2.3 制造稀缺性

大家還記得電視購物節目中的促銷手法嗎？例如“原價1998元，現價298元，僅限2小時”“前100名打入電話可享受5折優惠”……不少人明明知道這是人為制造的搶購場景，但還是忍不住去買。

在同等價位下，你的產品越稀缺，用戶付費的概率就越大，這是不變的真理。

可從3個方面入手制造稀缺性，分別是數量、時間、品質。

1．數量的稀缺性

數量的稀缺性簡單來說就是限量。

限量有兩個好處。第一個好處是讓用戶產生緊迫感，大腦沒有時間思考。

例如在一些電商直播間中，主播會說：“專柜價179元，到手139元，今天僅限300份！倒計時5、4、3、2、1……上鏈接！！！”“還有7000個，還有6000個……好了，沒貨了，賣完了。”

很多人愿意在直播間購買產品，就是因為能享受搶購的快感，他們有時候想都不想就直接下單了。

除了線上，其實很多線下門店也會使用這一技巧。

房產中介通常會一次性帶多人看房，營造房子緊俏的氛圍，讓用戶覺得“我再不買，房子就要被別人搶走了”。

限量的第二個好處是提高產品格調。

例如我們熟知的DR鉆戒，就是制造數量稀缺性的高手。它的廣告語是“男士一生僅能定制一枚”，這就人為地增強了該品牌鉆戒的數量的稀缺性。

稀缺代表著不容易獲得，雖然產品的實際價值并沒有改變，但為了這份高格調，確實會讓一部分用戶愿意為此付費。

限量的原理很簡單，就是讓用戶覺得你的產品數量是有限的。常見的限量文案有“限量100套，售罄即止”“僅前20名用戶可享受7.5折優惠”“僅限前10名用戶享受買一送一的優惠”等。但如何把簡單的道理用不同的方式傳遞給用戶，就考驗每一個文案人的寫作功底了。

2．時間的稀缺性

時間的稀缺性其實就是限時。

天貓“雙十一”期間為什么銷量高？因為我們非常清楚，全年只有那個時間段產品才最優惠，于是很多人在“雙十一”期間購買了大量的產品。

制造時間稀缺性的底層邏輯就是，讓用戶覺得過這個村就沒這個店了，抓住的是用戶恐懼、后悔的心理。

常見的制造時間稀缺性的方法就是，在某個時間段才能享受優惠。

此外，對于一些本身就具有時間稀缺性的產品，你可以直接將其時間稀缺性寫進文案中，讓用戶自己來做選擇——是現在就購買，還是錯過后面對漫長的等待。

例如，龍井茶的時間稀缺性在于“明前是珍品，雨前是上品”。我們可以告訴用戶，過了清明，過了雨季，你再想品嘗到那么優質的茶葉，就得等一年。

大閘蟹的時間稀缺性在于一年中只有秋冬能夠享用鮮美的大閘蟹，而且最佳品嘗時間是農歷九月和十月。民間有“九雌十雄”“10月吃膏，9月品黃”等說法。

冬筍的時間稀缺性在于新鮮的冬筍只有冬天有。雖然現在有各種保鮮措施讓用戶在其他季節也能吃到冬筍，可是二次加工的冬筍經過預煮、整形、調酸等多個工藝步驟，風味折損較大，遠不如新鮮的冬筍。

演唱會、講座、展覽等也天然具備時間稀缺性。為這些產品寫文案時，你完全可以突出其時間稀缺性。

要想利用時間稀缺性寫出好的文案，一方面，你要有基本的運營思維，和運營人員一同確定吸引用戶的時段優惠方案；另一方面，你要對產品有足夠深入的了解，否則像龍井茶、大閘蟹、冬筍等本身具備時間稀缺性的產品，你可能因為對其沒有足夠的了解，而無法凸顯其稀缺性。

3．品質的稀缺性

制造品質的稀缺性其實就是告訴用戶，我們的產品來之不易，非常珍貴。

好的葡萄酒為什么那么貴？因為制作好的葡萄酒需要好的葡萄，而好的葡萄對緯度和土質要求很高，這就造成了優質葡萄的產量是有限的。相應的，好的葡萄酒也是有限的。用戶當然愿意為稀缺的優質葡萄酒支付高價。

“文案之神”尼爾·法蘭奇（Neil French [1]）曾經為馬爹利寫過一則名為“原料篇”的廣告文案，該文案堪稱制造品質稀缺性的經典文案。

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[1]　Neil French：奧美集團前執行創意總監，被稱為“文案之神”。

《原料篇》用兩個角度，著重制造品質稀缺性。

角度1：原料挑選。

《原料篇》中寫道，法國每年采收的上百億顆葡萄中，只有極小一部分能用來制造干邑，而其中60顆葡萄中又只有1顆才能釀造馬爹利。

不論是過去還是現在，用原料的挑選來突出產品的高品質都是非常真誠、高明且有效的方法。正因如此，近些年非常多的產品廣告都用到這個技巧。例如三胖蛋瓜子的主打廣告詞“十斤瓜子選二兩”，小罐茶的廣告詞“小罐茶就是用我們富溪生產的黃山毛峰，都是主桿的芽頭，量很少，一天只能采個二三兩”，麥考林玫瑰水的廣告詞“999朵玫瑰，才能提取出這100ml玫瑰鮮活水”，這些都是為了告訴用戶：為了給你更高品質的產品，我們的原料挑選非常嚴格。我們的好產品，在市面上非常稀缺。這份稀缺，值得你去購買。

角度2：時間成本。

《原料篇》中寫道，在第一次世界大戰將結束時，在歐洲，在大部分該文案的讀者還沒出生，電視還沒有發明以前，他們采摘葡萄釀制成酒，再將酒蒸餾成干邑，這干邑在木桶中靜靜地躺臥，并由三代釀酒世家的酒窖主人小心守護，這原初的葡萄才成為唯有非常幸運者才能享受的金牌馬爹利。

試想一下，當你知道這瓶包裝精美的酒，居然經歷了那么漫長的時間才走到你面前，你心里會不會有一份感動？這份感動或許直接促使你馬上下單購買。

時間永遠會被人們敬畏。任何一個產品，只要經過時間的雕琢，它在我們眼中就會變得珍貴無比。

我們來做兩個簡單的選擇題，你會更加理解時間對產品溢價的分量。

（1）你過生日，女朋友送給你一條圍巾。請問以下A、B兩種情況，你覺得哪一條更珍貴呢？

A．女朋友在你生日宴前半小時，匆匆忙忙去商場花幾分鐘買了一條圍巾送給你

B．女朋友在你生日前3個月，學習如何織圍巾。每天一下班就在家織圍巾，最后將織好的圍巾送給你作為生日禮物

（2）在你面前有A、B兩款白酒，同樣主打“口感香醇”賣點，你更相信哪一款口感香醇呢？

A．某白酒，釀造了30天，口感香醇

B．某白酒，釀造了1年，口感香醇

兩道題下來，我相信大家的選擇應該都是一樣的。如果你想要讓用戶信任你，認可產品的高質量，可以嘗試用時間成本來制造品質稀缺性。

如果說數量和時間的稀缺性能夠迫使用戶馬上做出決定，那么品質的稀缺性能夠提高用戶對產品溢價的接受度和對品牌的好感度，讓他們覺得不管多少錢，該產品都值得購買。

制造品質的稀缺性其實很簡單。你只需要將產品的制作環節、質量把控、高昂成本、匠心精神等一一用文字描述出來。

講到這里，一定有人會認為自己的產品不具有品質稀缺性，所以無法用這種策略。其實，任何一款產品從無到有，背后一定有很多不為外人所知的艱辛和努力。況且一款合格的產品流通到市面上，必須要經過層層審核，想要達標并沒有那么容易。所以，你一定要相信自己的產品，相信它值得被別人珍視。

這里我再用3個例子來說明，再普通的產品，都可以寫出它的品質稀缺之處。

例如魚罐頭，你覺得要怎么突出它的品質呢？

泰國S&W罐頭的廣告直接說：“我們公司的鮭魚沒有必要添加油料以增其汁味，因為它們都是特別肥大的鮭魚。這些健康的鮭魚，每年溯游到菩提山之北的長長河川。”——用鮭魚原材料來彰顯魚罐頭的品質。

為了進一步讓用戶相信，S&W罐頭把用戶心里的疑慮也寫進文案中，并且給出答案——如果我們在藍碧河選不出理想的鮭魚怎么辦？我們會耐心地等到明年。為什么？因為如果不是完美的，不會被S&W裝入罐頭。你看只是一罐很普通的魚罐頭，在文案的加持下，是不是讓你高看一眼？

再如礦泉水，你能想到用什么方法來制造品質稀缺呢？或許你想到農夫山泉的那句“我們不生產水，我們只是水的搬運工”。除此之外，還能怎么寫呢？來看看法國依云礦泉水的廣告文案。依云的文案中，先是告訴用戶水的原產地來自備受大自然眷顧的阿爾卑斯山，然后用“冰雪融水在雪山腹地經歷逾15年的冰川砂層天然過濾，直接灌裝，遠離任何化學處理劑”來說明水質干凈，最后用“保證300次質量檢測”來進一步向用戶保證水的品質。于是，我們就看到依云水要比別的水貴一點兒。這里的貴，有一部分便是廣告文案帶來的產品溢價。

最后，如果讓你為方便面寫一段文案，來凸顯其產品品質，你會怎么寫呢？我們可以寫面的原料、面的制作工藝，或者可以像統一老壇酸菜牛肉面那樣，從配料入手。統一老壇酸菜牛肉面從早期到現在的廣告，主打的一直是酸菜的品質，那句“真正老壇，九九八十一天發酵”不知道吸引了多少消費者。我們也可以像湯達人那樣，從湯料入手——元氣高湯、文火慢燉、湯頭純正。湯達人的這句廣告詞真的有效，至少對于我個人來說，我確實在某個時刻，因為想要吃一碗香醇濃厚的湯面，就買了湯達人。

上述案例并沒有使用特別華麗的句子，它們只是樸素地把產品的制作工藝或原材料呈現出來。但我們能夠感受到這些產品滿滿的誠意。同樣地，只要你用心挖掘產品背后的故事，你也能夠寫出用戶認可的文案。[2]

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[2]　徐聞菠蘿：廣東省徐聞縣的特產，果大、汁多、肉脆、味甜、香烈。