從豐裕社會到消費社會：互動型經(jīng)濟的社會現(xiàn)實基礎

1958年，美國經(jīng)濟學家J.加爾布雷斯在《豐裕社會》中提出“豐裕社會”的概念。由于他在該書中準確地描述了當時美國的社會經(jīng)濟現(xiàn)實，這一概念開始在西方廣泛流行起來。

在豐裕社會，幾千年來由于生活貧困和物資缺少而釀成的困局宣告結(jié)束，取而代之的是物質(zhì)生活的極大豐富。進入豐裕社會的美國，甚至已經(jīng)富裕到了“死于食物太多的人比餓死的人多”“人們有時故意把衣著穿得破爛一些”。少數(shù)人貧困的原因只是個人或家庭的特殊性質(zhì)和地理環(huán)境。賣苦力的勞動者人數(shù)減少，空閑時間增多，工作變得悠閑和愉快。

《豐裕社會》在戰(zhàn)后世界經(jīng)濟恢復繁榮的時代問世，那時候西方世界開始享受高生產(chǎn)率帶來的物質(zhì)充裕，經(jīng)濟領域的主要任務是創(chuàng)造需求，以趕上不斷提高的生產(chǎn)率。經(jīng)濟繁榮還帶來了繁榮興盛的社會生活—越來越多的人獲得了有意義的職業(yè)、自我實現(xiàn)和個人成長。這種興盛的源泉是現(xiàn)代價值觀，例如，參與創(chuàng)造、探索和迎接挑戰(zhàn)的愿望。這樣的價值觀點燃了實現(xiàn)廣泛的自主創(chuàng)新所必需的草根經(jīng)濟活力。大多數(shù)創(chuàng)新由千百萬普通人共同推動，大眾參與的創(chuàng)新帶來了庶民的繁榮興盛，消費者信心高漲，這是豐裕社會的正面意義。

加爾布雷斯的洞察力，在于看到了生產(chǎn)者對消費者需求的支配性。豐裕社會是消費社會的前提。在豐裕社會，已經(jīng)不是需求在推動生產(chǎn)，而是生產(chǎn)在創(chuàng)造人們的需求。無孔不入的廣告在引導人們消費指定商品的同時，也在影響人們的消費習慣，塑造人們自己都未必意識到的各種深層需求。人們由此從豐裕社會邁入消費社會。消費社會主要的經(jīng)濟生活特征是，生產(chǎn)相對過剩，消費成為社會生活和生產(chǎn)的主導動力和目標。在《消費社會》一書中，法國社會理論家讓·鮑德里亞提出以下五個重要觀點：

（1） 消費社會使日常生活商品化。

（2） 消費社會制造了平等幻覺，也讓個體沉湎于自我消費。

（3） 消費社會的本質(zhì)鑄就了大眾文化的繁榮。

（4） 在消費社會，傳媒成為制造欲望需求的重要工具。

（5） 商品乃至人本身在當下社會日漸符號化，人們開始不由自主地追求“意義”。

在消費社會，人們更多關注商品的符號價值、文化精神特性與形象價值，價值與生產(chǎn)都具有了文化的含義。人們的購買行為不再注重實用價值和實際需求，而是為了尋找某種感覺，體驗某種意境，追求某種意義。在這種消費結(jié)構(gòu)下，商品和服務的流行性越來越強，而流行周期越來越短。這也是現(xiàn)代消費文化的實質(zhì)。此外，文化象征化并不局限于消費領域，現(xiàn)代社會的政治、經(jīng)濟以及生活與娛樂領域，都充滿了新的象征符號和新的象征意義。

鮑德里亞還指出，消費社會里的普通人向自由時間要求的“并不是盡責的自由”，而首先是標榜自己時間的無用性，“作為奢侈資本、作為財富的時間的富余，休閑時間就和消費時間一樣。”

以上構(gòu)成互動型經(jīng)濟的社會現(xiàn)實基礎。