1.1.1　電商發展：字節跳動的電商探索歷程

字節跳動在電商領域已經探索了8年之久，從最初的“今日特賣”，到后來的“放心購”“值點商城”，再到如今的抖音小店和抖音盒子，就像阿里巴巴的“社交夢”一樣，字節跳動的“電商夢”一路走來從未放棄。下面，筆者就為大家簡單地講解字節跳動的電商探索之路。

1．今日特賣

2014年，字節跳動基于今日頭條平臺推出了“今日特賣”電商板塊，這是一個電商導購功能，主要是通過今日頭條為第三方電商平臺導流。

“今日特賣”是字節跳動試行電商的第一次探索，采用的是類似淘寶客的傭金模式。運營者可以在該平臺添加天貓、京東、唯品會、1號店等平臺的商品鏈接。在今日頭條的“推薦”界面，采用消息流的形式展現“今日特賣”板塊中的推廣商品，當用戶點擊商品鏈接后，即可跳轉到相應的電商平臺完成購買行為。

2．京條計劃

2016年，字節跳動旗下的今日頭條已經成為緊跟騰訊的第二大流量池，也希望通過電商業務充分發揮流量價值。2016年9月27日，字節跳動與京東宣布推出“京條計劃”，京東在今日頭條App開設一級購物入口“京東特賣”，為京東及其平臺的商家導流。

3．放心購

2017年9月，字節跳動再次涉足電商業務，在今日頭條App上線了“放心購”欄目。“放心購”又被拆分成“放心購3.0”和“放心購魯班”兩個商品線。其中，“放心購3.0”主要負責傳統電商業務；“放心購魯班”則類似淘寶直通車，在推薦頁面展示廣告商品。

“放心購”主要依托自媒體平臺的流量，商家可以與頭條號達人進行付費合作，或者運營自己的頭條號，通過發布文章的形式導流到商品頁面，引導用戶直接在線支付。在今日頭條號后臺的“發表文章”頁面，除了可以插入圖片、視頻和音頻等多媒體文件，還可以把第三方平臺的商品鏈接添加到文章中，這樣用戶即可點擊文章中的商品圖片實現快速購買了，同時帶貨達人可以獲取成交傭金收益。

當用戶在今日頭條App上看到運營者發布的內容后，只要點擊其中的商品卡片，即可跳轉到商品詳情界面，實現購買行為。通過這些在內容中嵌入電商的功能，打通了閱讀場景和消費場景，頭條號運營者可以向自己的粉絲推薦他們感興趣的內容和商品，同時擴展更多的盈利空間。

4．值點商城

2018年，字節跳動在電商領域的動作越來越多。2018年9月，今日頭條推出了“值點商城”，其定位為“以用戶為友，提供更好的商品、更低的價格和閉環服務”。今日頭條通過“值點商城”推出不同人群的細分商品，以滿足越來越個性化和多元化的用戶消費需求。

“值點商城”是字節跳動電商業務布局中的一個重要應用，背靠今日頭條的“值點商城”，其流量優勢十分顯著，再加上今日頭條本身的品牌號召力，吸引了大量的頭條號達人入駐。

兼容了電商功能與生活資訊的“值點商城”平臺，一方面，可以提升用戶黏性，延長他們的使用時間，從而促成更多的電商交易行為；另一方面，還可以打通自媒體和電商數據，讓今日頭條的推薦算法更加精準，甚至可以做到讓商品自己去找消費者。

與此同時，字節跳動也開始發力抖音電商，在抖音App中全面開放“購物車”功能的同時，還支持達人搭建自己的店鋪。同時，抖音和淘寶達成合作，通過抖音為淘寶導流，抖音迅速發展成為字節跳動的電商“新沃土”。

5．加強抖音電商的布局

2019年，字節跳動再度加強抖音電商的布局，在升級“放心購”品牌的同時，還打通了抖音電商與“值點商城”業務，并上線了“小米商城”“京東好物街”等多款電商小程序以及頭條小店，同時還向所有用戶開放商品櫥窗功能。

其中，頭條小店是字節跳動針對內容創作者推出的一個全新電商變現工具，運營者入駐后，可以同時在今日頭條、西瓜視頻、抖音、火山小視頻等平臺的個人主頁中顯示櫥窗類的標簽（有的平臺顯示的是“店鋪”），如圖1-1所示。頭條小店支持個體工商戶和企業入駐：個體工商戶僅支持在線支付形式，需要進行資質信息和店鋪信息審核；企業入駐支持貨到付款和在線支付兩種結算形式，而且只需要進行資質信息審核即可。

頭條小店可以拓寬內容變現渠道，運營者可以通過微頭條、視頻、圖集、直播和文章等內容來曝光商品，如圖1-2所示，吸引粉絲購買，增加用戶黏性，提升流量的價值。同時，不是粉絲的用戶也可以通過購買后直接轉化為粉絲，從而形成完整的流量閉環。

抖音也進一步將直播權限的門檻降低，沒有了粉絲人數的限制，同時打通了直播間和購物車，讓運營者可以直接通過直播帶貨變現。但是，字節跳動在當年的直播電商銷售數據并不理想，整個抖音電商的全年GMV（gross merchandise volume，成交總額）僅達到100億左右，而淘寶直播電商的GMV高達1800億，快手直播電商的GMV也有約350億。

6．謀求更大的獨立性

在2019年年底推出抖音小店后，字節跳動開始逐步打造自己的獨立電商應用，并減少對于淘寶第三方電商平臺的依賴。

2020年6月，字節跳動成立電商事業部，并正式將抖音作為落實電商戰略業務的核心平臺。同時，抖音電商推出“精選聯盟”平臺，更好地撮合商家和達人之間的合作，并推出猜你喜歡、搜索等功能，增加商品的流量曝光。

2020年10月，抖音全面禁止了第三方平臺的商品鏈接，直播間購物車只能掛抖音小店的商品，這一動作意味著抖音小店的紅利已經到來，同時降低了用戶流失率。

2021年，字節跳動為商家推出了抖店、巨量百應、巨量千川和抖店羅盤等經營工具，如圖1-3所示，越來越多的品牌在抖店開設新陣地、開拓新人群、收獲了收益新增長。

2021年12月，字節跳動不僅推出了抖音盒子這個獨立電商App，還在抖音App首頁內測商城入口。從平臺角度來講，抖音電商不缺流量、不缺資源，毫無疑問，抖音電商是字節跳動可繼續深挖的業務線之一。