1.2 短視頻的發布與變現

1.2.1 短視頻發布平臺分類

1.短視頻社交媒體平臺

短視頻社交媒體平臺是以短視頻為主要內容呈現形式的社交化移動應用，以抖音、快手、西瓜視頻、微視、一閃等為代表，如圖1-6所示。

事實上，這類短視頻社交媒體平臺在早期并非內容傳播平臺，而更偏向于圖片、視頻的制作工具，如早期的美拍、秒拍等。其允許用戶通過簡易的操作，將自己手機里的照片或視頻，組合成一段小視頻作品，在網絡社交圈中進行分享。抖音早期亦是一款主打音樂與視頻特效制作的工具，但隨著平臺發展戰略的調整，明星、名人開始入駐，用戶量迅速增長，“網紅”、達人不斷涌現，專業的“網紅”經紀公司（Multi-channel Network,MCN）機構開始介入，一些其他平臺的自媒體人甚至專業媒體也轉戰這一新的流量風口。

從短視頻社交媒體平臺的發展歷程來看，其有兩個值得關注的特點。一是對用戶友好、技術門檻低，視頻攝制操作簡便、效果豐富；二是社交化，用戶在平臺中的關注、點贊，均是與其他用戶在線進行的“社會交往”行為。短視頻社交媒體的這些特點對內容創作者的創作內容產生了直接影響，其內容更貼近日常生活，包羅萬象，新奇、搞笑、夸張等風格兼容并蓄。

2.其他社交媒體平臺

與各類專業的短視頻社交媒體平臺相比，其他的社交媒體平臺也是短視頻發布的重要平臺。目前在國內占主流地位的社交媒體平臺是新浪微博與騰訊旗下的微信。

在其他社交媒體平臺中發布短視頻有兩種形式：一是直接發布，即直接在社交媒體平臺中發布視頻；二是轉發分享，即在短視頻平臺上發布視頻后，同步分享到別的社交媒體平臺中。

目前，許多社交媒體平臺都嵌入了短視頻模塊，如圖1-7所示。在微信中，除了原有的“朋友圈”功能可以分享15秒的短視頻之外，還有“視頻號”功能，用戶可以擁有自己的視頻號，分享60秒的短視頻。微博的視頻發布模塊對視頻時長沒有限制，僅對上傳視頻的文件大小有所限制。這類社交媒體平臺中的視頻號，更像一個個“節目?頻道”。

其他社交媒體平臺對短視頻平臺分享功能的開放，使其也被視作短視頻賬號引流與營銷推廣的重要途徑。例如，秒拍與微博的深度合作，對秒拍起到了巨大的引流作用。大量短視頻平臺推出了一鍵分享功能，可以將短視頻分享到其他社交媒體平臺中。當然，分享是受限的，例如騰訊主推自己的短視頻社交媒體平臺微視，而抖音、西瓜視頻等與今日頭條同屬字節跳動公司，因此可以利用頭條號為自己平臺的賬號?引流。

3.新聞類客戶端

隨著短視頻的發展，傳統平面媒體與廣電媒體的界限被打破，“融合新聞”已經成為一種新的信息發布形式。無論是新聞網站，或是移動新聞客戶端，都新增或優化了短視頻模塊。最大的改變在于，這些平臺除了發布新聞媒體的視頻，也向用戶開放了發布短視頻的入口，例如中央廣播電視總臺推出的中國首個國家級5G新媒體平臺央視頻、浙江日報報業集團推出的天目新聞、資訊類的短視頻應用梨視頻等，都是專門的新聞類客戶端，且鼓勵用戶加入創作者的隊伍。由于是新聞類客戶端，其上發布的短視頻更強調新聞價值和真實性。

4.在線視頻平臺

在線視頻平臺上的視頻往往以中長視頻為主，主流的在線視頻平臺包括優酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻等。在短視頻興起之前，這類在線視頻平臺是中長視頻用戶們主要聚集的平臺，內容多為專業生產內容（Professional Generated Content,PGC）。雖然這類平臺向用戶開放了用戶生產內容（User Generated Content,UGC）入口，用戶可以自行上傳視頻，平臺也推出了對“播客”的各類扶持、獎勵機制，但由于技術門檻的限制，優質內容較少。在以移動端為主戰場的短視頻平臺興起后，這些在線視頻平臺仍然是不可忽視的視頻發布渠道。

特別值得關注的是嗶哩嗶哩（bilibili），俗稱B站。B站在創辦早期，主要是二次元愛好者和動漫創作者聚集的小眾網站，因“彈幕”功能而逐漸被用戶知曉。近年來，隨著網站發展戰略的調整，B站開始向綜藝、知識傳播等綜合性網站轉型。由于B站有相當一部分用戶是大學生，一些優質的高等教育課程在B站中廣為流傳，如中國政法大學教授羅翔的刑法課程等。許多優質短視頻創作者也在B站中開設了賬號。B站和新華網聯合主辦的2020年跨年晚會，成為又一起標志性事件。B站與官方媒體的正式合作、優質的節目品質以及貼近年輕用戶的風格，一時引起傳媒行業的轟動和用戶的熱議，B站也不再被視作“小眾文化”的傳播平臺。

與短視頻平臺不同，B站中更多的是5分鐘以上的中長視頻，平臺提供的創作者激勵計劃也使得創作者可以根據作品的播放量獲得相應報酬。

一些視頻的創作者，往往會根據作品的主題與內容，將其剪輯成不同版本的視頻，并發布到不同的視頻平臺。

5.其他垂直類平臺

其他垂直類平臺也開發了短視頻模塊，主要是利用短視頻進行商業宣傳推廣，如集產品測評、銷售為一體的小紅書，用于網購的淘寶，可以查詢旅游攻略的馬蜂窩等。其短視頻的內容主要是產品評測、試玩體驗，短視頻的發布目的主要是“種草”、“帶貨”、銷售。其中，淘寶的短視頻主要由淘寶賣家發布，當然這與淘寶本身的商業模式有關，而小紅書、馬蜂窩則鼓勵用戶發布原創短視頻。

這一類短視頻不能與過去傳統的商業視頻廣告混為一談。短視頻的內容和風格，與傳統的商業視頻廣告大為不同，它不以展示商品為主。事實上，在上述平臺中，真人試用類的短視頻非常受用戶歡迎，視頻的內容從以物為核心轉向以人為核心。傳統的商業視頻廣告多用明星、名人做產品代言，而在這些平臺上，明星、名人被“素人”取代，短視頻中的主角以更貼近買家身份的形象出現，進行產品的展示、體驗。小紅書、淘寶、馬蜂窩3款App中的短視頻頁面如圖1-8所示。

1.2.2 短視頻生產變現模式

目前，短視頻的內容生產模式可分為UGC、PGC、PUGC 3種。

UGC由用戶自行制作、自由上傳，優點是門檻低，如早期的抖音、快手基本是UGC生產模式，正因如此，該模式吸引了大量用戶參與，但是視頻質量參差不齊。UGC短視頻生產是基于用戶興趣的自發行為，用戶沒有報酬。

PGC是指在專業內容生產機構，如在新聞傳媒、科研機構的主導下，由具有專業知識背景的行業人士生產內容，并領取相應的報酬。PGC的特點是視頻內容質量高、信息量大、知識性強，但是有一定的門檻。例如，新聞資訊類的短視頻大多是PGC，需要專業人士對視頻內容的真實性做進一步的鑒別、核實。

專業用戶生產內容（Professional User Generated Content,PUGC），其中的用戶既有自媒體達人、行業領域的專家，也有一些優質的“草根”創作者，他們與專業機構（如MCN公司、網絡平臺）簽約，經過專業機構的孵化、包裝，有效地保證了視頻質量，同時也借助專業機構的資源整合優勢，對接商業客戶，實現效益的最大化。

短視頻的變現模式主要有以下4種。

（1）收視模式。平臺依據視頻的瀏覽量和點贊量，給予短視頻創作者一定的報酬，如西瓜視頻，其對創作者的扶持力度較大。

（2）廣告模式。當視頻賬號累積了一定量的粉絲，在某個垂直領域做出了特色，就可以承接各種商業客戶的廣告了。創作者既可以與MCN機構簽約，獲取較多的客戶資源，也可以通過短視頻平臺專門對接客戶的平臺來獲取客戶資源，例如字節跳動就向旗下的抖音、西瓜視頻、火山視頻的內容創作者提供了“巨量星途”平臺（見圖1-9）。優質創作者可以入駐該平臺，接受平臺提供的廣告訂單，通過平臺提交分鏡頭腳本、簽訂協議，按與客戶協定的腳本制作視頻，按協議獲取報酬。

（3）“帶貨”模式。短視頻賬號的“帶貨”功能使創作者可以在短視頻或直播中添加并分享商品鏈接，從而獲取銷售分成。

（4）制作模式。優質的短視頻創作者可以為一些有打造短視頻賬號需求的客戶制作短視頻，甚至可以為客戶代運營短視頻賬號，從而獲取相應報酬。

舉個例子

在抖音短視頻賬號的運營過程中，“帶貨”模式分為兩種，創作者可以選擇僅開通商品分享權限，也可以申請開通屬于自己的小店，如圖1-10所示。第一種“商品分享權限”模式，適合以分享商品為主的創作者，創作者的賬號將擁有個人主頁商品櫥窗功能，能夠在視頻或直播間中添加并分享商品，但不需要創作者自己備貨、發貨，而是由與短視頻平臺合作的第三方銷售平臺供貨。每款商品銷售的定價、傭金等會被直接列出來，短視頻創作者可以選擇符合自己賬號屬性與視頻風格的商品。另一種“開通小店”模式，適合有電商背景的創作者，使用此模式需要提交相關證件。創作者完成小店的入駐流程后，短視頻賬號與小店賬號綁定，創作者能夠在視頻或直播間中添加自己小店的商品。