2.2 消除顧慮

沒有哪個(gè)用戶會(huì)帶著顧慮花錢買東西的。你會(huì)買一款質(zhì)量沒有保障的面膜嗎？你會(huì)買一部隨時(shí)可能爆炸的手機(jī)嗎？我敢肯定，你不會(huì)的。

我在1.2節(jié)“制定文案策略”中就提到過，我們要思考用戶為什么購(gòu)買這款產(chǎn)品，更要思考用戶為什么不購(gòu)買這款產(chǎn)品。我們想要用戶買單，就一定要把他的一切顧慮都消除，讓他沒有機(jī)會(huì)說“不”。

用戶拒絕一款產(chǎn)品的理由不盡相同，打消用戶顧慮的文案沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)模板，因此你只能盡可能地去了解用戶，找出可能的問題，然后把對(duì)策寫出來。

例如，早些年買房子的人最大的顧慮是，房子會(huì)虧，會(huì)貶值。是誰(shuí)幫他們打消顧慮的呢？是那些售樓經(jīng)理和房產(chǎn)中介。他們告訴用戶：“未來房子會(huì)升值，房子能跑贏通貨膨脹。”聽完這些，很多用戶才打消了顧慮，愿意把大半輩子的積蓄拿來買房。

后來，房子升值很快，一大批人涌入房地產(chǎn)市場(chǎng)。這時(shí)候，用戶開始擔(dān)心買房子被騙，錢花了，但房沒買著。針對(duì)這一顧慮，有一家房地產(chǎn)公司的文案，就寫得非常妙。

買房怕套路，到××平臺(tái)，拿到房產(chǎn)證再付錢。

【分析】短短一行字，首先把用戶痛點(diǎn)（“怕套路”）指出來，然后告訴用戶解決方法（“到××平臺(tái)”），最后打消用戶的顧慮（“拿到房產(chǎn)證再付錢”）。

提到裝修房子，很多人最擔(dān)心的其實(shí)就是被宰，花冤枉錢。有一家裝修公司的文案寫得也非常妙。

免費(fèi)幫你算一算，做到心里有底再開工。

【分析】假設(shè)你打算裝修房子，正在挑選裝修公司，看到這句話，你是不是心里多少放心了一點(diǎn)兒？

再如，很多人買車時(shí)會(huì)擔(dān)心車的質(zhì)量問題。甲殼蟲汽車有一篇非常經(jīng)典的廣告文案——《Lemon》（檸檬），就很好地打消了用戶的顧慮。

《Lemon》告訴用戶，在沃爾夫斯堡的工廠中有3389名工作人員，他們唯一的任務(wù)就是在生產(chǎn)過程中的每一階段檢驗(yàn)甲殼蟲。

為了突出檢驗(yàn)的認(rèn)真和細(xì)致程度，以及不容置疑的質(zhì)量保證，《Lemon》還給出了3個(gè)證據(jù)。

證據(jù)1：儀器板上雜物箱的鍍鉻裝飾板有輕微損傷，或許用戶根本不會(huì)注意到這些細(xì)微損傷，但是檢查員科特克朗諾一定會(huì)注意到并更換的。

證據(jù)2：工廠每天生產(chǎn)3000輛甲殼蟲，但檢查員比生產(chǎn)的車輛還要多。

證據(jù)3：檢查員們把每輛車像流水一樣送上檢查臺(tái)，接受189處檢查和自動(dòng)剎車點(diǎn)檢驗(yàn)。在這一過程中，被淘汰率是2%，也就是說50輛車中總有一輛被淘汰！

擺出證據(jù)后，《Lemon》又告訴用戶一個(gè)結(jié)果——大眾汽車比其他車子耐用，卻不需要太多保養(yǎng)。潛臺(tái)詞是：因?yàn)槲覀冋J(rèn)真檢查，確保每一輛車的質(zhì)量，所以我們大眾汽車才會(huì)更耐用。同時(shí)因?yàn)椴恍枰啾ｐB(yǎng)，能幫用戶省下一大筆車輛保養(yǎng)費(fèi)。省到就是賺到，買我們大眾汽車不虧。

最后，文案用一個(gè)比喻句作為結(jié)尾，加深用戶的印象——我們剔除了酸澀的檸檬（比喻不合格的車），給您留下了甘甜的李子（比喻十全十美的車）。

這篇文案著重強(qiáng)調(diào)了車輛出廠前嚴(yán)苛的檢查。檢查員人數(shù)多，檢查步驟繁雜，檢查標(biāo)準(zhǔn)高……這其實(shí)是工廠自己的事情，為什么文案要說這些呢？是為了打消用戶的顧慮。雖然你不太可能去他們的工廠實(shí)地考察，但看完文案中這么細(xì)致的描述，相信你會(huì)對(duì)他們的汽車質(zhì)量放心。

我曾經(jīng)給一門文案課程寫推廣文案，當(dāng)時(shí)很多用戶最大的顧慮是“我真的能學(xué)會(huì)嗎”。為了打消用戶的顧慮，我在文案里講了一個(gè)故事。

案例6 文案課程文案（節(jié)選）

顧爺剛開始創(chuàng)辦公司時(shí)，幾乎招不到專業(yè)寫文案的人。那時(shí)候，知道寫文案能賺錢的人少之又少，會(huì)寫文案的人就更少了。

方圓，生完孩子剛回職場(chǎng)的29歲寶媽，專科畢業(yè)，從未接觸過文案。但沒辦法，顧爺只能趕鴨子上架，讓她來寫文案。

講真，她剛開始寫出來的文案，真的看不了，幾乎得全文修改。顧爺拿了把椅子，坐到她旁邊說：“別著急，我教你。”

顧爺手把手教了2天，帶著她改了4版，最后文案發(fā)布出來，不到10分鐘，其閱讀量就超過了10萬(wàn)次。

看到這個(gè)數(shù)字時(shí)，方圓幾乎快哭了。

“我從沒想過自己第一次寫就能寫出爆款文案。原來，我只要努力了，就能寫出好文案啊。”

現(xiàn)在，她已是一個(gè)有80萬(wàn)粉絲的微信公眾號(hào)的文案主編了。她手底下還有10多個(gè)兼職寫手，這些人都是她的朋友。每個(gè)月能幫自己的朋友多賺幾千元，方圓心里不知道有多自豪。

剛開始，用戶有顧慮，怕自己學(xué)不會(huì)，但是看到一個(gè)毫無(wú)基礎(chǔ)的人都能學(xué)會(huì)，他們心里就會(huì)想：“我應(yīng)該也沒問題。”這就打消了用戶的顧慮。

同樣地，我在為溝通課程寫文案時(shí)，了解到用戶的顧慮是“會(huì)說話真的會(huì)讓生活變好嗎”，于是我直接把他們的顧慮寫在文案里，自問自答。

案例7 溝通課程文案（節(jié)選）

換一種說話方式，真的這么靈嗎？

當(dāng)然。

你越會(huì)說話，別人就越快樂；別人越快樂，就會(huì)越喜歡你；別人越喜歡你，就會(huì)越愛幫助你；你得到的幫助越多，你的生活就會(huì)越好。

能力決定了你能走多快，而會(huì)不會(huì)說話，決定了你在未來走得有多順。

其實(shí)，道理都是相通的，只要你能夠抓準(zhǔn)用戶的顧慮，你就能夠?qū)ΠY下藥。現(xiàn)在，我們可以來練習(xí)一下，針對(duì)下面這幾款產(chǎn)品，找出用戶不購(gòu)買該產(chǎn)品的理由。

● 用戶不買洗面奶，是因?yàn)開__________________。

● 用戶不買電腦，是因?yàn)開____________________。

● 用戶不買手機(jī)，是因?yàn)開_____________________。

● 用戶不買高跟鞋，是因?yàn)開___________________。

其實(shí)，不只是寫文案，幾乎所有商家都在用消除顧慮的方式吸引用戶，例如下面這些話，你可以想一想，它們打消的是用戶哪方面的顧慮。

● 7天免費(fèi)試用，先使用后付錢。

● 買貴退差價(jià)。

● 假一賠十。

● 產(chǎn)品壞了，只換不修。

總的來說，我們要消除用戶的顧慮，讓他們?cè)谔湾X的時(shí)候毫不猶豫。這既是對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，也是對(duì)用戶負(fù)責(zé)。