2.1 需求前置

什么是需求前置？簡單來說，就是把用戶明天的需求、明年的需求放到現在來解決。

為什么要需求前置？道理很簡單，只有讓用戶覺得自己現在就需要這個產品，他才有可能現在就花錢購買。如果用戶覺得下個月再買這個產品也沒關系，那你的推廣可能就黃了。現在信息泛濫，下個月用戶保準會把你忘了。

我總結了3種讓用戶需求前置的方法，它們分別是水晶鞋法、使用法、扎針法。

1．水晶鞋法

“水晶鞋法”這個名字來源于童話故事中灰姑娘穿上水晶鞋的情節。在寫文案時，我們要通過文案讓用戶享受“穿”上“水晶鞋”的高光時刻。

其實，在我們的生活中，早已有人把水晶鞋法運用得爐火純青。例如我們去店里買衣服時，不論有沒有付費的意向，售貨員都會讓我們先穿上試試。因為他們知道，只要我們看到自己穿上新衣服后好看的樣子，我們就會想立刻擁有這些新衣服！我們很難拒絕這樣的高光時刻，哪怕價格高一點兒都能夠接受。這么美好的時刻只要付費就有機會獲得，那么我們為什么不付費呢？

又如，你有沒有發現，護膚品廣告發展了這么多年，好像形式一直沒變過，都是找一些知名演員，拍很多臉部特寫。有人會“吐槽”商家太傻了，廣告拍來拍去都一樣，一點兒新意都沒有。其實，商家一點兒也不傻，他們非常清楚這套方法多么有效。

當用戶看到演員的臉那么白、那么嫩、那么透亮時，他就會將自己代入這份美妙的體驗，會想象自己的皮膚也能變得那么好，但前提是，要買演員的同款護膚品。

還有我們熟悉的那句廣告語：腰不酸了，腿不疼了，走路也有勁兒了，一口氣上5樓，不費勁兒。普通人聽到這些話可能沒感覺，但對于保健品的目標用戶——中老年人來說，腰不酸、腿不疼、上樓不費勁，就是他們向往的穿上“水晶鞋”的體驗。

只要場景足夠美好，承諾足夠合理，賣點足夠戳中人心，用戶是抵擋不住“水晶鞋”的誘惑的。一旦用戶想擁有“水晶鞋”，他就愿意付費。

那么，什么樣的“水晶鞋”會吸引用戶呢？

首先，我們要明白，人們對美好事物的期待基本上是類似的。我們都享受別人羨慕的眼光，都渴望財務自由，都希望花錢的時候不窘迫，都希望自己變得更加自信，都想要變得更漂亮、更健康。

了解了用戶的期待，接下來，你只需要做兩件事。

（1）把產品效果與用戶渴望的“水晶鞋”體驗聯系起來。

（2）將用戶穿上“水晶鞋”的體驗詳細地描寫出來。

例如，我之前曾為一門跳舞課程寫過文案。跳舞課程是一個很小眾的課程門類，想要說服別人學跳舞并不容易。于是我運用了水晶鞋法，讓用戶看到了自己穿上“水晶鞋”后的樣子，如表2-1所示。

表2-1 產品、體驗與細節描寫

案例1 舞蹈課程文案（節選）

試想一下，當你學會跳舞后——

每天的拉伸、旋轉、跳躍……讓你的雙臂變得纖細，小腹變得平坦，雙腿變得修長。

大量的運動，讓你的皮膚變得通透，化上簡單的淡妝，你就能光彩照人。

跳舞會使身體分泌號稱“年輕激素”的內啡肽，讓你比同齡人更加年輕，你的快樂指數也會更高！

古典舞的練習，讓自信和優雅深深地印在你的骨子里。

在公司年會上，你也不再是臺下鼓掌的觀眾，而是在臺上享受掌聲的耀眼主角。

……

你瞧，從普通到耀眼，其實沒那么難。

是一直普通下去，在臺下當觀眾，還是給自己一個機會讓自己成為那個被別人羨慕的人，都只在你的一念之間。

看完這篇文案，哪怕你還沒有開始學跳舞，但你已經可以想到自己學會跳舞后的美妙時刻了。

講到這里，我還想用電視劇《安家》中一段非常經典的房屋銷售情節來舉例，告訴你“水晶鞋”的神奇之處。

對于在大城市中還沒有房子的人來說，他每天的生活狀態是長時間的通勤、糟糕的租房環境、喘不過氣的壓力、對異鄉的不安……雖然生活在五光十色的都市，但由于太忙、太累，就連隨處可見的星空，他可能都沒有時間和力氣去看。

電視劇里，房產中介對購房者說：“昨天夜里，我來這里打掃收拾，你猜我看到什么？星空！你真的很難相信，在這樣的大都市里，在五光十色的市中心高樓上，居然還能看到星星。”

看到星星，這對都市人來說是多么奢侈的一件事呀。房產中介的潛臺詞是，擁有了這套房就可以獲得生活里的星辰。這里是房產中介第一次使用水晶鞋法。

接著房產中介又講述自己在都市里的經歷和購房者共情——在上海租的第一間房是樓梯間，只能擺上一張床，每天得爬進去睡覺。然后說：“我最大的夢想，就是在這個城市擁有一間房。一間大窗戶的房子，我就滿足了。”這句更是戳中購房者的心，誰不想在這個城市有一間自己的房子呢？

鋪墊了這么多后，第二次水晶鞋法營銷來了。

房產中介說：“當你累了、煩了、被生活磨得百孔千瘡的時候，這里就是你獨處的空間。你不用走出家門，就能看見詩和遠方。”

如果是你，你有能力購買這套房子，房子情況也不錯，聽了這么多戳中你心窩子的話，你會不會想要立刻擁有這套房呢？

我提煉出了水晶鞋法的3個關鍵要素，它們分別是產品、體驗和細節描寫，如表2-2所示。

表2-2 水晶鞋法的3個關鍵要素

為了便于讀者理解和掌握水晶鞋法，諸如表2-2等中，我特意留有空白，請讀者參照表2-1自行練習補寫體驗的細節描寫。

再如，文案圈有一篇有名的文案——《我害怕閱讀的人》，也使用了水晶鞋法。

我們都知道，學歷崇拜、學識崇拜是非常普遍的心理。大多數人都喜歡那些學識淵博的人。這種崇拜的心理具體是什么樣呢？《我害怕閱讀的人》這篇文案就把這種崇拜心理非常清晰地具象化——閱讀的人是懂美學的牛頓，懂人類學的凡·高，懂孫子兵法的甘地，他們的血液里充滿答案，越來越少的問題能讓他們恐懼。

不僅如此，文案中還用一個非常貼近的比喻，讓這種崇拜心理進一步加深——他們以貴族王者的形象在我面前閃耀，舉手投足都是自在風采。

想想看，你是不是覺得有文化的人天生自帶貴族王者的氣息？他們身上是不是有一個看不見的光環，在你心里閃耀？你會不希望自己也成為那樣的人嗎？

《我害怕閱讀的人》告訴你，成為他們，你只需要拿起一本書來看就足夠了。看到這里，你還會無動于衷嗎？

下面請你登錄百度，檢索《我害怕閱讀的人》，在表2-3中填寫這篇文案中對應水晶鞋法的3個關鍵要素。

表2-3 填寫水晶鞋法的3個關鍵要素

寫文案的時候，水晶鞋法是我最推薦使用的一種方法，因為它帶給人的是美好的希望，是對未來的信心。

我們要讓用戶看到，當他使用你的產品后，會獲得什么樣的美妙體驗。只要穿上“水晶鞋”的體驗足夠打動人，用戶就很可能為你的產品付費。

了解了原理，你就可以在網絡上搜集運用了水晶鞋法的文案，然后倒推，找出其對應的3個關鍵要素，并填寫表格。通過多次練習，慢慢地，你就能夠提高洞察用戶心理的能力。你也可以拿身邊的物品做練習，如高跟鞋、香水、剃須刀……找出用戶基于這個產品希望得到什么樣的“水晶鞋”體驗，并且寫出對應的文案。

剛開始，你寫的文案或許沒有想象中的那么好，別擔心，這是正常的。后面我會告訴你如何組織語言，以及如何讓文筆不再成為你在寫作路上的障礙。

2．使用法

使用法和水晶鞋法類似，二者的區別在于水晶鞋法側重于描述產品效果，而使用法側重于描述產品體驗。

使用法常見于電商產品文案。隔著屏幕，用戶很難感受到這款產品有多好，所以電商產品文案就需要把使用產品的感受用文字的形式展示給用戶。

當用戶借助文字體驗了產品，感受到這款產品的好處后，用戶在潛意識里會覺得“這個東西是我的”“我現在就想要”，從而果斷下單購買。

例如，有一款水洗面膜的文案是這樣寫的：

我第一次見這款面膜的時候就被它迷住了。它柔柔的、滑滑的，如果不是上面寫著“面膜”，我真把它當果凍了。淡淡的紅酒味中帶點兒甜味，敷在臉上，光聞著味就想吃一口。

敷完特別好洗，水一沖就干凈了。我那張糙到不行的臉，沒想到有一天居然還能變得又嫩又滑，絕了！

我從此愛上敷面膜了。

也許你沒有用過這款面膜，甚至不知道它長什么樣，但借助文字，你知道它是柔柔的、滑滑的，果凍質地，有紅酒味和甜味，而且好洗……通過這段文字，你已經知道了這款面膜的使用感受。如果這種感受是美好的，能夠打動人心，那用戶很可能會因為這段文字直接下單。

人類天生厭惡損失，一旦擁有了美好的東西，就不想再失去。如果你希望用戶為你的產品著迷，那你就努力用文字帶他感受產品的美好吧。

要用好使用法，關鍵在于以下兩點。

（1）你要帶領用戶，讓用戶跟著你完整地體驗產品的功能，就像看5D電影一樣。

為了提高觀眾的參與度，增強現場感和刺激感，5D電影一般設計為第一人稱視角，并且會調動觀眾的聽覺、視覺、嗅覺、觸覺……讓觀眾置身于“閃電”“煙霧”“雪花”中，甚至有在火焰前的灼熱感、海浪撲身時的濕潤感，等等。

在寫文案的過程中，你可以把用戶想象成正在看5D電影的觀眾，然后試著用文字把5D電影營造出的各種感覺一一描寫出來。

接下來，我們通過具體案例來練習一下。

以一款洗面奶為例，用5D電影的方式把使用它的過程記錄下來。

① 你第一次拿到洗面奶時，會先注意到它的包裝。

② 你把它打開，會先聞一下氣味。

③ 你把洗面奶擠到手心里，會注意到它的顏色、質地。

④ 你會用水蘸濕洗面奶，打成泡沫。對護膚品有所研究的你會觀察它的泡沫是否豐盈，是否綿密。

⑤ 你會把泡沫抹在臉上，并留心泡沫在臉上的感覺。

⑥ 你將泡沫洗去，并閉上眼體會泡沫一點一點被洗去的感覺，以及雙手觸碰干凈臉頰的感覺。

⑦ 你會觀察鏡子里自己的臉洗凈后是什么樣子，并體會擦護膚品的感覺。

體驗之后，你可以把過程中的每一個環節用文字記錄下來，并填入表2-4。

表2-4 洗面奶文案

當按使用感受填完表格后，你基本就還原了使用洗面奶的全過程。接下來，你只需要再優化一下句子，組織一下語言，就可以把這些信息變成一篇文案了。

運用使用法的時候，你不要把自己當成銷售人員，而要像第一次購買產品的用戶一樣，懷著好奇心去使用產品、體驗產品。更重要的是，你要時刻提醒自己：“我寫下的這些內容，能否代表用戶親身體驗的感覺？”

不少文案人對自家產品實在太熟悉了，反而找不到第一次使用的感覺。所以我建議你：和你的產品保持適當的距離，保持新鮮感。每一次寫文案，你都要像第一次認識這款產品一樣去接觸它、感受它、了解它，這樣你才可能寫出打動人心的好文案。

（2）把產品置于特定的使用場景中，就像你親身體驗用戶的生活一樣。

一款產品，哪怕功能很強大，價格也很合適，可是用戶只要一想到自己用不上，就可能不會購買。例如看到一款凈水壺，便宜、好用、大牌，你很心動，可是一旦想到家里有同類產品，這款凈水壺買了之后可能會被丟在角落里吃灰，就會放棄購買。

那些有經驗的銷售人員恰恰熟悉用戶的這一心理，所以他們不但會告訴用戶這款產品好在哪兒，還會告訴用戶什么時候要用到它。同樣是推銷凈水壺，有經驗的銷售人員會說：“夏天天熱，飲水機的水不新鮮，用這款凈水壺，想喝的時候隨時凈水，干凈衛生。而且制水成本低，一個夏天能省幾百元錢。”

同樣是凈水壺，若想不到使用場景，它就是個廢物；若能想到使用場景，它就是個寶物。至少在購買的那一刻，銷售人員讓用戶相信，他一定會用這款產品。

以上就是營造使用場景的例子。在這一點上，我們應該向優秀的銷售人員學習，提前幫用戶想好他究竟什么時候會用到這款產品。

很多人覺得，用戶自己買東西，怎么會不知道什么時候用它。事實上，除了生活必需品，用戶會買很多非必需品，用戶使用這些產品的頻率的確比較低。以家用電器為例，如電視機、冰箱、洗衣機等，用戶肯定知道什么時候用，而像榨汁機、烤箱、面膜機、電餅鐺、面包機、酸奶機、面條機這些產品，有些用戶可能真的只用一次就再也找不到使用場景了。

基于這一點，你的文案不僅要寫出使用場景，而且要寫得特別具體。你要讓用戶覺得，在某個時刻，他一定會用到這款產品，沒它不行，沒有它，生活質量就會下降。所以這款產品必須得買，錢必須得花。

我們平常逛淘寶瀏覽產品詳情頁時，會發現幾乎每款產品都會有專門的板塊來呈現應用場景。拌飯醬的詳情頁會羅列各種食用場景——拌飯、拌面、炒菜、拌涼菜、肉夾饃等，生怕你覺得拌飯醬沒用；小白鞋的詳情頁會羅列各種搭配場景——搭牛仔褲、搭西褲、搭短裙、搭長裙等。商家這么貼心地為我們著想，就是想告訴我們：買吧，一定用得上。

同樣地，市面上所有的優秀文案都在想方設法地將產品植入用戶的生活中。所以，如果你希望提高文案的銷售轉化率，請務必多為你的產品設想幾個使用場景。

另外，設置好使用場景不僅能讓用戶意識到購買產品的必要性，還有可能借此找出產品的獨特賣點。

文案圈有一個關于設置使用場景的經典例子，那就是甲殼蟲汽車的廣告文案——《Think small》（想想小的好處）。當時大家都喜歡買大車，大車看起來更氣派、更安全，誰會愿意買一輛小車呢？

是的，小車有很多缺點，但是如果考慮到使用場景，你又無法拒絕小車的好處。

《Tink small》中就把那些小車能解決，但大車很麻煩的具體場景一一列出來——當你擠進一個狹小的停車場時，當你更換你那筆少量的保險金時，當你支付那一小筆修理賬單時，或者當你用你的舊大眾換得一輛新大眾時。

這是駕駛過程中，經常遇見但又不得不面對的場景。擠進狹小的停車場，怎么也停不進去車的時候，你會不會想如果這車再小一點兒就好了？交保險金的時候，去4S店保養或維修車時，面對大車更貴的維修費用，你會不會想如果這車再小一點兒就好了？用舊大眾只要加一筆很少的錢，就能換到這輛小巧精致的甲殼蟲，你會不會感到慶幸呢？

除此之外，《Tink small》還告訴你小車耗油低、不需防凍劑、一套輪胎就能跑完40000英里的路。

這么多的好處，這么多具體的使用場景擺在你面前，你真的不考慮一下，這輛不僅小巧精致、便宜，而且在各種場景都有諸多好處的甲殼蟲嗎？

這篇著名的文案讓甲殼蟲汽車一炮而紅，不但給商家帶來了可觀的銷量，還扭轉了大家對汽車的觀念。時至今日，一提到甲殼蟲汽車，大家還是能想起當年的那句廣告語：Think small。

3．扎針法

扎針法，從名字就可以知道，你需要在確定文案之前再“扎”一下用戶，讓他感覺到“痛”。因為“痛覺”很容易刺激用戶改變行為。

扎針法具體要怎么做呢？

首先，你要選好產品。不是所有產品都可以用扎針法。

假設你要推薦一件好看的衣服，為了讓用戶產生“痛”的感覺，你寫了一堆跟衣服有關的問題，想“扎”一下用戶，比如衣柜里的衣服不好搭配，材質不夠好，關鍵時刻總是找不到合適的衣服……這時候，用戶會感覺到“痛”嗎？大部分用戶不會感覺到“痛”，雖然平時會遇到這些問題，但是這不會影響其生活，所以用戶不需要買這件衣服。

但是，如果你現在賣的是一套高考復習題，之前買過這套復習題的孩子都考了高分，而你的用戶，也就是還沒買這套復習題的孩子家長，他自然就會感到緊張。針對這樣的產品，扎針法肯定就是有效的。

其次，你要找準痛點，而不是制造焦慮。

扎針法最重要的是“扎”用戶本來就“痛”的地方。如果用戶本身就沒有這個痛點，你強行去“扎”，效果并不理想。

例如共享充電寶又是“扎”對了用戶的什么痛點呢？擔心手機沒電。如果你做過調查，你就會發現，網絡上到處都是大家對手機沒電的焦慮和恐懼。

世界上“最恐怖”的事情發生了——我的手機沒電了！！！

手機電量還剩多少時你會焦慮？

手機的電永遠不夠用？教你幾個小訣竅……

如果你現在要給共享充電寶寫文案，那么毫無疑問，你肯定要大肆渲染手機沒電帶來的各種問題。用戶對這個痛點是有切身感受的，也就容易被你影響。

最后，“扎”痛點一定要有場景感和心理描寫。

很多時候，我們找對了痛點，也“扎”了下去，但用戶為什么還是無動于衷呢？

原因很簡單，一般就是文案缺少場景感和心理描寫。

例如，我現在跟你說“減肥難”，你會感覺你的痛點被“扎”到了嗎？我猜不會。

接下來，我換一種說法。

為了減肥，我連續兩個星期都只吃素，一點兒肉、一點兒油、一杯奶茶都沒沾。可最后上秤時，我居然一兩肉都沒減下來！那種努力了卻沒有得到一點兒回報的感覺，真令人難受。

看完上面這段文字，你有什么感受呢？是不是感覺很“扎心”？如果你也嘗試過減肥，我猜你應該會跟著我一起感嘆：減肥真的太難了！

為什么你會覺得“扎心”呢？因為我把減肥的場景描寫得比較細致——兩個星期、只吃素、沒吃肉、沒沾油、沒喝奶茶，稱體重時，結果……你能通過文字看到我為減肥做的所有努力。

另外，我把內心的感受也寫了出來。那種努力了卻沒有得到回報的感受，我把它直白地展露了出來。

這樣做有什么好處呢？簡單來說，就是能把話說到你的心里。我找出了曾經令你失望、傷心的事情，并把它寫清楚了。你看完之后，當然會有共鳴。如果接下來我再來推銷某種減肥產品，你就比較容易接受。

使用扎針法時，場景感和心理描寫缺一不可。缺了場景感，用戶無法把自己代入痛點中；缺了心理描寫，用戶很難感受到那種痛苦的情緒。

例如，我曾經為一款護膚產品寫文案，當時我就用了扎針法。大家可以一起來感受一下。

案例2 護膚產品文案（節選）

日本文學家大宅壯一說：“一個人的臉就是一張履歷表。”

但這世上天生麗質的女人真的很少，大多數女人臉上，都或多或少有一些皮膚瑕疵。

長痘：再美的臉，一長痘全毀了，留下的痘印更是讓人自卑好幾年。（場景+心理）

暗沉：色斑、黑頭、黑眼圈……整個人看上去比實際年齡老好幾歲。我心里苦啊。（場景+心理）

衰老：魚尾紋、法令紋、淚溝，每次看到我都恨不得把它們填平。（場景+心理）

……

如果你也有一些皮膚瑕疵，請一定要重視護膚。只要你認真護膚了，你的皮膚就不會讓你失望。

不護膚導致的問題是不是很嚇人？痘印、色斑、黑頭、黑眼圈、魚尾紋、法令紋、淚溝……更嚇人的是，看到鏡子里的自己時的感受：“這是我嗎？”“我怎么老成這樣了？”“太難過了。”

短短幾行文字，就“扎”到了用戶的痛點。這時候，你再順勢把產品推出來，整個推廣過程就很自然，用戶更容易接受，也更容易下單。

扎針法是比較常見的文案寫作方法，大家平時在看別人寫的文案時可以多留心，如果發現了將扎針法運用得比較好的段落，可以將其摘抄下來。

在這里，我也多舉幾個例子，讓大家看看扎針法的運用實例。

案例3 圖書產品文案（節選）

歲月會使你變老，而閱讀可使你變“富”。

實際上呢？

上次買的書，估計還在角落長霉、吃灰。

上次逛書店，可能已經是好幾年前的事了。

閱讀這件事，好像被我們拋得太遠了。

可與此同時，眼界、學識的漏洞越來越大……

開始倒退、倒退……

你有沒有發現，其實從前自己懂得不少，知道魯迅、老舍，能解三角函數，了解“青梅竹馬”出自李白的“郎騎竹馬來，繞床弄青梅”。

但慢慢地，好像都忘了？

越來越難接受新事物，越來越不喜歡復雜的事，看個產品說明書，也覺得費勁。

平時不覺得有問題，一旦遇到讀書多、眼界寬的人，就完全插不上話。

只能用沉默來掩飾知識的匱乏。

真的還要繼續倒退嗎？

【分析】想想看，你有多久沒有讀完一本書了？不讀書就會落后，還不趕緊去讀書。

案例4 睡眠產品文案

40歲后，睡個好覺似乎成了一種奢侈。

失眠就像個磨人的小妖精，第二天越是有重要的事，它就越是上趕著來。第二天再怎么困，還是得硬挺著起來。于是常常掛著一對黑眼圈，去應對滿心期待的考試、面試、約會。最后結果怎樣，你肯定也能猜到。

其實皮膚差，狀態不好也就算了，最不能忍的是大晚上躺在床上翻來覆去，眼皮明明重得像被一座山壓住了，可就是死活睡不著。那種痛，真的只有經歷過的人才會明白。

沒睡好覺，從前的好脾氣好像也跟著消失了。有時候會莫名煩躁，對孩子發脾氣，接著后悔，難受。

誰能想到，驕傲如我，最后卻敗給睡覺。

【分析】告訴用戶，晚上睡不著的壞處：一是影響狀態，二是身體難受，三是影響脾氣和心情。如果不想面對這些痛苦，還是趕緊解決睡眠問題吧。

案例5 收納產品文案

干凈、整潔的房間會給我們帶來幸福感，不過將雜亂無章的房間整理好卻不會給我們帶來多少幸福感。

前幾天，小區里的幾個鄰居還在“吐槽”這件事。

3樓的張姐：“上周末好不容易抽出時間整理，這幾天房間又被老公和孩子弄亂了。這周還得繼續整理。”

對面家的小月：“我家也是，這不快過年了，買了不少年貨，家里到處都是。之前的‘斷舍離’工作白做了。”

還有隔壁家的靜茹：“你們都還算好的，家里地方大，東西多也不顯亂。我家本來就小，東西一多更顯亂。”

整理了又亂，亂了又整理；東西多、地方小、整理耗時久；孩子搗亂……

難道這輩子就注定跳不出整理房間的牢籠了嗎？

【分析】用鄰居嘮家常的方式，向用戶展示了各種收納痛點，包括家里空間小、雜物多，剛整理好的房間又亂了，房間整理工作沒完沒了……用戶這時候就會希望有辦法能解決這些生活難題。

在上文中，我們分別用水晶鞋法、使用法、扎針法引導用戶的需求，讓他意識到自己現在就需要這款產品，這就是我們說的“需求前置”。這實際上解決了銷售環節中的一個很典型的問題，那就是，為什么現在就要買。