1.1 研究產(chǎn)品

任何一個(gè)文字工作者，在動(dòng)筆之前都要做非常多的準(zhǔn)備工作。對(duì)于以銷售為首要目標(biāo)的文案來說，第一項(xiàng)準(zhǔn)備工作是研究產(chǎn)品。因?yàn)槲覀儗懙拿恳粋€(gè)字都是服務(wù)于產(chǎn)品銷售的，都是為了把產(chǎn)品銷售給用戶。

例如，當(dāng)我們?nèi)ベI護(hù)膚品時(shí)，我們會(huì)向售貨員提各種問題。

● 這款產(chǎn)品適合什么膚質(zhì)啊？

● 這款產(chǎn)品的主要成分是什么？

● 它有什么功效？

● 我長痘了還能用它嗎？

……

如果售貨員一問三不知，我猜你大概率不會(huì)花錢購買這款產(chǎn)品。所以，寫文案的第一步不是馬上動(dòng)筆，而是去研究產(chǎn)品。你應(yīng)當(dāng)先把自己變成最懂產(chǎn)品的專家，這樣你通過文案向用戶推薦產(chǎn)品，用戶才會(huì)信任你。

這就像很多女生買美白精華會(huì)關(guān)心煙酰胺含量的高低，買補(bǔ)水精華會(huì)關(guān)心有沒有玻尿酸，買防曬霜會(huì)看SPF值……她們是怎么知道買產(chǎn)品時(shí)要看這些信息的呢？為什么這些信息會(huì)影響她們的購買決策呢？

當(dāng)然是文案告訴她們的。這都是文案的功勞。

所以真正優(yōu)秀的文案人不僅是厲害的文字工作者，也是專業(yè)的銷售人員和專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，他們需要非常清楚產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和賣點(diǎn)。如果不了解產(chǎn)品，單憑想象和賣弄文字是絕對(duì)寫不出好文案的。

研究產(chǎn)品大概分為以下3步。

第一步：搜集所有和產(chǎn)品相關(guān)的信息

例如，你要為某款面霜寫文案，那么你就要先成為了解該款面霜的專家。你需要知道非常多的消費(fèi)者不知道的，隱藏在產(chǎn)品背后的事實(shí)和知識(shí)，具體如下。

● 面霜的原料有哪些？

● 面霜的制作工藝是什么？有幾道工序？

● 面霜的功效是什么？

● 面霜的工廠是哪家？是否和大牌產(chǎn)品同工廠？

● 面霜的使用感受是什么？

● 面霜的研發(fā)初衷是什么？

……

當(dāng)你非常了解產(chǎn)品后，就完全不用擔(dān)心不會(huì)寫文案了。此時(shí)你可能只會(huì)有一種感覺：那就是這么多信息，到底要用哪個(gè)。

第二步：提煉產(chǎn)品亮點(diǎn)

信息搜集完成后，需要根據(jù)“亮眼程度”對(duì)信息進(jìn)行整理和排序。下面以某款面霜為例進(jìn)行介紹。

● 面霜的煙酰胺含量非常高，美白效果極佳，其亮眼程度應(yīng)該排第一。

● 面霜和某大牌產(chǎn)品是同一家工廠生產(chǎn)的，相當(dāng)于權(quán)威背書，其亮眼程度可以排第二。

● 面霜需要經(jīng)過幾十道工序，這雖然能體現(xiàn)出面霜的品質(zhì)，但考慮到幾乎所有面霜都是這樣做的，其亮眼程度可以稍微往后排。

經(jīng)過排序，我們就能明確哪些信息是需要重點(diǎn)突出的，哪些信息是次要的，哪些信息又是需要略過的。千萬不要把所有信息都堆在一起寫，要知道，如果一篇文章全都是重點(diǎn)，就等于沒有重點(diǎn)。

第三步：將產(chǎn)品亮點(diǎn)轉(zhuǎn)換為用戶語言

提煉出產(chǎn)品亮點(diǎn)后，你需要把這些亮點(diǎn)轉(zhuǎn)換為用戶能聽懂的語言，這是產(chǎn)品研究最關(guān)鍵的一步。如果你不能把它轉(zhuǎn)換為用戶聽得懂、感興趣的語言，那么你之前的功夫全都白費(fèi)了。

例如，如果一個(gè)電腦銷售員跟你說：“這臺(tái)電腦的處理器是AMD R7 4800，顯卡是核芯顯卡，屏幕刷新率是60Hz……”我猜你大概率是懵的。

但如果他說：“這臺(tái)電腦的處理器是R7，這是目前最好的一款處理器，有了這款處理器，你平時(shí)不管用電腦做什么都會(huì)非常快，一點(diǎn)兒都不卡！顯卡是核芯顯卡，上網(wǎng)看電影不僅畫質(zhì)好，而且很省電。如果你要使用PS這種專業(yè)軟件，這款顯卡會(huì)讓圖像顯示效果達(dá)到較高水平，而且很智能……”

他這樣說，你可能還是不知道R7是什么，也不知道核芯顯卡是什么，但你知道，這款電腦用起來很流暢、省電、圖像顯示效果好。這就是把產(chǎn)品亮點(diǎn)轉(zhuǎn)化為用戶語言的好處，用戶一聽就能明白是怎么回事。

那么如何搜集產(chǎn)品信息？如何判斷哪些信息是真正的亮點(diǎn)？又如何把產(chǎn)品亮點(diǎn)轉(zhuǎn)換為用戶語言呢？我會(huì)在第12章詳細(xì)講解如何研究產(chǎn)品，以及如何提煉產(chǎn)品亮點(diǎn)。