贏得顧客就贏得競爭
山姆最早是在小鎮創業，因而小鎮的居民是山姆迎來的第一批顧客。當他在紐波特開設第一家小店時，鎮上還有其他的商店，包括幾家百貨商店和雜貨店，以及藥店、五金商店、輪胎商店等。這個時候，山姆面臨著競爭。但是，這里并沒有一個功能齊全、品種多樣、服務周到的商店，因而山姆也有很多機會。
小鎮居民并沒有足夠的錢可以經常逛商店，只能定時買一些日常生活品；第二次世界大戰時期，所有東西——肉、黃油、輪胎、鞋子、汽油、糖——都實行配給制。直到山姆創業初期，短缺狀況才得到改善，經濟逐步活躍起來。
在紐波特，人們總是選擇周六購物。往往是一家人開車到小鎮，逛逛商店，購買自己的生活必需品。除了有特別吸引他們的因素如店主的個性，商品的時尚等，人們總是逛遍小鎮所有的商店而沒有什么首要的選擇。因此，山姆開始探索如何才能吸引顧客。
山姆重視顧客的需求，這是他很小時就已經意識到的，因為山姆很小的時候，就開始與顧客打交道，推銷貨物。這時的他是為顧客送牛奶，后來推銷雜志、報紙等。在工作中他憑直覺初步懂得了顧客的重要。而在小鎮長達十余年的經營零售小店的經驗，更使他懂得了顧客是零售業中最為重要的因素。同時，山姆也因地制宜，選擇適合小鎮發展的經營方式。他在小鎮最初經營雜貨業，后來轉而經營折扣百貨業，并一直堅持低價位、標準化服務。這些都很合小鎮顧客的口味，從而使他在競爭中立于不敗之地。究其原因，也是山姆堅持以鄉村小鎮為基地，遵循了顧客第一和讓顧客滿意原則的結果。
現今，山姆回憶起那段歲月時認為，沃爾瑪成功的根本，是他們一直奉行這樣一個原則：無論是鄉下或小鎮上的顧客，還是在城市郊區的消費者，都希望得到物美價廉的商品。沃爾瑪為滿足顧客，不僅推出物美價廉的商品，而且提供優質服務讓顧客滿意，并且為顧客提供方便、彈性的購物時間。而在傳統觀念中，其他零售商始終堅持４５％的毛利率、固定的營業時間。僅在這一點上，山姆就比其他人成功。
１９５０年，山姆來到本頓威爾鎮時，這里只有幾家零售商店，它們零星分布在廣場周圍，各自經營自己的商品。如果居民買不到自己所需的商品，就開車到羅杰斯、斯普林代爾或者費耶特維爾那些大城市去購買。這種固定模式，毫無變化地維持著顧客與商店之間的來往。商店有什么賣什么，顧客也是見什么就買什么，毫無選擇可言。
山姆來到本頓威爾后，打破了這種固定模式，采取了很多靈活的經營方法。比如，他把大批貨物搬到人行道上，或者干脆擺在街中心，很快就吸引了大批的人群。在過圣誕節時，人群很多，街道上經過的人都會駐足看看，或者順便買一點東西。就是這樣，山姆想出各種方法，一點一點地將自己的小店擴大。而且，他的顧客也越來越多。
沃爾瑪對小鎮居民的考慮可謂細致入微，即便是在選擇開店地址時，也會盡力考慮居民的要求。如果與居民有了矛盾，公司總是耐心協商，傾聽意見，盡量做到兩全其美。如果這樣不能成功，公司就做出合理讓步，重新選址。這個傳統貫徹于公司發展的始終。他們總是避免與公司所在地的居民發生沖突，因為這些居民就是他們的顧客。
山姆說，檢驗沃爾瑪是否成功的方法，是在開店多年的小鎮上進行民意測驗，看看當地居民是否希望沃爾瑪留下。山姆之所以這樣說是有根據的。沃爾瑪曾經試圖關閉一家無法贏利的商店，結果遭到當地居民的強烈反對。這說明沃爾瑪是多么受小鎮顧客的喜愛。
正是因為沃爾瑪尊重顧客，把顧客利益看得比什么都重要，它才從小鎮起步，逐漸發展壯大。可以說，小鎮里的居民是沃爾瑪始終如一的顧客，他們支持了沃爾瑪的發展，也是他們塑造了沃爾瑪的今天，山姆也正是清楚地看到這一點，才有了今天的成就。
公司最大的老板是顧客
在沃爾瑪發展的過程中，山姆一直強調一點——商品零售成功的秘訣是滿足顧客的要求，即顧客至上。怎樣才叫滿足顧客需求，讓顧客滿意呢？一方面是必須有足夠多的品種，一流的商品質量，低廉的價格，這是硬件；另一方面是必須有完善的服務，方便的購物時間，免費停車場以及舒適的購物環境，這是軟件。軟件與硬件密不可分，相輔相成。因此，沃爾瑪始終堅持軟件——服務與硬件——價格、品種的統一。
山姆早就注意到軟件的重要性，并且力求在自己的店中做得更好。當你走進任何一家沃爾瑪商店，店員會立即出現在你面前，笑臉相迎。店里還張貼著醒目的標語：“我們爭取做到，每件商品都保證讓您滿意？”另外，對于售后服務，沃爾瑪也做得很出色。顧客在沃爾瑪的任何商店購買任何商品，可以在一個月內退還商店，并拿回全部貨款。這在其他商店幾乎是不可能的。
不僅店員要做好自己的工作，讓顧客滿意，經理、部門經理更要對此有深刻認識，并且貫徹在自己日常的工作中。沃爾瑪分店的經理們經常指著貨架上的某種商品，問部門經理：如果你是顧客，你希望怎樣擺放這種商品？如果你是顧客，在你買這種商品時，還會同時購買哪些其他商品？你會怎樣去找那些商品？這讓每一位經理都設身處地為顧客著想，以顧客的觀點看待商品陳列、商品采購、商品種類、各項服務等。因此，沃爾瑪總會讓顧客感到方便、隨意。
除了在現有商店提供優質服務外，沃爾瑪公司整個公司運營都在為顧客服務，其中，商店選址、購物時間安排、商品價格、成本結構、建店過程中與當地居民的相處、保持良好社會形象等都是沃爾瑪不斷探求并努力做到的。而其中，“一站式購物”原則是沃爾瑪軟硬結合的最好體現。
在零售行業中，顧客的需求有很多，比如，能不能在店中一次性購齊所有需要的貨品，是否可以得到及時的新產品銷售信息，是否可以享受送貨上門、免費停車等附加服務，是否顧客遇到的問題都能在盡可能短的時間里得到解答，這些都是衡量一家商店優劣的重要標志。
為了滿足顧客的這些要求，沃爾瑪公司推出了“一站式購物”新模式，即在商品結構上，力爭富有變化和特色，以滿足顧客的各種需求和喜好，商品結構力求豐富，經銷的商品應有盡有，例如食品、玩具、新款服裝、化妝品、家用電器、日用百貨、肉類果菜等。
另外，還專門提供了多項特殊的服務類型，比如：
在沃爾瑪購物的顧客可以不必為無處停車而擔心。例如，深圳山姆會員商店有近４００個免費停車位，深圳沃爾瑪購物廣場也有約１５０個停車位。
沃爾瑪公司配有專業人士，為顧客免費咨詢電腦、照相機、錄像機及其相關物品情況，以減少顧客盲目購買帶來的風險，這也是減少退貨的良好方法。
食品服務。沃爾瑪的商場里有許多風味美食和各色糕點，讓顧客在購物的同時有了一個良好的休息環境。
送貨服務。凡在沃爾瑪店內，一次購物２０００元及以上者，都可以享受送貨服務。
代理電信業務。這一服務明顯的例子在深圳。例如，深圳山姆會員商店代理一切移動電話售機業務，所有機型的價格均比其他網點便宜１００元。此外還有尋呼機銷售業務等，這使許多顧客甚至專門為了購買這些產品來到沃爾瑪，同時又會順便采購一些其他的商品。
沃爾瑪在店內設有商務中心，為顧客提供彩色文件制作、復印、工程圖紙放大縮小等多項服務。
選擇店址時，沃爾瑪也把“方便顧客購物”列為首要考慮因素。在美國，沃爾瑪還積極主動到偏遠小鎮設點。從明尼蘇達到密西西比，從南加州到俄克拉何馬，沃爾瑪簡直無所不在。只要哪座鄉鎮缺乏廉價商店，沃爾瑪就在哪里開業，這也是它服務意識的一個方面。
在硬件方面，山姆也煞費苦心。為保持商品的低價，山姆絞盡腦汁想辦法。例如，在對待廣告問題上，山姆有了不少策略，以較低的廣告量來壓縮成本，保持商品低價。每當開設新的分店時，沃爾瑪會大做廣告，但熱潮過后，就立即大幅度削減廣告量，或者把廣告的重心轉到形象宣傳上。
還有一個減少商品成本消耗的方法就是減少運輸成本。沃爾瑪的運輸成本是同行業中最低的，每一美元的營業額，只有１６美分花在基本營運上，而其他公司則需要花２２～２７美分。
還有更多的例子可以說明山姆重視顧客，從多方面力圖使顧客滿意。山姆曾提出一條服務原則——“十英尺距離”。他多次到店里巡視，經常鼓勵店員：“我希望你向我保證，無論什么時候，當顧客與你的距離在十英尺之內時，你應注視著他的眼睛，問他是否需要你的幫助。”山姆的這番話讓每個店員都牢記于心，并盡力去做到。
另一有特色的理念可以稱之為“今日事今日畢”。這是沃爾瑪店員必須嚴格遵守的。沃爾瑪各連鎖店的生意都非常多，店員非常忙碌，大家互相依賴。每個店員都有自己的職責，而且每天必須完成。同時，不管是鄉下的連鎖店還是鬧市區的連鎖店，只要顧客提出要求，店員就必須在當天滿足顧客。
“今日事今日畢”規則是山姆從“今天干的事為何拖到明天”這句諺語中概括出來的，今天它仍是沃爾瑪企業文化的重要組成部分，也因此為沃爾瑪贏得了無數顧客的信賴與支持。
印證這些服務理念成功的最好例子，就是顧客一封封的表揚信。沃爾瑪每天都收到客戶表揚店員提供服務的表揚信。有時候，客戶寫信只是想感謝店員提供了微笑服務、記住了客戶的姓名、為客戶代為購物這樣簡單的事情。也有客戶寫信贊揚店員在一些事件中所體現的對客戶的細致關懷。假如，費利斯為了保護一名兒童不被卡車撞倒，勇敢地沖上去，冒著生命危險將兒童推開；一名客戶在商店里犯了心臟病，謝拉打電話找來了救護人員；為了向一名年輕母親證明一套碟子不怕摔，喬斯親手將一個碟子扔在地板上；安尼特主動放棄了好不容易給自己兒子訂購的玩具，為的是讓一名客戶實現在生日的時候給兒子買這種玩具的諾言。正是這些小事為沃爾瑪贏得了無數的顧客，他們不是隨意地光顧，而是忠實的顧客群，因為，沃爾瑪令他們滿意？
用微笑感染顧客
微笑，會給人一種親切、友好的感覺。在零售業中，服務人員對顧客的每一次微笑都會讓人感到善意、理解和支持。山姆很早便意識到微笑的魅力有多么大。他對店員們說：“讓我們成為世界上最友好的服務員——露出表示歡迎的微笑，向所有進入我們商店的人提供幫助，提供更好的超越客戶期望的服務。為什么不呢？你們是世界上最好的店員，最有愛心的店員，完全可以做到這一點。并且你們會比其他任何零售公司的店員都做得好，你們會超越顧客的期望。如果你做到了，那么他們就會一次又一次光臨我們的商店。”
因此，作為沃爾瑪的店員，光對已經從商店里購物的客戶表示感謝還不夠，山姆希望他們通過各種方式表明他們對顧客的真誠態度。微笑——無疑是最好的方式。
在山姆還只擁有幾家小店時，他就總是對每位顧客報以微笑，他親自到柜臺前接待每位顧客，并致謝意，同時親自操作收銀機，給顧客平易近人的感覺，這些細節看起來微不足道，但對于獨立經營的小零售商來說，是連接顧客的一條重要紐帶。
在日后沃爾瑪的發展中，山姆總是不斷對店員叮嚀微笑的重要性。例如，在公司舉行的某些儀式上，他要求員工舉手宣誓：“我保證今后對每位來到我面前的顧客微笑，用眼睛向他們致意，并問候他們。”公司特意在每家商店門口安排一位年紀較大的老店員，向每位進店的顧客問候，送上購物車和一紙廣告，并且一直面帶微笑，對離去的顧客也微笑著說再見。雖有些經理因增加開支反對設置這一工作位置，山姆卻極力支持。因為他認為，在沃爾瑪，顧客光顧時第一印象就是微笑，這是極其重要的。
伯尼·馬特斯，家用品總站公司董事長和創始人之一這樣回憶到：“由于山姆和沃爾瑪公司的待人方式，我們與其關系特別密切，并帶來巨大的精神鼓舞。我們參觀了他的公司。他擁有４０萬員工，不管走到哪兒，員工們都面帶微笑。他證明人是可以被激勵的，他是第一個攀上頂峰的人。”
因此，山姆的微笑魅力不僅感染了他的員工，也感染了他的競爭對手，最重要的是，贏得了所有顧客的心。
從供貨商那里為顧客爭取利益
如何能保持低價呢？山姆想出了種種辦法，其中之一，就是壓低商品進價，因為，他是“從供貨者那里為顧客爭取利益”。當然，這樣做總會有矛盾發生。
沃爾瑪在以顧客第一為宗旨的經營過程中，首先與其發生矛盾的是小鎮的零售商。在早期，零售商就向供貨商施加壓力，阻止供貨商向沃爾瑪供貨，因為這種低價給他們帶來了競爭。
其次，就是供貨商。供貨商抱怨沃爾瑪總是把價格壓得很低。而一些制造商的代表以及同時為幾個不同的制造商服務以賺取傭金為業的獨立銷售代理商更對此有所不滿，因為沃爾瑪的做法減少了他們的傭金，影響了他們的生計。他們認為有權參與沃爾瑪的供貨系統，有權從這里賺取利潤。