第二節　人類全面進入新時代，時代因素給品牌注入新內涵

除了關注品牌重構的因素與時機外，企業也需要考慮新時代的到來可能給企業品牌帶來的各種影響。事實上，新時代的到來以及髙新技術的演進，依然給諸多企業品牌發展帶來了極大的變化。對于企業經營者來說，必須思考清楚一個問題：如果考慮品牌重構，那么企業應該重構出一個怎樣的品牌？目前，很多企業已經開始了探索之旅。

以海爾集團為例，董事局主席、首席執行官張瑞敏在2018年首次提出“生態品牌”的概念，這是首次在全球范圍內明確提出的物聯網時代的創牌方式。事實上，海爾生態品牌并不是單一的品牌，它還才艮植于高度自洽的“三生體系”——生態圈、生態收入和生態品牌。所謂“生態圈”，意味著從電商或傳統交易平臺變為持續交互的社群生態；所謂“生態收入”，意味著不單有產品收入，更要憑借社群用戶資源、全場景定制方案、各方生態資源產生服務價值；所謂“生態品牌”，意味著“品牌不再以單一企業為中心去參與零和博弈，而是通過多方共創共生的模式，去積極響應共享經濟的呼喚”。

為了推進生態品牌的實現，海爾集團采取了“人單合一”管理模式。在戰略模式上，海爾集團的“人單合一”模式打破了傳統科層制的牢固壁壘，使界限清晰的封閉式企業轉變為面向全球呈現開放狀態的生態系統。在組織結構上，海爾集團從金字塔式科層制組織結構形式，開始轉變為去中心化的網絡組織結構形式，鼓勵員工成為“創客”，與客戶實現零距離交互模式。在薪酬設計上，從企業付薪模式轉變為客戶付薪模式，驅動員工主動關注客戶需求，由此勾勒出一幅隱藏在生態品牌背后的客戶需求圖譜。

海爾生態品牌的打造過程也給廣大企業實施品牌重構提供了更加系統的思路：企業需要改變過去那種單純依靠品牌溢價、用戶流量運作的模式，而要在現有品牌的基礎上，打造生態型系統，實現進一步的突破與升級。

1.品牌要建立人與人的鏈接，而不是簡單的商品價值交換

從工業時代轉向互聯網時代，再從互聯網時代進入物聯網時代，企業品牌的價值核心逐漸從“物的關系”轉向了“人的關系”，這是企業構建生態品牌時的基本出發點。

在過去，企業進行品牌營銷時主要基于4P理論，遵循“大生產、大零售、大渠道、大品牌、大物流”的品牌營銷邏輯，企業的產品、價格、渠道和促銷等方面策劃與推廣都是為了做好產品功能價值的創造、傳播和兌現而進行的。

時至今日，各企業品牌則必須以客戶（或消費者）體驗為核心，企業進行品牌營銷時主要基于“4R”理論。所謂“4R”，是指識別客戶（Recognize）、觸達客戶（Reach）、與客戶建立持久關系（Relationship）以及實現交易回報（Return）的完整鏈條。

在過去，企業品牌始終圍繞著“物化”的本質而運作，著力促進商品價值交換；如今在新時代物聯網技術的影響下，企業品牌日益關注人的價值，著力打造人與人的鏈接。

2018年11月1日，2018百度世界大會在北京舉行。百度公司副總裁沈抖在此次大會的發言中提出了對2019年內容生態平臺建設的預測和計劃：“內容生態有兩種力量，一種力量是平臺，另一種是內容創作者。在當前經濟形勢下，這兩大力量都面臨著嚴峻的挑戰：對內容創作者而言，信息匱乏變成了信息過載，內容質量要求大大提升，加上競爭升級、監管趨嚴，內容變現難度增加；對于平臺而言，競爭不僅是創意、營銷、資源的競爭，更要拼生態，要真正幫助內容創作者成功。”在此次會上，百度公司還公布了內容生態業務戰績——百度App日均活躍用戶1.6億、短視頻日活用戶1.1億、小程序月活用戶突破1.5億等；再后來，百度App11.0上線，從之前的“搜索+信息流”模式升級到了“綜合性內容消費和服務平臺”模式。

2020年5月，沈抖在2020百度移動生態大會上介紹了百度2020年在移動生態建設上的兩大目標：一個目標是“人”，百度移動生態將圍繞人的生態來提供更鮮活的內容，徹底打通移動生態下的多個平臺，使內容創作者在一個平臺上的成果能夠在多個平臺上被用戶獲取，從而使其價值發揮到極致狀態。另一個目標是“服務”，百度移動生態將提高服務品質，為用戶提供有助于輕松決策的端到端服務。此外，沈抖還在此次會議上宣布“百度會在2020年積極推進百度直播業務”。

事實上，無論我們是從2018年的百度App、短視頻、小程序等的戰績斐然，還是2020年的百度兩大目標設計和直播業務推進來看，都可以深刻地感受到百度對新時代品牌建設過程中的“人與人的鏈接”的重視，在人與人的實時互動過程中為用戶提供有價值的可延伸服務。

2.品牌要覆蓋諸多領域載體，而不局限于某個單一載體

在過去，品牌（產品）生命周期理論被業界奉為圭臬，似乎每一種品牌都無法擺脫生老病死的自然法則。隨著物聯網時代的到來，品牌開始隨著客戶（消費者）需求而持續進化，從產品中心主義轉變為客戶中心主義。如今，品牌不再局限于某個單一載體，打破了過去的生命周期限制，獲得了更長久的生命機會。

海爾有200多個創業小微、3800多個節點小微、122萬個微店，同時在全球范圍內結合了5000多個一流資源方，業務涉及節能環保、區塊鏈、大健康、智能制造、智能硬件、智慧教育、新材料等多個領域，由此培育出一個共生、互生、再生的生態品牌。

3.品牌要成為用戶的唯一選擇，而不是市場競爭的第一

隨著物聯網時代的到來，市場營銷的三大基石：媒體、渠道、用戶都發生了根本改變。具體而言，過去的媒體表現為單向、壟斷、大規模投放的狀態，而如今的媒體則表現為互動、開放、精準的狀態；過去的渠道是實體的、多層級的模式，而如今的渠道是虛擬與實體相結合、趨向于扁平的模式；過去的客戶是孤立存在的、處于弱勢地位，而今天的客戶是社群模式的、彼此關聯的。因此，品牌成功的重點并不是快速捕捉客戶心智，在短期市場競爭中取得第一名，而是持續滿足用戶需求，使企業成為客戶做出決策時的第一選擇對象。

貝親是全球第一的兒童護理產品制造商。貝親在進入中國市場進行品牌傳播時，將重點放在了醫院渠道上。2009年，在與中國衛計委的聯合項目運作下，貝親在34家主要醫院里開設了母乳喂養咨詢辦公室。至2018年1月，貝親已經與全國約280家醫院建立起了良好的合作伙伴關系，培養起一支專職的育兒專家隊伍，為無數孕產婦提供關于母乳喂養主題的教育與咨詢活動。

在上述公益活動之外，貝親還非常重視與消費者的有效互動。比如，貝親在官方社群“媽咪俱樂部”持續開展免費試用活動和咨詢服務，還通過微信、微博等公共平臺與消費者直接溝通。此外，貝親還通過形式多樣的品牌推廣活動（如嬰童展覽會、全國巡回親子活動、母乳喂養宣傳活動等）全面普及育兒知識，幫助消費者提高育兒能力，與之建立持續的情感鏈接。

通過線上線下的立體式的品牌推廣活動，貝親強化品牌的專業性，并在潛移默化間獲得了消費者的極大認可與信任，使很多媽媽在選擇母嬰產品時自然而然地會先想到貝親的產品。

可以說，新時代給予品牌更豐富的內涵，也使品牌獲得了打造持久生命和嶄新面貌的機會。在現在以及未來，各類產品品牌的數量會越來越多。而對于品牌方來說，努力朝著“只做用戶的第一選擇”，這才是品牌方的最好選擇，也是未來的唯一選擇。這已然成為市場發展的一種必然趨勢。