序 應對商業場景驟變，重構公司傳播體系

一、本書的寫作背景

在本書撰寫過程中，我始終在思考一個問題：我們正處于一個怎樣的時代？

據2021年1月18日全國市場監管工作會議發布的消息，在“十三五”期間（2016—2020年），我國年均凈增市場主體1247.7萬戶。2020年1月2日國家市場監督管理總局數據顯示，全國實有市場主體1.19億戶，平均每月增長率穩定在12%以上。按全國總人口14億計，市場主體占全國總人口的8.5%。

有心的讀者只要看看身邊的人（包括家人、朋友）的職業，便可以非常容易地估算出，平均十人中有七人以上在為各類企業主體工作，可見企業人員數量之龐大。

各類市場主體從性質上來說，包括國有企業、集體企業、私營企業、外資企業等；從組織形式上來說，包括獨資企業、合伙企業、控股企業等；從規模上來說，包括大型企業、中型企業、小型企業、微型企業、個體工商戶、農民合作社等。各企業主體雖然類型不同，但在同一個時代背景下遵從的商業邏輯是相同的。

對任何一個市場主體而言，要想真正立足市場，開展市場經營活動，必須有公司介紹，就像注冊公司必須填寫經營范圍一樣。隨著科技的飛速發展，人類社會進入移動互聯網時代，任何公司都無法脫離數字技術快速發展的時代大背景而獨立存在。

信息技術的發展在很大程度上改變了人們的消費習慣，也刷新了人們的消費觀念，在線購物、直播帶貨、微商等線上交易形式層出不窮，線上交易量占比呈大幅上升趨勢，商業生態、產業生態正在發生巨大的轉變，由此帶來的商業場景驟變使每個人體會深刻。雖然商業場景一直在變化中，從20世紀80年代到現在，清晰地呈現出“全國供銷系統—百貨公司—超級市場—專業化賣場—大型商業綜合體—在線購物”這樣一條清晰可辨的路線，但近十年的變化更體現為在量變基礎上的質變。隨著移動互聯網技術在商業場景中的應用日益廣泛，以公司介紹為核心的公司傳播體系重構成為迫切需要。

以前，人們相信“好酒不怕巷子深”是商業王道，那是基于傳統商業場景和產業價值鏈相對穩定的時代背景。比如，廠家建立廠房需要一定的時間，一旦投產，自然就會保持多年不變。商業批發市場是相對穩定的交易場所，零售市場同樣如此，生產、銷售、消費各方以實體的方式進行面對面的溝通和交易。但現在，移動互聯網技術的不斷成熟和數字技術的發展已經打破了傳統的商業邏輯，無論是商業生態系統還是產業生態系統，都發生了根本的變化。

2020年，在騰訊22歲生日之際，馬化騰展望了行業的未來：現在，一個令人興奮的機會正在到來，移動互聯網十年發展，即將迎來下一波升級，我們稱之為全真互聯網。從實時通信到音視頻等一系列基礎技術已經準備好，計算能力快速提升，推動信息接觸、人機交互的模式發生更豐富的變化。

馬化騰指出，這是一個從量變到質變的過程，它意味著線上線下的一體化，實體和電子方式的融合。虛擬世界和真實世界融合的大門已經打開，無論是從虛到實還是由實入虛，都在致力于幫助用戶實現更真實的體驗。從消費互聯網到產業互聯網，應用場景也已打開。通信、社交在視頻化，視頻會議、直播崛起，游戲也在云化。隨著新技術（如VR）、新的硬件和軟件在各種不同場景的應用，我相信又一場“大洗牌”即將開始。就像移動互聯網轉型一樣，上不了船的人將逐漸落伍。

馬化騰還指出，技術正在全鏈條地重塑產業生態的每一個環節，從生產制造到物流營銷。對于新的技術趨勢的理解需要跨部門、跨公司、跨領域的協作，環環相扣，步步銜接。這是一個共同進化的過程，如同生物進化一樣，每一個個體的選擇都將影響最終演化的路徑。反應的速度也是影響的關鍵因素。在這樣的變革面前，無論是ToB還是ToC，每個人都要打破傳統的界限，盡可能去一線尋找解決問題的方法與思路，才能重新定位，更快到達下一個路標。

回顧近十年的經濟發展，各行各業都在致力于信息化、數字化、智慧化變革。比如，在交通運輸行業，鐵路、航空、海運、公路、客流、物流、快遞等，無論是硬件還是軟件都發生了巨大的變化，每一項變化最終都體現在人們的消費體驗中。在金融行業，網上服務的開通使得銀行網點從原來人滿為患變得有時候門可羅雀，甚至有些銀行網點被撤并。商業批發零售行業更是一路領先，淘寶、天貓、京東、拼多多自不必說，就連家居行業的居然之家、紅星美凱龍、宜家，家電行業的蘇寧、國美，哪一家不在加緊完成數字化改造？甚至一些大型制造公司，不僅入駐各大電商平臺，還開始逐步建立自己獨立的網上商城，打造線上線下相融合的營銷渠道。

正是這些不可逆轉的巨大變化，讓各行各業、各個市場主體重新思考如何在商業場景驟變的網絡和數字化時代重新定義自我、更好地展示自我，以不被更懂互聯網營銷、數字化營銷的“黑馬”取代。

在互聯網+、物聯網、云計算、大數據、在線購物、移動支付時代，如何介紹公司及公司的產品和服務，如何推廣品牌，如何推動銷售，已經成為大多數公司無法回避的問題。做好數字營銷時代的公司介紹及產品、服務介紹，完善公司的數字化平臺和渠道，已經成為各家公司重構傳播體系的當務之急。

此外，新型冠狀病毒肺炎疫情客觀上起到了加速推進產業和商業數字化生態建設進程的作用。那么，我們應如何順應數字化時代的大趨勢，適應市場和人們消費習慣的變化，從而做好公司介紹呢？如何讓公司的產品、服務介紹與消費者需求無限貼近是本書要研究和探討的主要內容。

二、本書為誰而寫

既然公司介紹如此重要、應用如此廣泛，那么誰與公司介紹有關？

1.領導決策層

領導決策層的重視是做好公司介紹的重要前提。領導決策層的全局視野和系統思維有利于為公司介紹提供頂層設計。然而，并非所有的領導決策層都能對公司介紹有全面、系統、長遠的思考和認識。常見的情況是領導決策層要么不為所動，反應不靈敏，跟不上環境和技術的變化，錯失了良機，要么只顧趕時髦，看到什么技術手段新穎就采用什么技術，全盤否定舊事物。

比如，有些領導決策層看到公眾號時髦就停辦內部報刊；看到競爭對手使用微博，就把公眾號“打入冷宮”；在搜索網站上投了廣告，便不再更新官網……諸如此類，都是公司領導決策層常犯的錯誤。究其原因，絕大多數是領導決策層缺乏系統思維，被市場表象迷惑，想以最小的投入換取最大的收益，只圖“短平快”，而忽略了數字化時代公司傳播的系統性、多樣性、聯動性問題。

對公司領導決策層來說，本書旨在闡明公司介紹是一種思維模式，而不只是撰寫一篇干巴巴的關于公司的文章或編寫一本花里胡哨的宣傳畫冊那么簡單。在數字化時代，公司介紹需要根據各種商業場景、特定目標，進行一對一的精準策劃、制作與傳播。

在數字化時代，公司介紹也要與時俱進，形成多層次、多方面、多載體、專業化、系列化的傳播內容，構建多樣的傳播渠道。我們要將對公司介紹的重視程度向對產品研發、市場營銷的重視程度看齊，將公司介紹融入產品研發、市場營銷的全過程中。唯有如此，才能在公司介紹的制作和傳播中投入足夠的人力、物力和財力，為專業化、高水平的制作和推廣提供保障。

2.專業制作人員

本書適合公司介紹的專業制作人員閱讀。這里的“專業制作人員”，具體指的是在公司介紹制作流程中涉及的所有環節的人員，包括文案寫作、攝影、美工、排版、設計、校對、統籌、法務、印務人員等，甚至包括產品設計人員與市場人員。這些專業制作人員無論是專職還是兼職，通過閱讀本書，可以達成一些基本理念共識，掌握一些基本的方法，從而有利于各環節相互理解與配合，使各環節之間既能獨立、高效、優質地完成各自的工作，又能充分理解并配合其他環節的工作，最終使整個制作流程的協作嚴密、順暢、高效、愉快。

3.公司介紹的使用者

在數字化時代，一個顯著的特點是全員營銷、全員品牌，每位員工都是公司介紹的參與者和受益者。如果公司介紹只是一個數字化文件，承載著公司某一方面的信息，那么每位員工都可以通過自己的渠道和方式將其傳達給特定的對象。

由于員工也是數字化時代的一員，其人設也會給公司介紹注入個人信息，而公司的市場人員更能站在客戶的角度審視公司介紹的水平和效果，了解市場的第一反饋，因此讓市場人員了解公司介紹的制作細節是很有必要的。他們會更容易在使用中發現公司介紹的優缺點，并及時反饋給專業制作團隊，以便專業制作團隊對公司介紹進行改進和完善。他們當中可能還有十分用心的人，會直接要求專業制作團隊為他們量身定制適合在日常工作中隨機使用的小而美、小而巧、小而妙、小而有趣的推廣手冊。在專業制作團隊設計和制作公司介紹的過程中，這些市場人員非常樂意協助他們并提出創意和進行試用測評，直到大家都滿意為止。正因為自己付出了心血和智慧，所以在推廣和使用的過程中，市場人員會更有把握，他們知道何種情況、何種時機推送哪款介紹能夠打動客戶，讓客戶體會到公司的專業和敬業，讓客戶獲得不一樣的消費體驗。

當然，使用公司介紹頻率較高的還是市場、營銷、品牌、廣告部門的人員及各個部門的管理者，這些人員最好能夠不同程度地參與公司介紹的編制，為公司介紹提供豐富的素材與優秀的創意。

只有了解了公司介紹無時不在、無處不在、無人不用的重要性，員工才會認真對待它，高效地利用它來輔助自己完成本職工作，同時使每位員工意識到，自己的本職工作也在為公司介紹增色。

三、本書的特色

1.理論、方法、案例兼顧

無論是簡明扼要的公司簡介，還是專業性很強的專項介紹，乃至設計精美的綜合介紹；無論字數多少、載體是什么，公司介紹都是為了明確的目的而編寫的。明確的目的決定了公司介紹高度的實用性。

對公司的各個系統、各個部門而言，呈現給客戶的公司介紹側重點應當有所不同。針對不同的商業活動，還要撰寫具有針對性的公司介紹。此外，隨著公司規模的擴大和實力的增強，公司介紹也應不斷地豐富與優化。當公司發展到一定階段，大家自然會發現一兩千字的通用簡介已經無法很好地介紹公司的實際情況了。因此，各個部門要根據本部門的實際情況和具體的業務需要，撰寫適合本部門對外展示的公司介紹。

本書詳盡地闡述了公司介紹的概念、組成、應用場景、主要內容、編寫要點等，以及各個部分、各個環節如何具體執行。本書引用了大量案例，這些案例均來自相關公司的官方渠道（隨著時間的變化，書中有的案例已有所變動），均為公開資料，具有真實性和可借鑒性，讀者朋友可以從中學習，取長補短，速見成效。

2.史料研究與品牌傳播并舉

本書所選案例來自各行各業的龍頭企業，以及一些行業細分領域的隱形冠軍企業。通過這些公司介紹，讀者可以了解成功企業的發展軌跡和成功的方法。這些案例也是我在企業咨詢工作中經過長期觀察、研究積累的。從某種意義上來說，書中理論觀點的形成也得益于我習慣長期觀察一些成功企業。本書的部分案例可以說是所選企業的一次集體“路演”，它們所交出的答卷確實讓人感到震撼和驕傲，相信它們所做出的成績可以激發更多的企業奮勇向前、勇創輝煌。

在本書即將收尾之時，我腦海中閃過一個念頭：如果將我寫作過程中參考的公司介紹進行編目，作為本書的延伸資料，也許能使讀者更容易理解我的觀點，更有效地啟發讀者的思維，引發讀者深入思考。

我衷心希望以本書的出版為契機，建立一個企業內部文獻資料館，兼具資料收藏和企業歷史研究的雙重功能。資料館還可以將我在寫作本書過程中參考的公司介紹進行展出，對有共同興趣愛好的專業人士開放。如果這個愿望可以實現，不妨把這個資料館稱作企業故事館，或許它可以為大家提供一個感受中國企業的發展歷史和力量的空間。

3.新視角、新啟發、新賦能

本書從公司介紹這一尚未引起大家重視的角度審視市場推廣、產品營銷、品牌資產積累和可持續經營，為各類職場人士開啟了一扇觀察與思考之窗。在這里，讓我們用心欣賞不一樣的風景，暢快呼吸不一樣的鮮氧，動手開啟職業新境界。

寫是做的記錄。要想寫好公司介紹，應先做好公司經營管理工作。正所謂“巧婦難為無米之炊”，這是基本的邏輯。寫是做的升華。在寫中反思、總結，樹立新目標，積蓄新動能，成就新輝煌，這是更重要的指導價值。

希望讀者通過閱讀本書，能進一步提高對公司介紹重要性和系統性的認識。在公司日常經營管理中，認真總結過去和當下，精心規劃未來，踩準時代前行的節拍，以堅實的足跡和輝煌的業績，讓公司介紹越來越精彩，讓公司品牌越來越亮麗。

邢小蘭

2022年6月