增長至上，企業普遍陷入“響應陷阱”

在多年的增長至上戰略下，企業進入越來越多的細分領域，業務越來越多元化，導致需求越來越復雜，需求的變動也越來越難以管理。而后端的供應鏈，層層庫存加上重資產，就如一個大胖子，臃腫遲滯，響應速度慢，響應成本高。需求和供應不能有效匹配，能做快的做不便宜、能做便宜的做不快，就成了各行各業的老大難。

供應鏈的速度和成本是個兩難問題，只能平衡，不能取舍。而現實中，眾多企業是通過取舍來應對，要么犧牲成本，要么犧牲速度，最后都會陷入“響應陷阱”而難以自拔，如圖0-2所示。

對于技術含量較低、營銷驅動的企業來說，我們普遍處于圖0-2的左上角，響應速度快，但響應成本高。在這些企業里，銷售處于強勢地位，經常說“市場競爭如此激烈，我拿個單子這么不容易，你們供應鏈就做不出來？”但對供應鏈來說，如果交期太緊，批量太小，定制需求復雜，就算加急趕工做出來，也會成本太高，得不償失，做還不如不做。

不過作為支持職能，供應鏈在這些企業并沒什么發言權，在“一切向客戶看齊”的口號下，不支持銷售可是大罪，那就只有“死”給銷售看的份兒：加急趕工做出來，但成本高昂；建一堆庫存和產能，浪費驚人。這都保證了能夠及時響應市場需求，雖然保住了營收，卻犧牲了利潤，掉進了響應速度快但響應成本也高的“響應陷阱”，生意做了，但增收不增利。

那些技術含量較高、技術驅動的企業，比如那些美日歐的“貴族”企業，則普遍處于圖0-2的右下角。相比于中國企業，這些“貴族”企業響應速度慢，相信向日本供應商催過貨的人會有同感：你讓它們加急趕工，或者多雇幾個人，多買幾臺設備，那可不容易。但是，這些企業的整體成本雖然高，成本變動控制卻做得相當不錯，每年都能賺三五個點，十年二十年如一日。

有一次，我到一家中歐合資企業，和他們開玩笑說，“在成本控制上，千萬不要低估你們的歐洲合作伙伴，如果我們也面臨的是他們那樣的高人工成本、高社會福利和嚴格的環保要求，就如笑話中說的員工三分之一的時間在度假、三分之一的時間在準備度假、三分之一的時間在從度假中恢復過來，你就能體會到，他們的成本控制做得有多么好了”。

這些企業做的是“不見兔子不撒鷹”的買賣：你不給我訂單，我就不給你建庫存、建產能。但問題是，需求一落地，“兔子”出來了，本土企業的“鷹”已經在天上飛了——它們早已建好產能、庫存，把新生意給搶走了。結果，這些“貴族”企業保住了利潤率，卻犧牲了營收，做不到更多的新生意，不增長成了大問題，于是陷入另一個“響應陷阱”。

或許有人會問，這些“貴族”企業為什么就這么保守，難道就不知道做生意嗎？不是的。就拿日本企業來說，如果讓時光倒流30年，日本企業就和今天的中國企業一樣，一直在買設備、建廠房、擴產能。但是，在失去的二三十年里，企業的業務不增長，這些產能、人員、固定資產就成了日本企業的心頭病，花了好多年才消化掉。

這些“貴族”企業的保守，其實是多年來吃了很多虧，受了很多罪，變聰明了的理性選擇。它們很清楚，人不能一直長個兒，企業也不會一直增長。當營收增長放緩，或者經濟處于周期性低谷時，成本由于慣性還會繼續上升，這就會吞噬它們僅有的利潤。先前為了片面追求業務成長、做法激進的企業早都死掉了，或者最終成了兼并對象。

但在中國，很多企業沒有真正理解這些并系統地做點什么。在過去十多年里，我接觸了很多本土企業，發現它們有兩個誤區：其一，對增速放緩、要過苦日子的心理準備不足；其二，對高增長、高成本的運營模式認識不清。

先說增速放緩。我經常問企業，生意能不能做完？大家都說做不完。我接著問，你上一年長高了幾厘米？大家都怪怪地看著我。人不能無限長高，生意也當然可以做完——當業務不再增長的時候，生意就是做完了，也是苦日子開始的時候。

在國內[1]，經濟一直在快速增長，個人收入也是，雖然會有周期性調整，或者受全球因素影響，但無非少增長一些。當成為成熟經濟體，經濟增速放緩后，就很容易被周期性的經濟調整擊穿，當企業營收、個人收入不增長甚至出現負增長時，日子就真的難過了。讓我分享一些我自己的親身經歷。

2003年，互聯網泡沫破滅后，我從商學院畢業剛到硅谷，我所在的公司一路從5000多人裁到1900多人。2008年金融危機后，硅谷裁員風潮又起，幸運如我者有份工作，但工資降了，獎金沒了，收入下降三四成。2013年，我到歐洲出差，晚上在阿姆斯特丹吃飯，能坐上百人的餐廳，一晚上就只有兩桌人（荷蘭還算歐盟中經濟較好的）。2020年，新冠疫情打擊下的硅谷，不少家庭收入銳減，負擔不起孩子的學費。我女兒所在的高中，畢業生中大約八分之一因為學費只能上社區大學。

如果沒有經歷過大面積裁員，沒有經歷過收入大幅縮水，就不能說過過苦日子。另外，由奢入儉難：高增長結束后的苦日子，和以前單純的苦日子完全不一樣。

長期的經濟繁榮，長期增長帶來的樂觀，讓我們作為一個整體信心爆棚，很多企業盲目進入太多的新領域，輕率地垂直整合，投建太多的產能，繼續沿用大干快干、以做代想的粗放經營方式，直接造成高增長下的高成本。且慢，中國不是低成本國家嗎，這“高成本”從何說起？

我這里說的高成本是指絕對成本，即制造單位產品所需要的材料、人工和設備的絕對量。比如同樣生產一只塑料瓶子，我們用的材料、用的人工能比日本、歐美的企業少嗎？我們的“低成本”，其實是人工成本和匯率偏低造成的假象。隨著人工成本連年攀升以及人民幣逐年走強，我們在相對成本上的優勢正在逐漸喪失。