- 決策:做出正確選擇的8個要素
- (美)埃里克·約翰遜
- 972字
- 2023-06-13 19:22:28
我為何要寫這本書
“選擇架構”這個詞是我的朋友理查德·塞勒和卡斯·桑斯坦十多年前在他們的著作《助推》中提出的,但它背后的理念是早已有之。在久遠的古代,商販們在市場上擺攤時必然要仔細想好該把哪些商品擺在最前排。是按照質量從好到壞的順序擺,還是按照價格從高到低的順序擺?并且,他們還會根據實際情況不斷調整商品的擺放方式。近30年來,學者們進行了大量研究,旨在證明選項的呈現方式對決策的影響,這在某種程度上是因為傳統經濟學并不能解釋人們的決策行為。
紐約市出租車和豪華轎車委員會在對出租車進行升級時,無意間證明了選擇架構的影響。該委員會委托了兩家公司為紐約市的出租車安裝顯示屏、全球定位系統和信用卡讀卡器。這兩家公司在設計讀卡器的小費支付頁面時,設置了不同的費率選項。第一家公司設置了15%、20%和25%的選項;第二家公司設置了20%、25%和30%的選項。無論出租車上安裝的是哪家公司的讀卡器,乘客都可以點擊“其他”按鈕,輸入他們想要支付的小費金額。根據傳統經濟學理論,乘客會按照自己的意愿輸入小費金額,不會被頁面上顯示的費率選項影響。但事實證明,乘客確實受到了選項的影響。當支付頁面上有“15%”這個選項時,乘客支付15%小費的概率是沒有這個選項時的6倍。總體而言,車上安裝了第二家公司讀卡器的出租車司機收到的小費要比車上安裝了第一家公司讀卡器的出租車司機收到的小費多5%。選擇架構的一處小差別讓他們得到了更高的收入。4
我寫這本書的目的,不僅僅是說明設計者可以利用默認選項和其他選擇架構工具引導選擇者的決策,更重要的是說明選擇架構究竟是如何影響決策的。通過理解默認選項對出租車乘客付小費習慣的影響,你可以更有效、更負責地利用選擇架構,并且知道它什么時候會起作用,什么時候會適得其反。
我還想提一下過去10年里發生在行為科學領域的另一場變革。科研人員發現,許多著名研究的研究結果都無法重現,于是,再現性的重要性得到了高度關注。一項研究得出的結論意義并不大,只有在多項研究都得出了相同的結論時,這些結論才有意義。除個別研究外,我在書中提到的研究大部分都是可再現的研究。元分析已經成為一種重要的研究方法,利用這種方法,我們可以從大量研究中得出重要結論。本書第5章將對這種方法進行深入探討。理解個體研究的重要性,并了解科學家們評估大量研究的方法,能幫助我們更好地理解從本書及其他書籍中讀到的內容。