2.增長三問

?增長第一問：大腦喜好什么？

如果你認為自己懂用戶，能做出增長來，那么請你試著回答以下3個問題。如果你能回答上來，就證明你已經抓住了增長的根本，已經達到了做增長的入門級水平。如果回答不上來，天知道你做的是什么。

第一問：大腦喜好什么？

第二問：大腦中誰說了算？

第三問：大腦留存什么？

我可以告訴你，這3個問題是同一個答案。你的答案是什么呢？如果你不知道大腦喜好什么，那你在做什么？如果你不知道用戶喜好什么，那你又在做什么？這就好比你不知道別人喜歡喝什么，總是送別人果汁，可是人家根本就不喝果汁。你前腳送，人家后腳就會把你送的果汁扔進垃圾桶。

如果你不知道大腦中誰說了算，不知道在說服誰，那么當你向用戶推銷價值幾百萬元的理財產品，用戶說不需要時，你就會信以為真。用戶真的不需要嗎？用戶說了不算，需要與不需要，另有做主的對象，它說了才算。如果你不知道大腦中誰說了算，你就沒有識別用戶行為真假的能力，你就不會知道做增長運營、用戶管理的核心依據是什么。

如果你不知道大腦體驗過后能留存什么，那么你在做什么？你做產品、做功能、做運營的目的是什么？如果用戶體驗過后大腦中空空蕩蕩，你又如何期望用戶復購、忠誠？若沒有在用戶的大腦中留存下任何東西，你就會像一個在街頭與用戶擦肩而過的過客，沒有任何理由會被想起。

如果你不能回答這些問題，不要說實現自增長，生存都是個問題。即便能實現一時的增長，那也只是曇花一現。很多公司輝煌不過三五年，這三五年很多時候還是靠“燒錢”打的雞血。根本原因就是沒有將自身導入一個良性的增長模式。

接下來我們就來看第一個問題：大腦喜好什么？答案是大腦喜好自我。也就是說，大腦喜歡與自我相關的事情，大腦是圍繞自我在運作的。大腦習慣性地去感知事物、信息與自我之間的關系，如果大腦不能在某個事物與自我之間建立起關聯，那么這個事物就會被大腦視而不見。

你是否有過這樣的經歷：排隊的時候忽然有一個人站到了你的前面，你會瞬間啟動憤怒模式，想要和對方理論。但是當你正要開口的時候，對方回頭看到了你，對你說：“哦，不好意思！”然后轉頭排到了隊伍最后面。這里我們要思考的是，你為什么會瞬間啟動憤怒模式？這是因為你在一瞬間，將他的行為與你的自我關聯在了一起。大腦處理信息的時候，會優先感知和處理信息與自我的關系——意味著我是怎樣的人。別人插隊，大腦會習慣地認為是他人無視自己、不尊重自己。大腦將插隊這一行為與自我相關聯，才是你憤怒的根本所在。其實，他人很多時候是無意的，但是大腦不會做這樣的理解，它只會習慣性地認為與自我有關系。

大腦不但習慣性地將事物與自我關聯，還會一有空就“咀嚼”自我。咀嚼自我就是圍繞自我思前想后。研究發現，大腦在分神的時候，有一些區域也是處于活躍狀態的。這些腦區就是與自我相關的區域。丹尼爾·韋斯曼（Daniel Weissman）負責的一項研究發現，當人們的注意力缺失時，大腦內側前額葉皮層和后扣帶皮層的活動會增加。多項研究已經證實了內側前額葉皮層是大腦中自我的核心腦區。也就是說，在我們注意力渙散的時候，這些腦區依舊比較活躍，這是因為大腦在幻想和咀嚼與自我有關的事情。丹尼爾·韋斯曼指出，大腦平均3秒就會體驗到一次自我。我們做事情經常走神，就是大腦忙里偷閑去關照自我了——咀嚼自我。大腦總是想逃離面對的事情去咀嚼自我，特別是面對那些在大腦看來枯燥乏味的事情時。為什么會這樣呢？因為大腦可以通過咀嚼自我獲得快感。

馬庫斯·賴希勒和她的團隊研究了大腦什么也不做時的狀況。什么也不做的時候，大腦應該沒什么明顯的反應吧？但是他們卻發現大腦中與自我相關的兩個腦區依舊活躍，它們并沒有休息，仍在“值班”。在2001年，馬庫斯·賴希勒發表論文，證實了大腦功能默認模式的存在。也就是說，大腦在沒有任務需要完成的時候，它的默認系統也在運作，而這個系統與自我密切相關。它就是我們大腦的自我腦區——內側前額葉皮層和后扣帶皮層。由此可見，什么也不做的時候，我們的自我也沒有閑著，它依舊堅守崗位，是大腦的24小時守門人。

很多研究都表明了，大腦始終在監控和關注外在世界與自我的關系，以及制造事物與自我的關系。這也證明了大腦運作的核心是自我。那么你知道用戶的自我是怎樣一種存在嗎？你知道如何圍繞用戶的自我設計產品和信息嗎？你知道如何與自我建立關系嗎？如果不知道，你又憑什么實現增長？

記住一點，不管是什么吸引了大腦的關注，都是因為這個事物與自我存在關聯。對大腦來說，與自我相關的事物才是重要的，或者說，才會變得重要。與自我無關的，不會被“請”進大腦；與自我無關的信息，于大腦而言就是干擾；與自我無關的事物，大腦不會“咀嚼”，更不會“咬”住不放。

增長第二問：大腦中誰說了算？

接下來我們來看第二個問題：大腦中誰說了算？你認為用戶表面說要或不要，就是真的要或不要嗎？其實要或不要既不是用戶的嘴說了算，又不是用戶的理性說了算，而是用戶的自我說了算。不管用戶的嘴怎么硬，只要自我說要，用戶就會乖乖地掏錢。自我不管你是不是有錢，也不管你下個月是要吃泡面還是喝西北風，只要它想要，用戶就會想盡一切辦法去買。自我才是大腦中隱形的決策者。

你聽說過“百事悖論”嗎？研究者用兩個沒有標識的杯子，分別裝上百事可樂和可口可樂，讓被試品嘗后選出喜歡的那一杯。結果發現，喜歡百事可樂的人明顯多于喜歡可口可樂的人。而事實是，可口可樂的銷量一直都在百事可樂之上。這就是“百事悖論”——雙盲測試與實際銷量不相符。

神經科學家對這種現象進行了研究。他們讓被試在雙盲的條件下品嘗可口可樂和百事可樂。其中一組被試的內側前額葉皮層有損傷，而另一組被試的大腦非常健康。測試中兩組被試都對百事可樂表現出了偏好。接下來，研究者在兩種可樂上標上了對應的標識，讓被試明確知道它們分別是什么。這種情況下，被試的偏好發生了改變——由喜歡百事可樂轉變為喜歡可口可樂。但是，內側前額葉皮層受損的被試卻不存在這種現象，喜歡百事可樂的依然喜歡百事可樂。這個實驗證實了，真正左右大腦決策的是自我腦區，而盲測的結果并不是被試真正的選擇。也就是說，選擇什么是由自我腦區說了算的。

社會心理學家馬修·利伯曼與他的團隊的研究也證實了這一點。首先，研究者讓被試觀看一段關于防曬霜的短片，同時對被試的大腦進行掃描。其次，研究人員詢問被試接下來對使用防曬霜有什么打算。一些被試告訴研究者，接下來會加大使用防曬霜的頻率。還有一些被試根本不認同短片中的觀點。

一個星期后，研究者再次聯系被試，詢問他們在過去一周內使用防曬霜的情況。研究人員發現，有些人增加了防曬霜的使用率，而有些人則沒有。被試的實際行為與之前告訴研究人員的計劃幾乎沒什么關系。之前說會改變的被試，使用方式并沒有變化，而那些沒有說要改變的被試，反而增加了使用次數。也就是說，口頭表達與實際行動之間沒有相關性。

那么，我們不免會納悶，被試的行為是否會改變，與什么有關系呢？研究者通過對被試的大腦進行掃描，發現行為是否會改變，和大腦的自我區域（內側前額葉皮層）的激活程度存在密切的關系。也就是說，被試在看到短片時，大腦內側前額葉皮質的活躍程度，能夠相當好地反映出被試下周使用防曬霜的頻率。在看短片時，大腦中的自我腦區越活躍的被試，越有可能增加防曬霜的使用頻率。也就是說，被試是否改變使用防曬霜的行為，與自我腦區的激活程度相關。從上述實驗和研究中我們不難發現，人們能不能做出改變，受不受信息的影響，要看人的自我腦區的激活程度的高低。這些研究都表明，當大腦中的自我腦區被激活時，大腦才真正授權用戶采取行動。用戶要不要，是由信息激活自我腦區程度的高低決定的。

我們可以清晰地看到用戶行為的軌跡——先買了什么，后買了什么，對什么參與了評論，給什么點了贊，重復地觀看了什么內容，但是我們根據用戶表現出的行為設計的信息、產品和營銷方案卻沒有效果，或者說效果十分不好。這是為什么呢？這是因為我們太依賴通過用戶表達出來的信息來判斷用戶的喜好，而沒有認識到用戶的表達與自我需求的不一致性。當然了，我們不能通過掃描每個人的大腦來確定信息是否有效。我們能做的就是讓信息變得與自我相關，讓信息能夠深度激活用戶的自我腦區。這就是深入研究自我的意義所在。不了解用戶的自我，就無法在產品、品牌、App的設計中讓其與自我相關。信息不與自我相關，大腦就不會授權用戶產生實際的行為。

大腦真正的主人是自我。那么如何把可做可不做的事情，可要可不要的東西，可用可不用的產品、品牌、App，變成必須做、必須要、必須用的呢？較為有效的方法就是讓其與自我相關。

增長第三問：大腦留存什么？

我們再來看第三個問題：用戶體驗、經歷過后，大腦中會留存什么？答案還是自我。

以色列的一個研究團隊，曾對一位出現過記憶問題的年輕女子做過一項跟蹤研究。他們連續跟蹤拍攝了這位女子兩天的生活，這兩天她過得與平常一樣。在之后的幾年里，研究人員每隔一段時間就讓她填寫一份問卷，來檢驗她對那兩天的記憶。結果發現，時間過去得越久，她對細節的記憶就越模糊和不確定。她越回憶遙遠的事情，海馬體的活動水平就越低。海馬體是大腦中存儲記憶的地方。為什么回憶過去，海馬體反而沒反應了呢？難道回憶不是從海馬體中提取的嗎？研究發現，這位記憶出現問題的年輕女子在回憶的時候，大腦中的其他腦區的活躍度在不斷地增強，即內側前額葉區及一些相關區域。在回憶過去的時候，這些區域被激活意味著什么呢？意味著記憶隨著時間的流逝，不再是對過去事情的精確提取，而是圍繞自我在講故事。回憶是在編故事，而不是在提取記憶。也可以這么理解，隨著時間的流逝，記憶已經模糊甚至不存在了，留在大腦中的、沉積下來的只是自我感受——那段記憶帶給我們的感受——開心的還是痛苦的等。我們對那段情景的回憶，更多時候是在圍繞當時的自我感受編故事。

也就是說，體驗過后最終留存在大腦中的只有自我感受。如果自我感受不存在了，那么記憶也就不存在了。“我”當時的感受不存在了，我們就沒有編故事的主線了，也就是說主角缺席了。我們對過往體驗和事物的回憶，都是圍繞留存在大腦中的自我感覺在編故事，并不是圍繞事實進行闡述和還原。比如，很多人時常會想起小時候媽媽帶你去玩旋轉木馬的情景，如果這只是一個畫面，其中沒有強烈的自我感受，那么你很快就會將此畫面忘記。而你之所以能夠記住，能夠時常想起，是因為這段記憶與一種美好的自我感覺關聯。能長期留存在我們記憶里的信息，大部分與自我感覺緊密關聯，是那種美好的感覺讓記憶留在了我們的大腦里。

記憶中留存下來的是自我感覺，而不是事實。我們在經歷中體驗到的感覺，決定了我們能記住什么。自我感覺也決定了我們怎么回憶（編造）那段經歷。只要自我感覺這條主線不變，我們就分辨不出是不是事實。只要感覺真實，我們就會認為事實就是那樣的。那么，自我是什么？自我就是對“我”的一種感覺和認知，我們無法找到這種感覺所指的實物。如我的幸福、我的煩惱、我的態度、我的愛，你是無法為其匹配上實物的，只能找到與其相關的某種情景。

你的產品能給用戶留下什么感覺呢？如果無法回答這個問題，那么用戶對你的產品和信息就有可能沒感覺，因為你壓根兒不知道要留給用戶什么。用戶不斷購買的行為，是被自我感覺驅動的，是自我感覺在用戶的大腦中種下了執念的種子，促使用戶不斷地消費。所以，我們要打造的是留在用戶大腦中的某種自我感覺，也就是用戶對自身的某種強烈的體驗，這樣才能在用戶的大腦中埋下驅動的種子——實現自覺自動的消費行為。我在《成癮》一書中提到過感覺目標的概念，就是這個意思，大家可以延伸閱讀。

有一點是值得慶幸的，那就是前述3個重要的問題都指向了同一個對象——自我，而不是分別指向3個對象。這在很大程度上降低了我們對用戶的掌控難度。所以要想實現自增長，就必須深刻地認識和理解用戶的自我，因為自我是用戶行為的核心驅動力。

記住，大腦是為自我服務的機器。想要脫離自我左右用戶的行為是不可能的。