開發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)品

為了給目標(biāo)顧客、合作者和公司利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值，公司有必要清晰地識(shí)別它將要競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)市場(chǎng)，并設(shè)計(jì)一種向目標(biāo)顧客傳遞一系列有意義的利益的供應(yīng)品。[14]這些活動(dòng)包括公司商業(yè)模式的兩個(gè)關(guān)鍵組成部分：戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

戰(zhàn)略（strategy）包括選擇一個(gè)明確的市場(chǎng)，公司將在其中競(jìng)爭(zhēng)，并決定其試圖在這個(gè)市場(chǎng)創(chuàng)造的價(jià)值。戰(zhàn)術(shù)（tactics），也稱為營(yíng)銷組合，使公司的戰(zhàn)略變得具象：它們定義了為在特定市場(chǎng)創(chuàng)造價(jià)值而開發(fā)的供應(yīng)品的關(guān)鍵方面。這些戰(zhàn)術(shù)在邏輯上源于公司的戰(zhàn)略，反映了公司將這一戰(zhàn)略變?yōu)槭袌?chǎng)現(xiàn)實(shí)的方式。從供應(yīng)品的收益和成本到目標(biāo)顧客了解和購(gòu)買供應(yīng)品的方式，戰(zhàn)術(shù)塑造了一切。

戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)從根本上是相互纏繞在一起的。公司的戰(zhàn)略詳細(xì)說(shuō)明了目標(biāo)市場(chǎng)和公司計(jì)劃在所選定市場(chǎng)所要?jiǎng)?chuàng)造的價(jià)值，而戰(zhàn)術(shù)則詳細(xì)說(shuō)明了將在所選市場(chǎng)中創(chuàng)造價(jià)值的供應(yīng)品的實(shí)際屬性。如果不理解目標(biāo)市場(chǎng)的需要和為滿足這些需要而存在的競(jìng)爭(zhēng)選項(xiàng)，就不可能確定供應(yīng)品的具體戰(zhàn)術(shù)，如特征、品牌形象和定價(jià)，以及促銷、溝通和分銷供應(yīng)品的手段。

以下部分將更詳細(xì)地討論供應(yīng)品戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵方面。

制定營(yíng)銷戰(zhàn)略

營(yíng)銷戰(zhàn)略包含兩個(gè)關(guān)鍵組成部分：公司將在其中競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)市場(chǎng)和針對(duì)相關(guān)市場(chǎng)主體（公司、目標(biāo)顧客和合作者）的價(jià)值主張。精心挑選的目標(biāo)市場(chǎng)和精心設(shè)計(jì)的價(jià)值主張奠定了公司商業(yè)模式的基礎(chǔ)，并成為定義公司產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)決策的指導(dǎo)原則。

識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)

公司旨在其中創(chuàng)造和獲取價(jià)值的目標(biāo)市場(chǎng)（target market）包括五個(gè)因素：公司試圖滿足其需要的顧客（customer），旨在滿足相同目標(biāo)顧客同樣需要的競(jìng)爭(zhēng)者（competitor），幫助公司實(shí)現(xiàn)目標(biāo)顧客需要的合作者（collaborator），開發(fā)和管理產(chǎn)品或服務(wù)的公司（company），以及將影響公司如何開發(fā)和管理產(chǎn)品或服務(wù)的環(huán)境（context）。

這五個(gè)市場(chǎng)因素（5C）在5C框架中被直觀地表示為一組同心圓：目標(biāo)顧客在中心，合作者、競(jìng)爭(zhēng)者和公司在中間，環(huán)境在最外圈（見(jiàn)圖2-2）。目標(biāo)顧客在5C框架中的中心位置反映了他們?cè)谑袌?chǎng)中的決定性作用；其他三個(gè)市場(chǎng)主體——公司、合作者和競(jìng)爭(zhēng)者，致力于為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值；5C框架的外層是市場(chǎng)背景，它決定了顧客、公司、合作者和競(jìng)爭(zhēng)者運(yùn)營(yíng)的環(huán)境。

5C及其之間的關(guān)系將在以下各小節(jié)中更詳細(xì)地討論。

●目標(biāo)顧客是公司計(jì)劃滿足其需求的個(gè)人或組織。企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（B2C）市場(chǎng)中的目標(biāo)顧客通常是公司產(chǎn)品或服務(wù)的最終用戶，而在企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）市場(chǎng)中，目標(biāo)顧客是使用公司產(chǎn)品或服務(wù)的其他企業(yè)。兩個(gè)關(guān)鍵原則決定了目標(biāo)顧客的選擇：公司及其合作者必須能夠?yàn)槟繕?biāo)顧客創(chuàng)造相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者更卓越的價(jià)值，并且所選的目標(biāo)顧客也應(yīng)該能夠?yàn)楣炯捌浜献髡邉?chuàng)造價(jià)值。

●合作者與公司一起共同為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值。公司應(yīng)該根據(jù)對(duì)方可以提供的互補(bǔ)性資源來(lái)選擇合作者，以滿足顧客的需要。合作涉及外購(gòu)（而不是開發(fā)）公司缺乏但在創(chuàng)造滿足目標(biāo)顧客需要的供應(yīng)品時(shí)必需的資源。公司可以通過(guò)與擁有這些資源的實(shí)體合伙來(lái)獲得必要的資源，并從中獲益，而不是自行建設(shè)或購(gòu)買所缺資源。合作者可以包括供應(yīng)商、制造商、分銷商（如經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商）、研發(fā)機(jī)構(gòu)、服務(wù)提供商、外部銷售隊(duì)伍、廣告代理和營(yíng)銷研究公司等。

●競(jìng)爭(zhēng)者致力于滿足公司目標(biāo)顧客的相同需要。[15]公司應(yīng)避免陷入使用傳統(tǒng)品類和行業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的短視競(jìng)爭(zhēng)觀。[16]公司應(yīng)該提出以下問(wèn)題來(lái)考察主要競(jìng)爭(zhēng)者及其戰(zhàn)略：每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上尋求什么？是什么驅(qū)動(dòng)了每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為？這有助于闡明公司的定位，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)涉及許多因素，包括規(guī)模、歷史、眼前的管理和財(cái)務(wù)狀況。例如，了解作為大公司的一個(gè)部門的競(jìng)爭(zhēng)者是為了增長(zhǎng)還是為了利潤(rùn)而經(jīng)營(yíng)，或僅僅被用來(lái)榨取價(jià)值，這是很重要的事情。[17]

●公司開發(fā)和管理給定市場(chǎng)的供應(yīng)品（產(chǎn)品或服務(wù)）。對(duì)于具有多樣化戰(zhàn)略能力和市場(chǎng)供應(yīng)品的組織，“公司”一詞通常是指管理特定產(chǎn)品或服務(wù)的具體業(yè)務(wù)單元。每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元都可以被視為需要自己的商業(yè)模式的獨(dú)立公司。例如，通用電氣、Alphabet（谷歌的母公司）和臉書擁有多個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元。

●環(huán)境是指公司及其合作者運(yùn)營(yíng)的外部環(huán)境。它包括五個(gè)因素：社會(huì)文化環(huán)境的特征由社會(huì)和人口趨勢(shì)、價(jià)值體系、宗教、語(yǔ)言、生活方式、態(tài)度和信仰等決定；技術(shù)環(huán)境包括用于開發(fā)、傳播和傳遞交付市場(chǎng)供應(yīng)品的新技術(shù)、技能、方法和流程；監(jiān)管環(huán)境包括稅收、進(jìn)口關(guān)稅和禁運(yùn)規(guī)定，以及產(chǎn)品的規(guī)格和定價(jià)、通信規(guī)制及知識(shí)產(chǎn)權(quán)法；經(jīng)濟(jì)環(huán)境受經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、貨幣供應(yīng)、通貨膨脹和利率等影響；物質(zhì)環(huán)境包括自然資源、地理位置、地形、氣候趨勢(shì)和健康狀況。環(huán)境會(huì)對(duì)公司創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的能力產(chǎn)生巨大影響。一些最新的進(jìn)展，包括人工智能的進(jìn)步、貿(mào)易戰(zhàn)的興起、全球變暖和新型冠狀病毒大流行，迫使許多公司徹底重新思考它們的運(yùn)營(yíng)方式并調(diào)整商業(yè)模式。

目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵部分是目標(biāo)顧客的選擇，它決定了市場(chǎng)的所有其他方面，這包括明確競(jìng)爭(zhēng)，選擇合作者，確定為顧客開發(fā)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)品所需的公司資源，以及簡(jiǎn)要說(shuō)明公司創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的環(huán)境。因此，目標(biāo)顧客的變化通常會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和合作者的變化，以及不同的資源需求和環(huán)境因素的變化。源于其戰(zhàn)略重要性，選擇正確的目標(biāo)顧客是建立成功商業(yè)模式的基礎(chǔ)。

提煉價(jià)值主張

成功的供應(yīng)品應(yīng)該不僅為目標(biāo)顧客而且為公司及其合作者創(chuàng)造卓越的價(jià)值。因此，在為市場(chǎng)交易中的相關(guān)主體開發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)品時(shí)，公司需要考慮所有三種類型的價(jià)值：顧客價(jià)值（customer value）、合作者價(jià)值（collaborator value）和公司價(jià)值（company value）。

●顧客價(jià)值是向顧客提供的供應(yīng)品的價(jià)值，這取決于顧客對(duì)供應(yīng)品滿足其需要的程度的評(píng)估。供應(yīng)品為顧客創(chuàng)造的價(jià)值基于三個(gè)主要因素：目標(biāo)顧客的需要（needs）、顧客獲得的利益和他們?cè)谫?gòu)買公司供應(yīng)品時(shí)產(chǎn)生的成本，以及目標(biāo)顧客可以用來(lái)滿足其需要的替代手段——競(jìng)爭(zhēng)性供應(yīng)品的利益和成本。因此，顧客價(jià)值主張應(yīng)該能夠解釋為什么目標(biāo)顧客會(huì)選擇公司的供應(yīng)品而不是現(xiàn)有的替代品。

●合作者價(jià)值是指供應(yīng)品對(duì)公司合作者的價(jià)值。它總結(jié)了供應(yīng)品為合作者創(chuàng)造的所有收益和成本，并反映了供應(yīng)品對(duì)合作者的吸引力。合作者的價(jià)值主張應(yīng)該解釋為什么合作者會(huì)選擇公司的供應(yīng)品而不是競(jìng)爭(zhēng)品來(lái)實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。

●公司價(jià)值是指供應(yīng)品對(duì)公司的價(jià)值。供應(yīng)品的價(jià)值是由與之相關(guān)的所有收益和成本、它與公司目標(biāo)的密切關(guān)系，以及公司可以追求的其他機(jī)會(huì)的價(jià)值——例如，公司可以發(fā)布的其他供應(yīng)品——來(lái)界定的。因此，公司的價(jià)值主張決定了公司為什么會(huì)選擇這個(gè)供應(yīng)品而不是選擇替代方案。

市場(chǎng)價(jià)值原則也被稱為3V原則，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)了為三大關(guān)鍵市場(chǎng)主體——目標(biāo)顧客、合作者和公司本身創(chuàng)造價(jià)值的重要性。市場(chǎng)價(jià)值原則通過(guò)提出三組必須解決的問(wèn)題來(lái)定義商業(yè)模式的可行性：

●市場(chǎng)供應(yīng)品能為目標(biāo)顧客創(chuàng)造什么價(jià)值？為什么目標(biāo)顧客會(huì)選擇這個(gè)供應(yīng)品？是什么讓這個(gè)供應(yīng)品優(yōu)于其他選擇？

●該供應(yīng)品為公司的合作者（供應(yīng)商、分銷商和合作開發(fā)商）創(chuàng)造了什么價(jià)值？為什么合作者會(huì)與公司合作而不是與其他公司合作？

●供應(yīng)品能為公司創(chuàng)造什么價(jià)值？為什么公司應(yīng)該在這個(gè)供應(yīng)品上投入資源而不是追求其他選擇？

管理這三大市場(chǎng)主體的價(jià)值的需要引出了優(yōu)先考慮哪個(gè)價(jià)值的問(wèn)題。這就要求創(chuàng)建一個(gè)最優(yōu)價(jià)值主張（optimal value proposition），以平衡顧客、合作者和公司的價(jià)值。此處所提到的“最優(yōu)價(jià)值”是指供應(yīng)品的價(jià)值在三個(gè)主體之間相互關(guān)聯(lián)，從而為目標(biāo)顧客和合作者創(chuàng)造價(jià)值，使公司能夠?qū)崿F(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)。市場(chǎng)價(jià)值原則優(yōu)化了顧客、合作者和公司的價(jià)值，是市場(chǎng)成功的基礎(chǔ)（見(jiàn)圖2-3）。如果未能為三個(gè)市場(chǎng)主體中的任何一個(gè)創(chuàng)造卓越價(jià)值，則必然會(huì)導(dǎo)致不可持續(xù)的商業(yè)模式，并使企業(yè)走向滅亡。

不妨思考一下星巴克用來(lái)創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的手段。顧客通過(guò)選擇定制化飲料獲得各種咖啡飲料的功能利益和表達(dá)個(gè)性的心理利益，并為此向星巴克提供貨幣補(bǔ)償。合作者（咖啡種植者）因向星巴克提供咖啡豆而獲得貨幣報(bào)酬，并從星巴克對(duì)咖啡豆的持續(xù)需求中獲得戰(zhàn)略利益；作為回報(bào)，他們投入資源種植符合星巴克標(biāo)準(zhǔn)的咖啡豆。星巴克通過(guò)投資公司資源開發(fā)并向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)獲得收入和利潤(rùn)，此外還獲得建立品牌的戰(zhàn)略利益，并擴(kuò)大市場(chǎng)空間。

設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)

市場(chǎng)供應(yīng)品（market offering）是公司為滿足特定顧客需要而部署的實(shí)際商品。與體現(xiàn)公司戰(zhàn)略的目標(biāo)市場(chǎng)和價(jià)值主張不同，市場(chǎng)供應(yīng)品體現(xiàn)了公司的戰(zhàn)術(shù)，即公司在其競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中創(chuàng)造價(jià)值的具體方式。

營(yíng)銷管理者在應(yīng)對(duì)開發(fā)創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)品時(shí)有7種戰(zhàn)術(shù)：產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、價(jià)格、激勵(lì)、溝通和分銷。這7個(gè)屬性（也指戰(zhàn)術(shù)）也被稱為營(yíng)銷組合（marketing mix），代表了將市場(chǎng)供應(yīng)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)所需的活動(dòng)的結(jié)合（見(jiàn)圖2-4）。

描述市場(chǎng)供應(yīng)品的7個(gè)屬性如下：

●產(chǎn)品是一種適銷對(duì)路的商品，旨在為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值。產(chǎn)品可以是有形的（如食品、服裝和家具），也可以是無(wú)形的（如音樂(lè)和軟件）。購(gòu)買產(chǎn)品將賦予顧客對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的所有權(quán)。例如，通過(guò)購(gòu)買汽車或軟件程序，所有者被賦予所購(gòu)產(chǎn)品的所有權(quán)。

●服務(wù)也旨在為顧客創(chuàng)造價(jià)值，但并沒(méi)有賦予顧客所有權(quán)。服務(wù)的例子包括設(shè)備維修、影片租賃、就醫(yī)流程和報(bào)稅服務(wù)。有時(shí)，同一個(gè)產(chǎn)品可以定位為產(chǎn)品，也可以定位為服務(wù)。例如，當(dāng)軟件程序可以作為產(chǎn)品提供時(shí)，購(gòu)買者有權(quán)獲得程序的副本，或者作為服務(wù)只允許顧客租用該程序并在授權(quán)期限內(nèi)獲得其利益。

●品牌的目的是識(shí)別公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)，并將其與競(jìng)爭(zhēng)品區(qū)分開來(lái)，在此過(guò)程中創(chuàng)造超越產(chǎn)品和服務(wù)本身的獨(dú)特價(jià)值。勞斯萊斯品牌標(biāo)識(shí)了寶馬子公司勞斯萊斯制造的汽車，以將這些汽車與賓利、瑪莎拉蒂和布加迪汽車區(qū)分開來(lái)，并喚起使用勞斯萊斯品牌的顧客的獨(dú)特的情感反應(yīng)。顧客使用勞斯萊斯品牌是為了彰顯他們的財(cái)富和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。

●價(jià)格是顧客和合作者為獲得公司產(chǎn)品提供的利益而產(chǎn)生的貨幣費(fèi)用。

●激勵(lì)是有針對(duì)性的工具，旨在通過(guò)降低成本或增加收益來(lái)提高產(chǎn)品的價(jià)值。激勵(lì)通常以批量折扣、降價(jià)、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還、贈(zèng)品、獎(jiǎng)金、競(jìng)賽，以及貨幣與表彰獎(jiǎng)勵(lì)的形式提供。激勵(lì)可以直接面向消費(fèi)者，也可以面向渠道合作伙伴等公司的合作者。

●溝通是向目標(biāo)顧客、合作者和公司利益相關(guān)者告知供應(yīng)品的細(xì)節(jié)以及供應(yīng)品的獲取途徑。

●分銷涉及用于向目標(biāo)顧客和公司合作者提供供應(yīng)品的渠道。

同樣，星巴克的例子也可以說(shuō)明以上這些屬性。星巴克的產(chǎn)品包括各種可買到的飲品和食品。它的服務(wù)包括星巴克在購(gòu)買前、購(gòu)買中和購(gòu)買后向顧客提供的幫助。它的品牌包括星巴克的名稱和標(biāo)志，以及它在顧客心中喚起的聯(lián)想。它的價(jià)格是星巴克向顧客提供供應(yīng)品之后收取的金額。它的激勵(lì)包括為顧客提供附加利益的忠誠(chéng)度計(jì)劃、優(yōu)惠券和短期降價(jià)等促銷手段。它的溝通包括星巴克為了向公眾介紹其供應(yīng)品而通過(guò)廣告、社交媒體和公共關(guān)系傳播的信息。它的分銷渠道包括將星巴克供應(yīng)品交付給顧客的公司自有門店和公司許可的零售店。

這7種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)——產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、價(jià)格、激勵(lì)、溝通和分銷——可以被視為設(shè)計(jì)（designing）、溝通（communicating）和傳遞（delivering）顧客價(jià)值的過(guò)程。供應(yīng)品的設(shè)計(jì)價(jià)值包括產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、價(jià)格和激勵(lì)，而溝通和分銷則分別形成這一過(guò)程中的溝通價(jià)值和傳遞價(jià)值（見(jiàn)圖2-5）。因此，即使不同的戰(zhàn)術(shù)屬性在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中扮演著不同的角色，它們也都會(huì)在三個(gè)維度上優(yōu)化顧客價(jià)值。

價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程可以從公司和顧客這兩個(gè)角度來(lái)考慮。公司將價(jià)值創(chuàng)造視為設(shè)計(jì)、溝通和傳遞價(jià)值的過(guò)程，而顧客會(huì)從不同的角度——供應(yīng)品的吸引力、知名度和可獲得性——來(lái)看待價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。[20]吸引力反映了目標(biāo)顧客與產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、價(jià)格和激勵(lì)相關(guān)的收益和成本。知名度突出了目標(biāo)顧客了解供應(yīng)品細(xì)節(jié)的方法?？色@得性包括目標(biāo)顧客獲得供應(yīng)品的各種方式。

7T和4P

將營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)視為定義市場(chǎng)供應(yīng)品的7個(gè)關(guān)鍵屬性的過(guò)程的觀點(diǎn)，可與廣受歡迎的4P框架聯(lián)系起來(lái)。20世紀(jì)60年代引入的4P框架指出管理者在設(shè)計(jì)市場(chǎng)供應(yīng)品時(shí)必須做出4項(xiàng)關(guān)鍵決策：產(chǎn)品及其特性、產(chǎn)品價(jià)格、促銷產(chǎn)品的最佳方式以及產(chǎn)品零售渠道的地點(diǎn)。這4項(xiàng)決策領(lǐng)域用4個(gè)P表示：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、促銷（promotion）和地點(diǎn)（place）。

由于簡(jiǎn)單、直觀、易記，4P框架廣受歡迎。然而，正是由于這種極簡(jiǎn)性，4P框架與當(dāng)代商業(yè)環(huán)境的相關(guān)性明顯不足。它的局限之一是，它無(wú)法區(qū)分供應(yīng)品是產(chǎn)品還是服務(wù)，這在當(dāng)今服務(wù)導(dǎo)向的商業(yè)環(huán)境中是一個(gè)主要缺陷。今天，越來(lái)越多的公司正從基于產(chǎn)品轉(zhuǎn)向基于服務(wù)的商業(yè)模式。4P框架的另一個(gè)重要局限是，它將品牌視為產(chǎn)品的一部分而非獨(dú)立的屬性。產(chǎn)品和品牌是市場(chǎng)供應(yīng)品的兩個(gè)不同方面，每一個(gè)都可以獨(dú)立存在。事實(shí)上，越來(lái)越多的公司將它們的產(chǎn)品制造外包，以便集中精力建設(shè)和管理它們的品牌。

4P框架的另一個(gè)不足之處是，它對(duì)“促銷”一詞的界定。促銷是一個(gè)廣泛的概念，包括兩類不同的促銷活動(dòng)：一是激勵(lì)，包括價(jià)格促銷、優(yōu)惠券和貿(mào)易促銷；二是溝通，包括廣告、公共關(guān)系、社交媒體和個(gè)人銷售。激勵(lì)和溝通對(duì)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的貢獻(xiàn)是不同的：激勵(lì)提高了供應(yīng)品的價(jià)值，而溝通有助于顧客對(duì)供應(yīng)品信息的了解，但并不一定會(huì)提高供應(yīng)品的價(jià)值。4P框架使用“促銷”一詞來(lái)指代這兩種獨(dú)立的活動(dòng)，可能會(huì)掩蓋這兩種活動(dòng)在創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值中所起的獨(dú)特作用。

用7個(gè)屬性（產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、價(jià)格、激勵(lì)、溝通和分銷）而不是4項(xiàng)關(guān)鍵決策來(lái)看待市場(chǎng)供應(yīng)品，可以避免4P框架的局限性。4P可以很容易地映射到7T框架的7個(gè)屬性上：第一個(gè)P（產(chǎn)品）包括產(chǎn)品、服務(wù)和品牌；價(jià)格仍然是第二個(gè)P；第三個(gè)P（促銷）與激勵(lì)和溝通相匹配；而分銷則取代了第四個(gè)P（地點(diǎn)）。因此，7T營(yíng)銷組合是4P框架更為精細(xì)的版本，為設(shè)計(jì)公司的市場(chǎng)供應(yīng)品提供了更準(zhǔn)確和更可行的方法。

創(chuàng)建市場(chǎng)價(jià)值地圖

公司商業(yè)模式的兩個(gè)關(guān)鍵方面——戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)——可以表示為價(jià)值地圖，它定義了公司創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的方式。價(jià)值地圖的最終目的是促進(jìn)可行的商業(yè)模式的發(fā)展，使公司能夠取得市場(chǎng)成功。因此，市場(chǎng)價(jià)值地圖可以被認(rèn)為是公司商業(yè)模式的關(guān)鍵組成部分以及它們之間相互關(guān)聯(lián)方式的可視化表達(dá)。

市場(chǎng)價(jià)值地圖反映了商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)，并包含定義公司戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的三個(gè)關(guān)鍵組成部分——目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)值主張和市場(chǎng)供應(yīng)品。反過(guò)來(lái)，目標(biāo)市場(chǎng)由5C——顧客、合作者、競(jìng)爭(zhēng)者、公司和環(huán)境——來(lái)界定，顧客在定義市場(chǎng)中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。價(jià)值主張代表了公司必須在市場(chǎng)上創(chuàng)造的三種價(jià)值：顧客價(jià)值、合作者價(jià)值和公司價(jià)值。最后，市場(chǎng)價(jià)值地圖的供應(yīng)品部分描述了代表公司商業(yè)模式的戰(zhàn)術(shù)方面的7個(gè)關(guān)鍵屬性——產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、價(jià)格、激勵(lì)、溝通和分銷。市場(chǎng)價(jià)值地圖的組成部分和定義每個(gè)組成部分的關(guān)鍵問(wèn)題，如圖2-6所示。

市場(chǎng)價(jià)值地圖的價(jià)值主張部分對(duì)于確保公司商業(yè)模式的可行性至關(guān)重要。公司供應(yīng)品的市場(chǎng)成功取決于為三個(gè)關(guān)鍵主體——目標(biāo)顧客、公司的合作者和公司自身——?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值的能力。由于這些主體有不同的需要，并希望有不同的價(jià)值主張，因此為每個(gè)主體開發(fā)單獨(dú)的價(jià)值地圖，可以更好地服務(wù)于營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程。所以，除了擁有單一的價(jià)值地圖，管理者可能會(huì)受益于開發(fā)三種價(jià)值地圖：顧客價(jià)值地圖、合作者價(jià)值地圖和公司價(jià)值地圖。

這三張價(jià)值地圖描繪了公司商業(yè)模式的不同方面，這些方面包括價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中涉及的關(guān)鍵主體。顧客價(jià)值地圖捕捉了公司供應(yīng)品為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值的方式，并概述了公司商業(yè)模式中以顧客為中心的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。合作者價(jià)值地圖描繪了公司供應(yīng)品為合作者創(chuàng)造價(jià)值方式的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。最后，公司價(jià)值地圖簡(jiǎn)述了供應(yīng)品為公司利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值的方式。請(qǐng)注意，這三張價(jià)值地圖之間有著復(fù)雜的聯(lián)系，因?yàn)樗鼈兎从沉藙?chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值過(guò)程的不同方面。只有為目標(biāo)顧客、合作者和公司創(chuàng)造價(jià)值，管理者才能確保供應(yīng)品在市場(chǎng)上取得成功。