第一節(jié)　環(huán)境變化引發(fā)需求變化，生存需求倒逼品牌重構(gòu)

縱觀中外市場上那些歷史悠久的知名品牌，幾乎沒有哪一個品牌是無須任何調(diào)整便一帆風(fēng)順地發(fā)展至今的。可以說，每一個品牌都曾經(jīng)歷過市場的沖擊或洗禮，為了順利渡過難關(guān)而做出有效而持續(xù)的調(diào)整；此后，它們會變得比過去更加強大、更有競爭力。這就是品牌重構(gòu)的力量。

一般而言，企業(yè)著手進行品牌重構(gòu)時，往往是因其遭遇以下幾種情況。

1.品牌重構(gòu)的時機：市場環(huán)境不利于企業(yè)生存發(fā)展

企業(yè)自身已然陷于生存危機之中，這通常是企業(yè)不得不進行品牌重構(gòu)的直接原因。比如2020年給全民帶來最大影響的突發(fā)事件——新冠肺炎疫情的出現(xiàn)，便給各企業(yè)與品牌帶來了極大的沖擊。

2020年初的疫情期間，舉國上下居家隔離，足不出戶，諸多行業(yè)陷入困境。于是，在2020年2月，大量品牌從線下實體店鋪轉(zhuǎn)至線上渠道，進入各大直播平臺，為自家品牌探索新的市場機會。根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，2020年3月2日“38”會場上線，淘寶直播的開播賬號數(shù)較上年同期增長108%。在這期間，包括歐萊雅、聯(lián)合利華、居然之家等多家品牌的總裁都走進直播間，門店導(dǎo)購也紛紛做起直播。在此期間，所有導(dǎo)購人員每天的開播場次近5000場；而3月5日作為此次活動的首日，美妝行業(yè)在開播僅27分鐘內(nèi)，便通過淘寶直播創(chuàng)造了破億元的成交額。

面對這個關(guān)系人類生存的大危機，各企業(yè)與品牌必須在保障安全、便利以及低成本的基礎(chǔ)上綜合考慮品牌價值的呈現(xiàn)效果，在全民低收入甚至無收入的狀態(tài)下強力刺激市場經(jīng)濟的有效恢復(fù)?？梢哉f，企業(yè)所處的外部大環(huán)境出現(xiàn)了危機因素，這是企業(yè)考慮品牌重構(gòu)的重要時機之一。

2.品牌重構(gòu)的時機：因企業(yè)自身問題出現(xiàn)品牌危機

品牌發(fā)展的推動力是來自品牌或企業(yè)內(nèi)部的危機。事實上，大多數(shù)成熟品牌都曾經(jīng)遇到過這樣或那樣的內(nèi)部危機。

在這類危機中，很大一部分危機是源于產(chǎn)品質(zhì)量，比如冠生園的“陳陷月餅”事件、三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件、圣元奶粉的“性早熟”事件等。暫且不論這些事件的責(zé)任歸屬如何，不可否認(rèn)的是，這些事件給企業(yè)品牌帶來了極為惡劣的影響。在這種困境下，企業(yè)若想重新獲得客戶的信任，就必須有計劃地開展品牌重構(gòu)行動。

以優(yōu)步（Uber）為例。2017年，優(yōu)步出現(xiàn)了一連串備受爭議的事件，比如員工遭遇歧視與性騷擾、企業(yè)文化缺少人性化色彩、企業(yè)內(nèi)部的關(guān)鍵高管離職等。因深陷各種負(fù)面輿論的旋渦之中，優(yōu)步必須積極改變其品牌形象，以求得再生的良機。而其App的設(shè)計卻并沒有給用戶們帶來多少信任體驗，所以優(yōu)步從App的視覺形象作為切入點，積極地探索品牌重構(gòu)之路。圖1-1呈現(xiàn)的是優(yōu)步從2009年到2018年在品牌形象上做出的探索與變化。

從視覺形象的改變過程來看，優(yōu)步將“Uber”的視覺廣告設(shè)計得極具親切感。如果與過去的Logo對比，新Logo表現(xiàn)出更加積極、友善的美學(xué)特征，同時兼具功能性和實用性；而且其辨識度大幅提高，圓矩形外框再加上相對圓潤的字體使整個標(biāo)識看起來很和諧、友好。這種品牌形象的調(diào)整，使優(yōu)步重構(gòu)了自身在用戶面前的形象體驗，同時也為2019年優(yōu)步的上市IPO預(yù)先做好了鋪墊和準(zhǔn)備。

在實踐中，企業(yè)也可以從提高產(chǎn)品技術(shù)含量、保證產(chǎn)品質(zhì)量水平等方面，作為品牌重構(gòu)的重點。當(dāng)然，一些基本的品牌重構(gòu)方法，如品牌的重新定位、品牌廣告語的重新設(shè)定等，也是必不可少的。例如，金龍魚調(diào)和油“1:1：1”（即調(diào)和油中的飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸的比例為“1:1：1”）的概念一度受到外界質(zhì)疑和同行攻擊。此后，金龍魚在廣告中對廣告內(nèi)容進行了調(diào)整——將概念調(diào)整為“0.27:1：1”，并將廣告內(nèi)容該產(chǎn)品外包裝上的字號放大，由此凸顯品牌產(chǎn)品的差異點。

3.品牌重構(gòu)的時機：消費者對品牌的識別力日益減弱

品牌識別是指能夠引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物，而品牌識別力弱化是指這些品牌聯(lián)想物已經(jīng)無法產(chǎn)生消費者能夠自然聯(lián)想的效果。通常情況下，品牌識別力減弱有幾種表現(xiàn)形式，如表1-1所示。

表1-1　品牌識別力減弱的表現(xiàn)

這些信號意味著：雖然某些品牌表面看起來仍然風(fēng)光，但內(nèi)里卻正在變得腐朽。如果企業(yè)此時不積極采取品牌重構(gòu)行動，那么這個品牌便可能逐漸在市場中消失。而為了做好品牌重構(gòu)，企業(yè)必須做好兩件事：一是進行品牌檢驗，即對企業(yè)品牌進行一次全面的、系統(tǒng)的檢查，重新審視和評估其品牌與客戶之間的關(guān)系，進而找出能有礙于品牌生存的真正的、根本的原因；二是認(rèn)真研究客戶心目中的理想品牌形象，在充分理解客戶期望的基礎(chǔ)上，設(shè)計品牌重構(gòu)的基本戰(zhàn)略和實踐方法。對于上述典型問題，企業(yè)可以采取以下方法，比如改變品牌要素、創(chuàng)造全新品牌識別系統(tǒng)、重新進行品牌定位、定期推出新產(chǎn)品、推出全新廣告等。

當(dāng)然，市場環(huán)境、政策法規(guī)、社會文化、消費習(xí)性等因素都不是一成不變的，因而任何一個強勢品牌都可能遇到“識別力弱化”的問題——這是一個在所難免的問題。因此，對于任何一個品牌，都應(yīng)長期遵循“以市場為導(dǎo)向”的原則，適時對品牌采取創(chuàng)新舉措，以避免品牌的識別力越來越弱。

4.品牌重構(gòu)的時機：企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型或進入新市場

不管是什么樣的企業(yè)，當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生重大轉(zhuǎn)型或即將進入全新的市場時，品牌定位、產(chǎn)品組合、目標(biāo)客戶群體、營銷模式等諸多方面都會隨之發(fā)生巨大的變化。這時，如果該品牌的定位與內(nèi)涵難以適應(yīng)這些變化，那么品牌重構(gòu)就會成為企業(yè)的一種必然選擇。

以柯達公司的品牌重構(gòu)為例。2001年前后，中國攝影市場發(fā)生了翻天覆地的變化——從“膠卷時代”進入了“數(shù)字時代”。這對部分電子產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言是一次巨大的商業(yè)機會，但對柯達公司而言卻是一次極大的危機。過去，人們談及柯達時，最直接的品牌印象是一盒盒黃色包裝的柯達膠卷和隨處可見的柯達沖印店。而進入數(shù)碼時代之后，人們拍照之后并不需要拿著膠卷去沖印店印出來。自此，柯達公司的傳統(tǒng)影像部門的銷售利潤逐漸下降。

為了改變這種情況，柯達公司于2003年9月26日開始實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：放棄傳統(tǒng)的膠卷業(yè)務(wù)，將企業(yè)經(jīng)營的重心向新興的數(shù)碼電子產(chǎn)品方向轉(zhuǎn)移。但是，柯達的品牌重構(gòu)效果并不明顯。2003年全年，柯達公司的整體銷售利潤僅有41.8億美元，尚未達到2000年時的30%（2000年的銷售利潤為143億美元）。

為什么會出現(xiàn)這種情況？原來是柯達的品牌形象問題所致。進一步說，唯有改變品牌形象，企業(yè)品牌才能在消費者心中實現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)變。

2006年1月9日，柯達公司在北京宣布：放棄從1970年開始沿用的代表“膠卷盒子”的黃色方框和“K”圖形組成的商標(biāo)，開始采用全新的品牌標(biāo)志。新標(biāo)志著重突出了“Kodak”（柯達）字樣，且采用簡潔透明的背景，以傳達“數(shù)字時代的簡潔與方便”的寓意。同時，柯達公司開始大規(guī)模地實施標(biāo)志更新行動——更新所有的產(chǎn)品包裝、店面和廣告展板上的標(biāo)志，并發(fā)布了企業(yè)形象手冊，由此成功完成了品牌標(biāo)志的更新。

柯達公司的“換標(biāo)”措施證明它向數(shù)碼攝影領(lǐng)域?qū)嵤┤孓D(zhuǎn)型的決心，讓客戶明確了“新柯達”的真正意義。

對于企業(yè)來說，品牌是一種定位；對于客戶來說，品牌還是一種價值承諾。這種承諾一旦在客戶的心中留下了印記，那么客戶對該企業(yè)和品牌便會留下深刻的印象。這對于企業(yè)來說，既是一件好事，也是一件壞事?！昂檬隆北憩F(xiàn)在可以培養(yǎng)客戶對品牌的忠誠度，“壞事”表現(xiàn)在企業(yè)進行品牌重構(gòu)的難度會大幅增加。因此，對于因戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型或進入新市場而需要實施品牌重構(gòu)的企業(yè)來說，品牌重構(gòu)的關(guān)鍵往往體現(xiàn)在實現(xiàn)品牌新老形象之間的順利過渡?？梢哉f，如果能使客戶深刻理解企業(yè)品牌新形象所傳達的真正含義，那么品牌重構(gòu)的工作就等于完成了一半。

綜上所述，品牌重構(gòu)是一項聲勢浩大、頗具難度的工程，甚至?xí)耆嵏财髽I(yè)品牌的原有定位和運營模式。如果品牌重構(gòu)失敗，那么企業(yè)遭受的損失可能難以估量，走向末路的速度可能更快。但如果重構(gòu)成功，企業(yè)就可以享受到“品牌重構(gòu)”的果實——品牌會更年輕且具競爭力，更多的目標(biāo)客戶將會轉(zhuǎn)化為企業(yè)的忠誠客戶。因此，品牌重構(gòu)務(wù)必慎重規(guī)劃，“三思而后行”。