個人福祉與公共政策

在申請大學(xué)時，我第一次對選擇和選擇設(shè)計產(chǎn)生了興趣。我來自新澤西州郊區(qū)（與萊維敦類似）的一個工薪階層家庭。我驚訝地發(fā)現(xiàn)，我的高中同學(xué)們對未來人生方向的選擇各不相同。那些學(xué)習(xí)能力很強的學(xué)生，有的在申請常春藤盟校，有的卻欣然選擇了本地的社區(qū)大學(xué)。他們的選擇為什么如此不同？后來，我明白了，這在很大程度上是因為他們在做選擇時考慮的因素不同。

人們往往依靠一些簡單的經(jīng)驗法則來做決定。一個典型的例子是：人們常常受一些無關(guān)緊要的因素影響而做出前后矛盾的選擇。對于同一個選項，強調(diào)它的好處或壞處會讓人們做出不同的選擇。對消費者進(jìn)行“無關(guān)數(shù)據(jù)轟炸”可以改變他們的支付意愿。比起覆蓋各種疾病的保險，人們往往更愿意購買針對某一種具體疾病的保險，比如防癌險，因為其風(fēng)險更為直觀。這些現(xiàn)象并不罕見，有時會被稱為“愚蠢的人類把戲”（得名于大衛(wèi)·萊特曼的喜劇片段）。正是它們奠定了決策研究與行為經(jīng)濟學(xué)革命的基礎(chǔ)。我因為足夠幸運（或者說足夠愚蠢）而得以進(jìn)入這一革命的重要發(fā)源地——卡內(nèi)基-梅隆大學(xué)（攻讀碩士和博士學(xué)位）和斯坦福大學(xué)（完成博士后項目），見證并參與了開創(chuàng)性的決策研究。

人們通常并不善于決策，尤其是理性決策，上述種種現(xiàn)象便是例證。多年來，我一直在研究公共政策的制定和決策過程的優(yōu)化。突然有一天，我意識到，我們可以運用逆向思維，不去指責(zé)人們在決策時表現(xiàn)出的不一致，而是利用這種不一致，改變選項的呈現(xiàn)方式，幫助他們成為更好的決策者。

那時，我在賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院組織了一個研究保險決策的團隊。我們注意到，賓夕法尼亞州和新澤西州即將推出一批新的、費用更低的汽車保險。這兩個州都要求保險公司使用新的選擇架構(gòu)來呈現(xiàn)車險。我們預(yù)測，由于呈現(xiàn)方式不同，新車險在新澤西州將會比在賓夕法尼亞州更受歡迎。我們給兩個州的州長和保險專員寫了信，告訴他們我們的預(yù)測，還在費城的一家報紙上發(fā)了專欄文章，但沒有人理會我們。然而，事實證明，我們的預(yù)測是正確的，選擇架構(gòu)影響巨大。新車險在新澤西州的受歡迎程度是在賓夕法尼亞州的3倍。由于選擇的不同，賓夕法尼亞人比新澤西人在車險上多花了幾十億美元。幾年后，我和我的朋友丹·戈爾茨坦合作，證明了選擇架構(gòu)對人們是否愿意捐獻(xiàn)器官的重要影響。

又過了幾年，我為一家德國車企提供網(wǎng)站選擇架構(gòu)咨詢服務(wù)。消費者購買汽車時可以在網(wǎng)站上就汽車發(fā)動機、內(nèi)飾和顏色等配置進(jìn)行選擇。此前，這家車企的網(wǎng)站選擇架構(gòu)會引導(dǎo)消費者選擇更便宜的配置選項。這對企業(yè)和消費者雙方都是不利的：企業(yè)損失了許多潛在收入，消費者的需求和喜好也沒有真正得到滿足。在對選項的呈現(xiàn)方式做出一些簡單修改后，企業(yè)的利潤提高了，消費者對其最終購買的汽車的滿意度也提升了。

前段時間，我在新成立的美國消費者金融保護局做高級訪問學(xué)者，為許多與選擇架構(gòu)相關(guān)的議題建言獻(xiàn)策，比如：貸款和抵押貸款的信息披露該怎么寫？怎樣把預(yù)付信用卡的煩瑣收費規(guī)則在大小極其有限的卡面上交代清楚？如何鼓勵消費者在購物時貨比三家？以及我最為關(guān)注的一個問題——怎樣確保支票賬戶的開戶人在勾選“透支保護”[1]選項時，完全明白這到底意味著什么？如果勾選了“透支保護”，銀行就會對每次透支行為收取一筆費用，通常為35美元。有的人的確需要這項服務(wù)，但也有人在勾選這項服務(wù)時，根本不了解它究竟是什么，結(jié)果，他們可能會因為買了一杯3美元的咖啡而導(dǎo)致賬戶透支，觸發(fā)透支保護，相當(dāng)于花38美元買了一杯咖啡。花了這種冤枉錢，他們肯定會感到憤怒。如何才能確保每個人在決定是否購買某個產(chǎn)品或某項服務(wù)時都能做出明智的選擇呢？

選擇架構(gòu)不僅僅與網(wǎng)站設(shè)計和政策實施有關(guān)，也不是只有專業(yè)人士和研究人員才能接觸到。我們每個人每天都在扮演著設(shè)計者的角色，為我們的朋友、同事和家人提供著各種各樣的選項。我的一個朋友在哄他3歲的女兒上床睡覺時就是一個設(shè)計者，他不會直接問她要不要上床睡覺，而是會問她，是想要飛到床上睡覺還是蹦到床上睡覺。他說，在給出具體的選項而不僅僅是讓女兒選擇是否睡覺之后，哄女兒上床睡覺變得輕松多了。

選擇設(shè)計與建筑設(shè)計有許多共同之處。時任英國首相溫斯頓·丘吉爾談到在閃電戰(zhàn)的最后幾次突襲中被德軍燃燒彈損毀的英國下議院時說：“我們塑造了建筑，而建筑反過來也影響了我們。”

被損毀前的英國下議院是仿照圣·史蒂芬教堂設(shè)計的，總體呈矩形，議員們開會時相對而坐。在其建成之前，議員們就是在該教堂議事的。在討論其重建時，有的議員提議，效仿美國參眾兩院，將座位排列成半圓形。還有的議員指出，原會議廳座位數(shù)量不足，并不能容納下所有的議員。

對于這些提議，丘吉爾一概不以為然。在一次精彩的演講中，他提出，應(yīng)該保留“原下議院建筑的所有基本特征”。雖然丘吉爾的政治觀念頗為保守，但他的這一主張既非多愁善感，也非因循守舊。他堅信建筑的外形會對身在其中的人產(chǎn)生影響，而政治對話的本質(zhì)有賴于原下議院建筑的兩個基本特征。

一是其矩形設(shè)計。議事廳的座位分列在兩邊，執(zhí)政黨坐在一邊，反對黨坐在另一邊，雙方都直接面向?qū)Ψ健Ｇ鸺獱栒J(rèn)為，這對于主導(dǎo)著英國政治的兩黨制至關(guān)重要。直視對方能夠促進(jìn)辯論，讓一方將注意力完全集中在另一方身上，直視著己方共同的敵人，不因為己方陣營內(nèi)可能出現(xiàn)的任何變化而分心。同時，按照傳統(tǒng)，兩黨的座位之間隔著兩把劍的距離。議長的座位在兩黨的座位之間。丘吉爾認(rèn)為，從議長的視角來看，整個議事廳就像一個半圓形的講壇，他可以同時關(guān)注到坐在兩邊的雙方。

二是其空間大小。下議院議事廳面積較小，其座位數(shù)量不足以容納全部650名議員。擁擠的空間讓辯論有了對話的氛圍，也讓議事過程顯得重要且緊迫。

最終，丘吉爾的主張占了上風(fēng)。人們只需要看看每周三下議院開會時的首相答問環(huán)節(jié)，就能夠明白建筑設(shè)計的影響了。首相不僅要回答議員們提出的通常帶有明顯攻擊性的問題，還要面對反對黨的哄笑與嘲諷，而這戲劇般的場景正是政治的精髓。1

下議院的矩形設(shè)計讓兩黨議員專注于對方的言行，思考如何回應(yīng)與反駁，而選擇架構(gòu)讓我們在專注于特定選項的同時忽視了其他選項。即使我們沒有察覺，建筑設(shè)計與選擇架構(gòu)的影響也無時不有、無處不在。有的建筑可能并未經(jīng)過建筑師的精心設(shè)計，但它肯定有門有窗，肯定有人確定了門的位置，而門的位置決定了人們從哪里進(jìn)出。同樣，選擇架構(gòu)師會在有意無意間影響我們關(guān)注什么信息，忽視什么信息。如果不了解選擇架構(gòu)，設(shè)計者很可能引導(dǎo)選擇者做出我們和他們自己都想象不到的選擇。

醫(yī)生們每天都在忙著做各種選擇。出門診時，他們平均每小時要完成10項不同的任務(wù)，包括記錄病史、詢問癥狀及給病人查體等。現(xiàn)在，他們還要使用電子健康檔案系統(tǒng)記錄每個病人的血壓、診斷結(jié)果和治療方案等信息。研究人員發(fā)現(xiàn)，這項工作在醫(yī)生各項工作的耗時中排名第二。耗時最多的是問診與查體，占用了醫(yī)生50%的時間。而在電子健康檔案系統(tǒng)中記錄病人信息竟然占用了醫(yī)生37%的時間。電腦屏幕、鍵盤和鼠標(biāo)取代了筆和處方箋，這或許有利于保存病歷，但電子健康檔案系統(tǒng)本身就是一個會影響醫(yī)生治療決策的選擇架構(gòu)。

通用藥和品牌藥的化學(xué)成分是一樣的，但前者的價格要比后者的價格便宜很多。例如，抗過敏藥艾來錠是一種品牌藥，它的價格是其通用藥鹽酸非索非那定的5倍多。通用藥不僅價格便宜，療效往往也更好，因為病人更容易堅持服用不那么貴的藥物。

為了鼓勵醫(yī)生多開通用藥，醫(yī)院用了很多辦法，但事實證明，無論是接二連三地發(fā)送電子郵件，還是召開研討會，都無濟于事。電子健康檔案系統(tǒng)也會通過彈窗提醒醫(yī)生多開通用藥，但醫(yī)生們很快就會把彈窗關(guān)掉，對其視而不見。頻繁出現(xiàn)的彈窗讓醫(yī)生產(chǎn)生了“警報疲勞”，他們會迅速關(guān)掉所有彈窗，完全不看其中的內(nèi)容。有研究人員甚至嘗試通過提供報酬的方式讓醫(yī)生多開通用藥，但同樣以失敗告終。要改變醫(yī)生的習(xí)慣實在太難了，所以有些州直接允許藥劑師在配藥時用通用藥代替醫(yī)生開的品牌藥。2

通過提供報酬的方式讓醫(yī)生多開通用藥是行不通的，因為它沒有對準(zhǔn)問題的癥結(jié)所在。醫(yī)生在開藥的時候更容易想起品牌藥。畢竟，艾來錠可比鹽酸非索非那定更容易讓人想起來。并且，品牌藥的廣告無處不在，制藥公司不僅會向醫(yī)生提供免費的品牌藥樣品，還會贈送印有品牌藥名稱的筆和便簽。于是，在不知不覺中，醫(yī)生便牢牢記住了品牌藥的名稱。

忙碌的醫(yī)生們養(yǎng)成了一種開藥習(xí)慣：每當(dāng)需要開抗過敏藥時，他們就會在電子健康檔案系統(tǒng)中輸入“艾”這個字段，然后系統(tǒng)就會自動用“艾來錠”完成選項填充。系統(tǒng)設(shè)計者本來是想通過這個功能輔助醫(yī)生的工作，結(jié)果卻是讓醫(yī)生形成了直接鍵入“艾”的習(xí)慣。

威爾·康奈爾醫(yī)學(xué)院的研究人員注意到了這一點，并據(jù)此對電子健康檔案系統(tǒng)的界面做了簡單調(diào)整，取得了積極的成效。在醫(yī)生開始輸入藥品名稱時，調(diào)整后的系統(tǒng)會自動用通用藥替代品牌藥。比如，在醫(yī)生輸入“艾”這個字段時，系統(tǒng)會直接填入“鹽酸非索非那定”。如果想換開品牌藥，醫(yī)生可以勾選“按所寫醫(yī)囑配藥”這個選項，但他們很少會這樣做，幾乎都會保留系統(tǒng)已經(jīng)自動填入的通用藥。醫(yī)生很難記住通用藥的名稱，但系統(tǒng)可以完美實現(xiàn)品牌藥與通用藥的匹配。3

經(jīng)過這一調(diào)整，醫(yī)生開通用藥的比例增加了一倍多。并且，由于通用藥平均比品牌藥便宜80%，醫(yī)院的成本與病人的花費都大幅降低了。

電子健康檔案系統(tǒng)究竟是如何改變醫(yī)生的選擇的？和所有選擇者一樣，醫(yī)生對于選擇需要付出的“成本”很敏感。將品牌藥自動變更為通用藥這種小的系統(tǒng)調(diào)整會影響他們的選擇。系統(tǒng)調(diào)整后，如果要開品牌藥，他們需要多點一下鼠標(biāo)，而他們會選擇以最合理的路徑去處理眼前的信息。合理路徑?jīng)Q定了選擇者將關(guān)注哪些信息、忽略哪些信息。在決策時，和所有選擇者一樣，醫(yī)生需要調(diào)動自己的記憶。他們并不總是能回憶起與選項相關(guān)的所有信息，相反，他們會根據(jù)自己能夠回憶起的部分信息形成組合偏好。他們不是完全沒可能回憶起通用藥的藥名，但確實更容易想起品牌藥。改變選擇者最容易想到的選項是設(shè)計者改變選擇者的決策的重要途徑。

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[1]透支保護：在美國，銀行向活期賬戶的客戶提供的自動貸款，以彌補客戶開立的支票超過賬戶余額的部分。——編者注