3.與自我連接，搭上用戶自驅力的順風車

從大腦的默認模式，到大腦的決策模式，再到大腦的記憶模式，這些發生在大腦里的事情都受制于自我，服務于自我。如果你問我，自我到底是怎樣的一種存在。我會回答，其實自我空無一物，只是一股力量，一種動力，我更愿意將其定義為意志。自我是關于“我”的想法、注意力、欲念、目標、信念和執念的集合。自我就是自我意志。

社會是什么？社會是一種意志模式，具體來說，是一種意志的游戲模式。社會的運作模式是服務于自我意志的。如今的商業社會是一種“買買買”的意志游戲模式。我們來思考一下，你為什么要不斷地換手機，為什么一定要用某個品牌的手機，又為什么一定要穿品牌的服裝，等等，這些完全是由社會的意志游戲模式決定的。人有的只是意志，將人的意志導入一種游戲模式中，就是社會的功能所在。繁榮的商業社會就是將人的意志導入“買買買”的意志游戲模式中。其實，人很多時候不知道為什么要“買買買”，也不知道如何停下來，因為人的大腦被“買買買”的意志格式化了。也就是說，每個用戶的意志都是格式化的。破解這種格式化的模式，就是破解用戶行為的核心驅動力。我想告訴大家一個小秘密：買買買的自我意志，在未來10年內將發生巨大變化，人們將進入另外一種模式的意志游戲中。但是不管意志游戲的模式如何變化，意志的存在形式是不會變的。

自我意志通過3種形式表現出來：自我保護的意志、自我表達的意志、自我實現的意志。在這3種意志的驅動下用戶產生了自覺自發的內驅力——自驅力。自增長所指的與用戶的自我建立深層的連接，就是與自我的這3種意志建立連接，就是與用戶的自驅力建立連接，讓其成為自我保護、表達、實現的工具和渠道，借助自我保護、表達、實現的力量來驅動平臺、社群、品牌的增長。我們之所以說自增長模式下用戶不再依賴外在刺激驅動行為，而是自覺自動地傳播，心甘情愿地追隨，這是因為一旦與自我建立連接，就形成了品牌中有我，我中有品牌的局面。與用戶的自我連接，就會成為自我的一部分。用戶會像展示自我一樣去展示產品、品牌和信息，像自我成長一樣去追隨品牌和平臺。在這里要強調一點，我所提到的用戶的深層邏輯、深層連接、深層關系，并不是空洞的概念，而是深入自我的意志、自我的內驅力這個層面的。

我們首先來看自我保護的意志。簡單理解就是，大腦認為“我”不是什么樣子，“我”不可以成為什么樣子的意志。

自我意志是通過感覺來影響用戶行為的。若意志不能轉化成感覺，就無法對用戶產生影響。掌控感、確定感、自主感、安全感、駕馭感等，都是自我保護的意志要獲取的感覺。獲得這些感覺的時候，大腦才會感覺自我意志得到了實現。最普遍的借助自我保護的意志從用戶口袋中掏錢的方式就是“販賣焦慮”。商家通過告訴用戶這不對、那不好等，讓用戶感到不安全、不確定、不自由。這些感覺能激活用戶的自我保護意志。由此可見，自我保護的意志始終伴隨著焦慮、不安、不滿等負面情緒。用戶為了消除心中的負面情緒，就會把商家兜售的產品當作救命稻草。用戶負面的自我感覺，就是激活用戶自我保護意志的開關。

其次是自我表達的意志。自我表達的意志是要表達“我”是什么樣子、是怎樣一種存在。“我”是什么樣子，不表達出來、展現出來，別人和“我”都不會有具體的、可感的認識和感受。自我表達就是通過各種可感、可見、可操作的方式，來告訴別人或自己，“我”是怎樣的人。比如，通過談話表達自己的立場、發微信朋友圈、發布評論、穿名牌衣服等。可以說，我們穿什么、用什么、吃什么、說什么、做什么，都是在自我表達。說白了，表達就是展示自己是怎樣的一種存在。現代商業社會的大部分產品都具備自我表達的功能。一個時裝品牌的廣告語是這樣的：“你需要的不只是衣服，你需要的是能夠表達自己的衣服。”也就是你需要的是通過這件衣服來告訴別人或自己“你是誰，你是怎樣一個人”。用戶買衣服更多是為了自我表達，而不是為了遮羞保暖。

自我是一種力量，如果不讓這種力量變得可感、可見、可操作，那么它對于我們來說就不存在了。用戶通過自我表達，將“我”變成可感之物、可見之物、可操作之物、可量化之物。人們的所有行為，都是為了呈現、展示自我。用戶的任何內在特質都需要表達才能可感，如性格、喜好、理想、信念等，這些自我的核心因素，都需要通過行為和物質的表達來變得可感。記住，我們為用戶所做的一切，都是為了滿足用戶自我表達的需求。

最后是自我實現的意志。自我實現是“我”想成為或者將成為什么樣子，也就是在未來想蛻變成一個什么樣的“我”。很多時候“我”會把表達和實現混在一起來談，但是這其中還是存在微妙的差別的。自我表達是“我”認為“我”是，然后表達出來；自我實現是“我”認為“我”不是，還沒有成為，需要去完成和實現。用戶為了減肥去練瑜伽，就是為了實現那個理想中美好的自我。

自我等同于自我意志。自我意志是力量，是驅動我們的軀體去想、去做的動力。這種動力是服務于自我的——保護、表達、實現自我。自增長就是借助自我保護、表達、實現的力量——驅動自我成長、發展的力量——來實現商業上的增長的。一旦自我把信息、產品、品牌、App當作保護自我、表達自我、實現自我的渠道，那么你就大功告成了，自我就會自覺自動地傳播和追隨你。