導讀

劉瀟　清華大學經(jīng)管學院經(jīng)濟系副教授

請讓我終于明白，每一條路徑都有它不得不這樣跋涉的理由，請讓我終于相信，每一條要走上去的前途也有它不得不那樣選擇的方向。

——《寫給幸福》

中信出版社即將出版《決策》這本書，我有幸在大眾閱讀之前閱讀了這本關于決策的通俗書籍。300多頁文字，大多以實例展開，將抽象的理論具象化，因此讀得頗為酣暢淋漓，讀罷也頗有回甘之美。作為一名實驗和行為經(jīng)濟學的科研工作者，能為本書寫一篇導讀，也實為樂事一樁。

這本書的核心概念是“選擇架構”。很多人是從理查德·塞勒[1]和卡斯·桑斯坦[2]于2008年合著的《助推》（Nudge）一書開始了解這個概念的。選擇架構的核心是參數(shù)設計，架構的對象是正在進行各類選擇和決策的個體，目標則是如何讓個體的選擇和架構設計者的目標契合。而助推作為一種選擇架構的方式（很多時候我們會交叉使用“選擇架構”和“助推”這兩個概念），強調的是能夠以一種“潤物細無聲”的方式來使個體行為符合預期。舉例來說，如果以契約為代表的激勵機制是大刀闊斧地影響個體行為，那么以“默認選項”（default option）、“框架效應”為代表的助推工具強調的則是以最低成本、最不顯山露水的方式來影響個體決策。小到超市貨物的擺放，大到退休金賬戶的設計，這些決策過程中都隱藏著“助推”的元素。而正因為“助推”與我們的生活息息相關，同時又如此“出人意料”（這不也正是行為經(jīng)濟學的有趣之處嗎），因此《助推》一書成為2008年《經(jīng)濟學人》（The Economist）評選出的最佳暢銷書之一，并于2018年被中信出版社引進翻譯，在國內讀者圈也風靡一時，大獲好評。

本書作者埃里克·約翰遜是哥倫比亞大學商學院市場營銷系的教授。約翰遜教授于1980年畢業(yè)于卡內基-梅隆大學，獲得心理學博士學位，后來任職于卡內基-梅隆大學、賓夕法尼亞大學和哥倫比亞大學等若干頂尖學府的商學院。營銷系老師的研究大致可以分為兩類，一類是消費者行為（consumer behavior），以心理學為理論基礎去研究消費者行為，其常用的研究方法是心理學實驗；另一類定量營銷學（quantitative marketing）則以產業(yè)組織、博弈論等經(jīng)濟學理論為基礎，聚焦于市場和產業(yè)中的經(jīng)濟學問題。在我有限的理解里，約翰遜教授的研究應主要屬于第一類，而這樣一個心理學的視角，也注定了他在撰寫這本書時，從開篇的立意上就和《助推》的兩位作者不一致。貫穿《助推》一書的一個核心概念是“家長制自由主義”（libertarian paternalism），這個概念合理性的前提是設計者是洞察萬物且無私心的，這樣的假設放在經(jīng)濟學家和法學家合著的書里很容易理解，但作為心理學家的約翰遜教授會告訴我們選擇架構的目標很重要，而不同人的目標其實是不一樣的。在全書第1章中，他就犀利地指出了選擇架構會產生兩類負面影響：一是阻滯效應，阻礙選擇者選出最符合其利益的選擇；二是黑暗模式，讓選擇者意外選擇了他們本來無意選擇的選項的設計要素。了解和認識到作者們因為學術背景的不一致而產生的學術觀點上的不一致，在我看來是很有必要的。而以這種不帶預設的方式去研究和思考選擇設計問題則是閱讀這本書的基礎。

對于行為經(jīng)濟學的初學者，這本書是一本很好的科普入門讀物。對于選擇架構的討論，本書提供了大量翔實有趣的案例，且將該理論進行了拆解，就像一本行之有效的烹飪書籍，提供了做一道美味大餐的材料和步驟。第2章的合理路徑強調的是選擇架構會通過影響選擇者選取的合理路徑而發(fā)揮作用，同時強調在決策中人們一旦確定了合理路徑，就很難再更改。第3章的組合偏好強調了記憶的重要性。這一章是我個人最喜歡的一章，比起經(jīng)典的經(jīng)濟學理論，這里討論的偏好是內生的，取決于我們在當下可以調動起的記憶，這和現(xiàn)在行為經(jīng)濟學中大家關于內生性偏好的討論是很契合的，有興趣的同行可以重點關注這一章的內容。

而從第4章確立了選擇架構的目標后，這本書就進入了“烹飪指南”階段，第5章默認選項的威力相信大家都不陌生，尤其是“壞”的默認選項造成的負面效應更值得關注，這樣的例子在各類應用程序的隱私設置中也屢見不鮮。第6章選項數(shù)量的理論基礎是個體的有限注意力，這對于互聯(lián)網(wǎng)大廠的產品經(jīng)理們可能會是一個很有共鳴的例子，畢竟抖音制勝的原因之一就是“單列”推送相對于“雙列”選擇的勝利。第7章的選擇排序和第8章的選項描述也是選擇架構設計中的重要元素，其對應的例子不勝枚舉，比如：面試中的順序問題等。第9章的構建選擇引擎重點討論了線上環(huán)境下選擇架構的重要性，其中用網(wǎng)飛的例子強調了在線實驗的重要性，這部分內容對于數(shù)字經(jīng)濟產業(yè)從業(yè)者有重要的參考意義。

全書以“成為更好的選擇架構師”收尾，書中大量的實例都基于約翰遜教授多年的學術積累，讓我們學術后輩們收獲頗豐。同時，它作為一本普及性的讀物，對各類現(xiàn)象背后的理論進行了清晰的解釋，是一本可讀性、精細度很高的作品。

如何更合理、有效地“助推”可能是個體、組織和社會都需要思考的一個終身命題。一個好的助推效果在我看來就如同進入了王維的山水詩《山居秋暝》，“明月松間照，清泉石上流……隨意春芳歇，王孫自可留”。而助推作為重要的行為工具，憑借其擁有的易操作性和低成本性，已出現(xiàn)在我們生活的方方面面，同時我國龐大的消費者群體，也為決策設計者們提供了豐富的研究和實踐場景。衷心希望在不久的將來，可以看到基于中國案例的“助推”書籍，畢竟在設計的過程中，個體的異質性、東西方文化的差異性，本身就是一個重要的設計元素。

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[1]理查德·塞勒（Richard H. Thaler），芝加哥大學商學院教授，2017年諾貝爾經(jīng)濟學獎得主。

[2]卡斯·桑斯坦（Cass R.Sunstein），哈佛大學法學院教授。