逐漸縮減。

根據(jù)不完全統(tǒng)計，在2020年，全國的居民人均消費支出21210元，比2019年同比下降1.6%，如果扣除市場價格等因素，實際下降已經(jīng)達到4.0%。

如果對城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民進行分類劃分，城鎮(zhèn)居民人均消費支出27007元，實際下降6.0%；農(nóng)村居民人均消費支出13713元，實際下降0.1%。

如果按照消費類別分類，人均生活用品及服務消費支出1260元，下降1.7%；人均交通通信消費支出2762元，下降3.5%；人均教育文化娛樂消費支出2032元，下降19.1%；人均醫(yī)療保健消費支出1843元，下降3.1%；人均其他用品及服務消費支出462元，下降11.8%。

從以上數(shù)據(jù)可以看出一個嚴峻的問題，消費者對待手中的錢越來越謹慎，尤其是用于教育文化娛樂服務上的消費，呈現(xiàn)斷崖式地收縮下降。

當然，這只代表了2020一個年度的數(shù)據(jù)，其中有疫情的影響。但如果忽略微觀數(shù)據(jù)的話，在宏觀創(chuàng)業(yè)潮的大形勢下，隨著企業(yè)、產(chǎn)品、服務的數(shù)量成體量增多，消費者的選擇進一步擴大，在購買產(chǎn)品和服務時，會有種亂花漸欲迷人眼的感覺。

換句話說，即使沒有疫情的影響，消費者也會逐漸收縮手中的可支配支出。

這種變化依然可以用娛樂圈作參照。

在十幾年前，人們關注的偶像可以數(shù)得過來，周杰倫、陳奕迅、潘瑋柏、SHE……一個偶像可以持續(xù)關注和喜歡很多年。這就像一款品牌產(chǎn)品可以持續(xù)消費很多年，甚至每年都會回購同一個產(chǎn)品，即使當時不用也會囤著，以備不時之需。

而現(xiàn)在，當人們打開自己的短視頻關注列表，會同時彈出數(shù)十位或者數(shù)百位網(wǎng)紅，有的只是看過其幾十秒左右的短視頻就加入了關注列表，有的還叫不出名字，關注之后也就沒了下文。

再將目光轉(zhuǎn)向消費者，消費者雖然會買很多東西，但大部分產(chǎn)品買一次或許就不會再買了。

是的，如今消費者“移情別戀”的速度，已經(jīng)在規(guī)模化量產(chǎn)和遍地開花的大量營銷中，成倍成倍地增長，消費者的胃口變得刁鉆和任性，因為他們選擇的空間與十幾年前相比，體量龐大而且種類繁多，而他們手中的資金又變得極其有限。

可是對于一個有強烈生存和發(fā)展需求的企業(yè)來說，這卻不是一個好兆頭。

因為企業(yè)面臨的問題更加復雜，也更加棘手，消費者一面捂緊口袋，一面又快速地“移情別戀”，如果企業(yè)還停留在依靠拉長時間線精耕細作一類產(chǎn)品、鋪設廣泛的銷售渠道、循序漸進地打入市場這一發(fā)展思路中，那么很可能還沒有跑完全程，就被迫退賽了。

除非有強大的資金作為后盾，如果是中小企業(yè)或者是資金緊張的大型企業(yè)，慢工出細活的發(fā)展模式已經(jīng)滿足不了消費者日漸挑剔和飄忽無常的目光。

所以，爆品作為企業(yè)生存發(fā)展的秘密武器，它所具備的首當其沖的要素不是全渠道銷售、恰當?shù)膹V告文案、完善的售后服務等，而是能夠快速精準地在目標消費者心中“種草”，快速激發(fā)消費者強烈的購買欲。

比如說王飽飽麥片，就是能夠短時間內(nèi)激發(fā)消費者購買欲的一款爆品。打開小紅書，關于王飽飽的營銷軟文赫然映入眼中，圖片上誘人的果干、一粒一粒非膨化麥片帶來的觀感和視覺效果，再配以優(yōu)美的文案，讓人食指大動，忍不住打開購物網(wǎng)頁下單購買。

快速激發(fā)消費者的購買欲，這句話的潛臺詞是，購買欲不需要創(chuàng)造，只需要激發(fā)。

因為它已經(jīng)早早地蟄伏在消費者心里，唯一要做的就是驅(qū)動消費者非買不可地購入自己的產(chǎn)品或者服務。

那消費者的購買欲究竟來源于哪些可供實現(xiàn)的目標中呢？