1.2 制定文案策略

提煉出產品亮點后，別著急動筆，你需要先制定文案策略。文案策略是什么呢？它其實就是幫助你說服用戶的策略。

提到文案和銷售，很多人都會認為，好文案在于文筆好，好銷售在于口才好，這真是天大的誤會。

假設你遇到一個關心產品品質的用戶，你拼命地說價格多便宜，他非但不會買你的產品，還會因為價格低而產生懷疑——這是不是“三無”劣質產品？

同理，如果你連用戶為什么買你的產品都沒搞清楚，就對產品一頓夸，洋洋灑灑寫了幾千字的文案，我猜你對文案的轉化效果是沒有把握的。你只能像本章開篇那個小姑娘那樣，默默祈禱了。

之前就有同事問我，為什么我的文案轉化數據很穩定；為什么經我手的文案很多都會“爆”，很少出現數據不好的情況。

我的回答很簡單，就4個字：文案策略。

每次寫文案之前，我其實就已經做了各種推演，確定了文案要怎樣說服用戶，解決了用戶為什么愿意花錢購買產品的問題。那么剩下的，就是用文字去落實文案策略了。

謀定而后動，是一個優秀文案人的秘訣！

其實，制定文案策略并沒有多神秘，你只要想清楚下面5個問題。現在，你就可以拿出紙和筆，把這5個問題抄下來，下次制定文案策略的時候，你回答好這5個問題即可。

第一個問題：誰會買我的產品

思考一下，你的目標用戶是什么樣的。你可以設定一個目標用戶的身份，越具體越好，這種方法叫作構建用戶畫像。

● 她28歲。

● 她的職業是會計，她正在準備會計考試。

● 她有點兒胖，最近想要減肥。

● 她的家庭很普通。她老公愛她，但有些木訥。

……

當你清晰地知道你的用戶是什么樣的，有什么特征后，你就知道該怎么對癥下藥，怎么用適合她的語言推薦你的產品了。

用戶畫像的好處是直觀。雖然“這個用戶”不能代表所有的用戶，但她符合用戶群體的特征，你考慮這一個人的特征，就等于考慮到了一群人的特征。

第二個問題：用戶為什么要買我的產品

想一想，你的產品滿足的是她哪方面的需求。假如你的產品是一款薯片，你要思考的內容如下。

● 她什么時候會想吃薯片？是聚會、追劇、無聊、旅行時還是饑餓時？

● 這款薯片最吸引她的地方是低熱量、好吃、健康、包裝漂亮、便宜,還是名人代言？

● 她買薯片時是高興、沖動——渴望加入某個群體（最近流行吃這款薯片），還是因為擔心長胖而惴惴不安？

● 這款薯片的賣點能打動她嗎？例如非油炸、酥脆、愛情的味道、零添加等。

……

通過回答這一系列問題，你大概就會知道她為什么購買你的產品，也就知道了該怎么說服她。

第三個問題：用戶為什么要在我這里購買產品

用戶出于某個原因購買產品，但為什么要在你這里購買產品呢？

市面上有那么多產品，你的產品到底有什么特別之處，能讓用戶不去別家買，只來你這里買呢？

是因為你的產品更稀缺、更便宜、更有效，用起來更方便，還是因為用戶對你的產品好感度更高？你的產品比別人的產品好在哪里？

講到這里，我不得不糾正一個錯誤的想法。很多文案人在接到一個產品推廣項目時，總會“吐槽”：這么差勁的產品要我怎么寫啊？

的確，不是所有產品都能達到頂尖的水平。如果產品本身各項指標都很優秀，物美價又廉，那么文案就可有可無了。需要用文案推銷的產品，大多“偏科”，要么知名度比較低，要么價格比較高，要么質量一般。

文案人應關注產品的長處而不是短處，找出產品的閃光點，并將其展示出來，讓自己的產品從同類產品中脫穎而出，讓用戶無法忽視該產品。

第四個問題：用戶為什么不在我這里購買產品

大部分文案人都會找出產品的閃光點，因為閃光點可以促進銷售，而只有厲害的文案人才會找出產品的“暗淡點”，因為“暗淡點”會影響用戶的購買決策。

例如，健身房有一種營銷方式叫作“打卡返現”，即用戶只要按照約定在健身房健身達到一定的次數，就能夠拿回一部分費用。

健身房商家為什么要這么做呢？這是因為他們意識到，用戶在付費之前總會擔心：“萬一我沒有毅力堅持健身，這錢不就打水漂了？”雖然這個“暗淡點”并不在于產品本身，而在于用戶，但商家想要促成交易，就必須把一切影響交易的“暗淡點”都消滅。

試想一下，如果我現在告訴你，你只要一年到店里健身100次，1萬元的會員費，我就退你4000元。一年后，你不但能收獲更好的身材，還能拿到4000元，你會不會心動？

所以在制定文案策略時，你一定要思考用戶不購買你的產品的原因是什么。

● 擔心質量不行。

● 覺得價格太貴了。

● 不相信效果那么好。

……

用戶的任何顧慮，都可能讓他轉身離你而去。

第五個問題：用戶為什么要現在購買我的產品

為什么要思考這個問題呢？因為如果用戶現在不買，他就很有可能去干其他事了，再往后壓根兒想不起你的產品。很多電視廣告、直播、銷售文案都在用各種方式引導你馬上下單，比如“再不下單產品就賣完了”“再不買優惠就沒有了”……

請務必想清楚并告訴用戶，他為什么要現在、馬上、立刻掏錢買你的產品。

以上這5個問題——誰會買我的產品？用戶為什么要買我的產品？用戶為什么要在我這里購買產品？用戶為什么不在我這里購買產品？用戶為什么要現在購買我的產品？如果你能把這5個問題想清楚，那你的文案寫作基本就有思路了。

案例 文案策略實戰

我曾經為一門溝通課程寫文案，當時我是這么思考的。

第一個問題：誰會買我的產品

通過采訪講課老師、和同事討論、詢問好友等，我了解到職場女性和全職已婚女性更愿意購買溝通課程。

為什么職場女性更愿意購買溝通課程呢？因為職場上溝通場景很多，說話技巧和人際關系、薪資間接掛鉤。那為什么已婚女性也愿意購買溝通課程呢？因為她們每天都要進行兩性溝通和親子溝通，如表1-1所示。

表1-1 針對誰會買產品的問題的文案策略

用戶畫像決定你的說服理由。根據用戶畫像，我基本確定了文案結構。我先用該溝通課程講課老師的職場經歷去說服職場女性用戶，再用學員的婚姻案例進一步說服全職已婚女性用戶，最后加上開頭和結尾，一篇文案的結構就基本定下來了，如表1-2所示。

表1-2 文案結構

第二個問題：用戶為什么要買我的產品

除了考慮產品亮點，我還會從用戶需求出發，從４個角度來思考用戶為什么要買我的產品。

角度1：用戶用了我的產品后，她的生活會變得有多好？

角度2：用戶不用我的產品，她的生活會有多糟糕？

角度3：用戶使用我的產品的場景有哪些？

角度4：促使用戶付費的情緒是什么？

會溝通的好處是顯而易見的，簡單來說就是情商高，受人歡迎。而不會溝通的壞處包括容易吃虧，被孤立，很難升職加薪，兩性關系、親子關系受影響等。這些都是用戶在日常生活中關心、在意的問題。

所以，我在文案里用很長的篇幅講了會溝通的好處和不會溝通的壞處。

第三個問題：用戶為什么要在我這里購買產品

市面上溝通類課程那么多，用戶為什么要在我這里購買呢？

這時，之前對產品的研究就起作用了。我把此前了解到的產品（也就是這門溝通課程）的特點和優勢都列了出來。

（1）老師夠專業，機會難得。

這門課程的老師曾輔導過很多名人，這足以證明她真的很厲害。讓名人的老師教我們，和名人享有同樣的教學資源，這樣的機會非常難得。

（2）老師的故事引發共鳴。

老師也是從不會溝通的人慢慢成長為溝通高手的。對于用戶的痛點，她幾乎都能感同身受。用戶遇到的難題她也基本都遇到過，所以用戶會對老師產生好感。

（3）課程有干貨。

老師總結了溝通公式，用戶可以直接拿來套用，而且這個公式被證實是有效的。

（4）課程性價比高。

平時，老師在線下為企業家、名人們授課，收費動輒上萬元。但是這門課程的價格不到100元，卻能學到和企業家、名人們一樣的課程，特別劃算。

以上這些信息還沒變成文案就已經很打動人了，而我要做的就是把這些信息按照一定的邏輯合理地放入文案中。

第四個問題：用戶為什么不在我這里購買產品

這個問題我問了很多人，最后總結了幾個用戶不在我這里購買產品的可能的原因。

● 他們擔心學不會。針對這個原因，我降低了用戶預期。我在文案里寫道：提高情商很難，但你可以學會好好說話。

● 他們擔心課程內容不好。針對這個原因，我詳細描述了老師總結的溝通公式的來源，把推導過程還原給用戶看。

● 他們擔心課程學了沒效果。針對這個原因，我寫了好幾位學員的經歷。通過這些經歷，我想告訴用戶：你看，他們都說有用。

……

就這樣一條一條地打消用戶的疑慮，讓他們接受這個產品，安心購買。

第五個問題：用戶為什么要現在購買我的產品

其實這個問題說難不難，說簡單也不簡單。你要讓用戶意識到，如果他現在不買這個產品，第二天他又要面對同樣的問題。反正每天都要溝通，越早學越好。

于是，我在引導用戶購買的時候，用了痛點再現的方法，讓用戶在當下產生需求，讓他們不得不重視起來。

對我來說，制定好整個文案策略，我的文案也就寫完了。在這里，我想分享的經驗是，或許在制定文案策略之前，你對如何寫文案還是一頭霧水，但只要想清楚上面這５個問題，你就知道一篇文案該怎么寫了。